Perspectiva
Preparación para los momentos de oro de los Juegos Olímpicos
¿Cuál fue el momento más comentado en Twitter durante los Juegos Olímpicos de verano de 2012?
La respuesta puede sorprenderte. El principal momento en Twitter durante #London2012 fue el reencuentro del grupo de pop femenino británico Spice Girls en la ceremonia de clausura. Las Spice Girls generaron más Tweets por minuto que nadie más en el terreno de juego.
Desde el apagón en la Super Bowl XLVII hasta el lanzamiento ganador en el Campeonato de Baloncesto masculino de la NCAA de 2016, el mundo del deporte está plagado de momentos inesperados. Creemos que los eventos de este verano no van a ser diferentes. Aunque lo inesperado no siempre es impredecible. Habrá una emocionante final, una derrota aplastante, un momento conmovedor entre un individuo y su familia, una historia de regreso, y, posiblemente, un video viral de baile con una canción pop.
Nuestro equipo de planificación de contenido ayuda a los anunciantes a pensar y prepararse para los momentos "inesperados pero predecibles" que se pueden aplicar casi a cualquier evento. Los cinco principios básicos señalados a continuación ayudarán a las marcas a aprovechar los momentos en directo y la conversaciones para llegar a una audiencia enganchada con contenido relevante en el momento en que los consumidores son más receptivos.
Aplica estos cinco principios básicos de planificación para preparar tu marca para el éxito:
1 Señala tus momentos.
Antes de que comiencen los juegos, haz una lista de todos los momentos planeados, previstos y anticipados en los que tu marca estará activa: antes, durante y después. Piensa en los atletas y equipos con los que está asociada tu marca, momentos cumbre tradicionales durante los eventos deportivos, así como momentos emotivos y edificantes que tienden a llamar mucho la atención cada dos años.
2 Planifica escenarios para ganar.
Revisa la lista de momentos y decide qué momentos de antes, durante y después tienen sentido para tu marca y de los que tu marca puede apropiarse realmente y promocionarse legalmente. Los momentos que selecciones deben tener sentido para tu marca y servir para expresar su personalidad. Esos son los momentos oportunos para unirse a las conversaciones y destacar sobre el ruido de los anuncios de las marcas.
3 Ahora, prepara contenido basado en la lista de los momentos prioritarios.
Debes crear contenido para los momentos de antes, durante y después de los eventos, y para situaciones que sabes y crees que podrían producirse. Puedes aprobar el contenido de antemano, y estar preparado para publicar y comenzar a lanzarlo en cuanto la conversación se centre en el momento que has preparado. De esta manera, el contenido que tengas que crear en tiempo real será muy poco.
4 Configura plantillas de creatividades.
Tanto para el contenido creado previamente como para el que hagas en tiempo real, crea plantillas que aseguren una ejecución coherente, y que vuelva a vincular cualquier contenido inesperado (como la reacción de los fans) con tu marca, mensajes clave, o tus propuestas de valor. Plantea etiquetas repetitivas, elementos visuales y una estética general coherente para unificar el contenido.
5 Recopila parámetros de segmentación.
Crea los parámetros de segmentación de acuerdo con los momentos identificados, asegurándote de que tu contenido es relevante. Deben verlo las personas adecuadas, en el momento oportuno, y a escala. Consulta nuestro artículo en el blog de segmentación por eventos para obtener más información.
Estos principios de planificación van de la mano de los elementos creativos superiores. Adapta estos principios de planificación a tu marca y a tus objetivos de marketing.
Pero no se trata solo de crear contenido único: tienes que sacarle jugo a los recursos que ya tienes para aprovechar al máximo las enormes posibilidades del video. Para conseguirlo:
- Distribuye los recursos centrales que ya tienes para tu campaña.
- Adáptalos para probar distintos formatos y ampliar su impacto.
- Crea contenido adicional, orientado a las redes, que complemente cada proyecto.
De esta forma, puedes transformar un video central en varios recursos individuales, que publicarás después estratégicamente a lo largo del tiempo, amortizando costes y fijando tu marca más tiempo en la conversación.
Twitter es la plataforma más potente que tienen las marcas para conversar en directo con los consumidores. Con el contenido adecuado y un poco de planificación, puedes dirigir campañas de gran éxito de las que la gente hablará mucho después de la ceremonia de clausura.
Artículo escrito en colaboración con Nina Mishkin (@mishkin), Directora de planificación de contenido