Investigación

Twitter cambia la experiencia de visualización del deporte en la TV en directo

Un nuevo estudio de Neuro-Insight destaca el impacto de Twitter en la interacción de los eventos y la capacidad de recuerdo de los anuncios

Si pensamos en los inminentes Juegos Olímpicos de Invierno, el gran evento futbolístico del verano, los playoffs de la NBA, las Series Mundiales y, por supuesto, la Super Bowl que se acerca a toda velocidad, 2018 será un gran año para los aficionados al deporte y para los profesionales del marketing que esperan interactuar con ellos.

Durante los eventos en directo, los aficionados usan Twitter como pantalla secundaria —y también principal— para saber lo que sucede en tiempo real. Gracias al entretenimiento y a los eventos deportivos en directo claves en todo el mundo, Twitter disfruta de un incremento medio superior al 4,1 % en visitantes únicos mientras que otras plataformas sociales, en su conjunto, no aprecian ningún cambio significativo según comScore. La diferencia es aún más pronunciada con los eventos deportivos más concurridos. Durante la Super Bowl de 2017, Twitter aumentó en un +19 % sus visitantes únicos (con relación al promedio del tráfico dominical) mientras que las demás plataformas sociales, en su conjunto, sufrieron una disminución en visitantes únicos.

Hemos encargado a Neuro-Insight () un estudio para saber por qué los aficionados al deporte acuden a Twitter. Mediante técnicas de biometría avanzada, el estudio revela, por un lado, cómo Twitter ha cambiado la experiencia de visualización en directo para los aficionados a los deportes y, por otro, cómo esto afecta a la publicidad de las marcas.

1. Twitter hace que los eventos deportivos en directo sean más atractivos y se recuerden más.

Cuando Twitter se usa como complemento de la TV, los usuarios muestran niveles más altos de interacción (+31 %) y recuerdo (+35 %) que cuando solo siguen el evento por TV.

Además, cuando Twitter es la única fuente para seguir un evento deportivo, los usuarios también muestran una mayor interacción (+60 %) y recuerdo (+59 %) en comparación con la TV, demostrando la experiencia inmersiva que puede producir una cronología deportiva bien seleccionada.

2. Twitter hace que la publicidad de eventos funcione mejor.

Debido a que Twitter mejora el recuerdo de los deportes en directo, y los hace más atractivos, la publicidad tiene más impacto en los seguidores que los ven en Twitter y en TV.

Los usuarios de Twitter que siguen los deportes en la TV y en Twitter muestran mayores niveles de interacción (+ 42%) y recuerdo (+52 %) de los anuncios de Twitter en la cronología, en comparación con los anuncios de TV vistos por personas que siguen el evento solo por TV.

3. Los anuncios de TV son más eficaces con una audiencia combinada de TV y Twitter.

Además, Twitter no resta eficacia a los anuncios de TV. Este mismo grupo de usuarios que siguen los deportes en Twitter y en la TV también muestra niveles más altos de interacción (+18 %) y recuerdo (+13 %) de los anuncios televisivos en comparación con los espectadores que solo ven la TV.

Los resultados del estudio "son muy alentadores para las empresas", señala Pranav Yadav, director ejecutivo de Neuro-Insight US Inc.

Por trabajos anteriores, sabemos que la presencia de la segunda pantalla, específicamente con Twitter, suele ayudar a la TV, y hemos detectado un efecto similar para los eventos en directo del estudio actual. En consecuencia, al incluir Twitter en el combinado de marketing, las marcas no solo llegan a una mayor audiencia, sino que además están dando un impulso a su inversión original en TV. Todos ganan.»

Pranav Yadav, CEO de Neuro-Insight US Inc.

Twitter ha cambiado la experiencia de ver el deporte en directo para aficionados y marcas. El resultado señala a Twitter como un complemento de la televisión, en lugar de una distracción, que ofrece un mayor alcance e interacción para los profesionales de marketing.

Metodología

El informe comScore (sobre cómo los usuarios acuden a Twitter frente a otras plataformas sociales durante eventos en directo) compara las visitas a los publicadores durante las horas de un evento concreto con respecto a un grupo de control. El control es un promedio del mismo intervalo de días y horas del evento en las tres semanas del mismo período general. Las fechas del grupo de control se seleccionan para excluir los días en que pueden haber ocurrido otros eventos en directo. Por ejemplo, un análisis de un domingo de enero puede tener ciertas fechas excluidas para eliminar el impacto de eventos como las ceremonias de premios de esa temporada.

El estudio de Neuro-Insight multimercado aplicó la biometría avanzada para saber cómo se conecta la gente para ver contenido en la TV, interactuar con las marcas en Twitter y descubrir qué sucede cuando ambos se experimentan juntos. Para Twitter, era el primer estudio basado en la neurociencia con su escala, tamaño e impacto geográfico.

El estudio de Neuro-Insight se llevó a cabo durante seis grandes eventos televisivos (deporte, entregas de premios y programas populares de TV) en tres mercados principales (EE. UU., Reino Unido y Canadá) e incluyó a más de 600 personas (al menos 50 personas de cada segmento) para garantizar que los programas correspondían con sus intereses.

La investigación de Neuro-Insight se centró en medir dos métricas de conexión: la interacción y el recuerdo. La interacción es un indicativo de hasta qué punto las personas se involucraban, y se activa ante material de relevancia personal. El recuerdo es el proceso de codificación y almacenamiento de señales para que la información recibida tenga un efecto duradero en las actitudes y conductas futuras.

Nota del editor: este artículo fue escrito conjuntamente por Alison Tercek (), Meghann Elrhoul () y Liz Lenahan (‎).