Investigación

Un estudio de marketing mixto ofrece nuevas ideas y orientación sobre dónde invertir

La investigación independiente revela que las campañas de marketing en Twitter pueden generar un 40 % más de retorno de la inversión en comparación con las desarrolladas en canales de otros medios.

Destinar dinero al marketing puede parecer un acto de fe. Tu instinto te dice cuándo funciona una campaña, pero las mediciones que lo demuestran a veces son algo confusas. Los anunciantes suelen ser escépticos sobre lo que dicen los medios de comunicación, y con razón.

En Twitter queríamos hablar de números reales. ¿Hasta qué punto son efectivas las campañas de Twitter? ¿Los anuncios en vídeo impulsan realmente las ventas? ¿Cuál es la combinación adecuada de marketing de producto y marca?

Para averiguarlo, hemos contado con la red de marketing y comunicaciones Dentsu Aegis Network () (DAN), en concreto, con su agencia de medios mundial Carat Global (), y la agencia de eficacia de marketing Data2Decisions () (D2D). D2D realizó una serie de estudios de modelo mixto de marketing (MMM)¹ durante dos años de publicidad de Twitter para cuatro clientes de DAN en tres mercados: dos importantes empresas de bienes de consumo envasados, una empresa líder en la fabricación de bebidas para adultos y una empresa global de moda deportiva.

Los resultados fueron realmente llamativos.

Entre los cuatro estudios, el retorno de la inversión promedio de Twitter Ads es un 40 % más alto que el de los medios de otros canales. Los resultados desvelaron también que el formato de publicidad en Vídeo Promocionado de Twitter puede ser hasta un 20 % más efectivo en las ventas que otros formatos de anuncios de Twitter, y que la publicidad centrada en los productos en Twitter impulsa el mayor retorno de la inversión a corto plazo.

1. Las campañas de Twitter son muy rentables.

Por cada dólar invertido en campañas publicitarias en Twitter, las cuatro marcas del estudio obtuvieron un retorno promedio de $2,70; una media casi un 40 % superior a la rentabilidad promedio de todas las demás inversiones en medios de comunicación.

"En nuestro trabajo observamos con frecuencia una amplia gama de rentabilidades para los distintos canales digitales, con un rendimiento que depende de factores diversos como la fuerza de la creatividad, las estrategias de campaña, los niveles de inversión, etc. Fue realmente interesante ver el retorno de la inversión en Twitter tan constante a lo largo de estos cuatro estudios, comparado con los retornos medidos para esas marcas y con las referencias de nuestra base de datos de resultados de otros estudios," comenta Paul Dyson, fundador de Data2Decisions.

2. El vídeo reparte el juego.

Los estudios también hallaron que el Vídeo Promocionado puede ser particularmente eficaz para aumentar el retorno de la inversión para los vendedores. Por ejemplo, Pringles (Kellogg's) en el Reino Unido experimentó una impresionante rentabilidad 3 veces superior a la media.

En general, el Vídeo Promocionado demostró ser hasta un 20 % mejor a la hora de generar ventas que otros formatos de anuncios en Twitter.

Nos encanta ver la alta rentabilidad lograda por Twitter, que seguirá siendo uno de nuestros principales canales digitales en el Reino Unido.»

Sabine Springer, directora de medios sénior en Pringles EMEA

3. Centrarse en el producto es clave, pero no podemos olvidar el valor de la marca.

D2D también llevó a cabo una simulación con una marca para determinar si las campañas de Twitter centradas en productos ofrecen una rentabilidad significativamente mayor que las campañas de Twitter enfocadas a marcas. El resultado fue que las campañas con productos en Twitter proporcionaron una rentabilidad de las ventas a corto plazo de casi $2, frente a los 30 centavos de dólar para el marketing de solo marcas en Twitter.

Sin embargo, el marketing centrado exclusivamente en el producto puede resultar contraproducente a largo plazo, pues el valor de la marca disminuye con el tiempo. El equilibrio óptimo entre publicidad centrada en el producto y en la marca en Twitter dependerá de los objetivos estratégicos de cada marca, pero en este caso el análisis de D2D demostró que mantener un equilibrio del 70 % del producto y el 30 % de la marca proporcionaría una rentabilidad a corto plazo sin perder el valor de la marca a largo plazo.

Mensaje centrado en la marca:
Mensaje centrado en el producto:

4. Más inversión = mayor rentabilidad.

Además, D2D pronosticó el impacto de un mayor gasto en Twitter en el retorno de la inversión. El análisis reveló que, de media, las marcas podrían beneficiarse al incrementar su inversión en campañas de Twitter en un factor de cinco o más. También demostró que los programas de marketing que efectuaban campañas de Twitter durante varias semanas eran más efectivos que las campañas de un único evento principal.

Carat ha estado colaborando estrechamente con Twitter para ayudar a nuestros clientes a comprender el valor de sus inversiones en anuncios de vídeo en la plataforma, en comparación con otros canales. Los datos de rentabilidad utilizados son un punto de datos crucial para orientar de manera más clara a nuestros clientes y, en este caso, aumentar las inversiones en los anuncios de vídeo de Twitter.»

William Swayne, presidente mundial de Carat

Conclusión: Twitter puede ser un gran impulsor de la rentabilidad para los profesionales de marketing. El potencial al alza es aún mayor: las marcas ni siquiera están cerca del punto de disminución de la rentabilidad.

Eso es algo que las agencias y las marcas deben tener en mente durante la planificación del presupuesto de 2018.

Metodología

¹ El modelo de marketing mixto utiliza estadísticas para calcular el impacto de las actividades de marketing en los resultados empresariales, teniendo en cuenta otras influencias simultáneas. Cada estudio aspira a cuantificar el impacto de Twitter en las ventas de marca, sin descartar la influencia de otras ventas. El análisis cubre la actividad de marketing para cada marca durante un período de dos años entre 2014 y 2016. El contenido centrado en la marca se define como una actividad diseñada para cambiar la percepción de una marca por parte de la audiencia, normalmente con menos productos incluidos, llamadas a la acción y mensajes de ventas.