Perspectiva

Cómo medir y optimizar el impacto total del gasto en publicidad

Hoy día, para las personas encargadas del marketing, medir el impacto del gasto en marketing es más complicado que nunca. 

Los clientes usan tanto el móvil como el ordenador de escritorio (a veces al mismo tiempo), así que las vías de conversión a lo largo de distintos dispositivos se han convertido en la regla más que en la excepción. El método tradicional de medición que funcionaba bien en los ordenadores de escritorio simplemente no funciona tan bien cuando se usan varios dispositivos.

A pesar de esto, muchos anunciantes, siguen usando la atribución de último clic, en la que el último clic es al que se le da el crédito de la venta o la conversión. Aunque la atribución multicanal necesita un enfoque mucho más sofisticado, esta metodología tienen en cuenta dónde ocurren los clics o visualizaciones en vez de medir el impacto de un campaña según la audiencia a la que ha sido expuesta.

El método tradicional de medición que funcionaba bien en los ordenadores de escritorio simplemente no funciona tan bien cuando se usan varios dispositivos".

Nate Wright, Marketing de Producto, Twitter

Con los informes de aumento de las conversiones, ayudamos a los anunciantes a seguir un enfoque mucho más científico dentro de la publicidad. Funciona así: Cuando configures la campaña, tu audiencia objetivo se dividirá en una audiencia expuesta a tu campaña y un grupo de control que no lo estará.

A medida que se va ejecutando tu campaña, el comportamiento de aquellos expuestos a tu publicidad o que interactúan con ella se comparan con el grupo de control, lo que te permite determinar el aumento de las conversiones que genera tu campaña. Además con los informes de aumento de las conversiones, puedes acceder a estos datos a medida que tu campaña se ejecuta, así que no tienes que esperar hasta que haya acabado: puedes optimizar a mitad de campaña.

Hemos estado trabajando con muchos de nuestros anunciantes creando informes de aumento de las conversiones y hemos descubierto que da a los anunciantes una información muy veraz sobre la efectividad de su gasto en publicidad. Nuestras investigaciones muestran que los usuarios expuestos a Tweets Promocionados tienen 1,4 más probabilidades de hacer una conversión mientras que los usuarios que interactúan con un Tweet Promocionado tienen 3,2 más probabilidades de hacerla.*

Los informes de aumento de las conversiones son especialmente importantes para los anunciantes que quieran invertir a lo largo de varios canales. Esto hace que los anunciantes puedan ver el aumento progresivo y también el impacto casual de su gasto en marketing. Mientras que la exposición en otros medios es constante, es posible separar las conversiones que genera una campaña en particular de aquellas conversiones que, en realidad, podrían haberse visto generadas por otras actividades de marketing.

Nuestras investigaciones demuestran que los usuarios expuestos a Tweets Promocionados tienen 1,4 más probabilidades de hacer una conversión mientras que los usuarios que interactúan con un Tweet Promocionado tienen 3,2 más probabilidades de hacerla".

Nate Wright, Marketing de Producto, Twitter

Cómo usar los informes de aumento de las conversiones para comprender las fuentes de valor adicionales.

Recientemente hemos trabajado con gran anunciante de productos de consumo cuya campaña estaba basada en generar ventas en su sitio web. Cuando analizamos los datos del píxel de conversión de Twitter, observamos más de 2 000 conversiones. Sin embargo, esa cantidad no nos daba una visión completa de lo ocurrido.

Cuando nos adentramos más en los datos, descubrimos que los clientes que habían sido expuestos a la campaña, pero que no habían hecho clic en un principio, hacían la conversión a una tasa mucho más alta. Con un intervalo de atribución de siete días observamos que, estadísticamente, la campaña generó un aumento significativo del 35 % en ventas post-visualización.

Esta es solo un ejemplo en el que los informes de aumento de las conversiones han ayudado a un anunciante a comprender de forma más completa el impacto progresivo de las exposiciones de las campañas. Solo fijándose en el último clic o en la atribución multicanal, este anunciante no tenía una imagen completa del impacto de su gasto en marketing.

Cuando configures tus campañas con informes de aumento de las conversiones, asegúrate de incluir las conversiones post-impresión (que miden las conversiones en las que un cliente vio, pero no hizo clic en un anuncio) para hacerte una idea más completa del impacto total del gasto generado tanto por las impresiones como por los clics.

Los informes de aumento de las conversiones están disponibles para anunciantes que reúnan los requisitos en todo el mundo.

Mejores prácticas para los anunciantes que buscan rendimiento:

  1. Planifica con antelación e incluye los informes de aumento de las conversiones entre tus herramientas de medición.
  2. Configura parámetros claros para tu prueba. Especifica los tipos de conversiones que vas a medir y el periodo de tiempo de la prueba.
  3. Asegúrate de que hayas configurado el seguimiento correctamente antes de empezar la prueba.
  4. Ten en cuenta las conversiones post-clic y las conversiones post-visualización para ver el impacto total de tu campaña.
  5. Usa los resultados de la prueba para optimizar tu campaña en tiempo real y basándote en información.

*Datos internos de Twitter 2015-2016