Preguntas y respuestas

Confiar en las tendencias de video en Twitter

Nos hemos reunido con Ameet Ranadive, vicepresidente de ingresos por productos de Twitter, para conocer mejor su visión sobre el video en Twitter. 

La publicidad en video se está convirtiendo rápidamente en la forma más efectiva de llegar a audiencias atentas, especialmente en plataformas dinámicas como Twitter. Hemos explorado con Ameet (@ameet) dónde está haciendo Twitter sus principales apuestas en video, así como lo más importante que los anunciantes deben saber sobre el rumbo que está siguiendo el sector.

¿Cuáles son las principales tendencias del sector que influyen actualmente en el video?

@ameet: El móvil lo ha cambiado todo, pues miles de millones de personas llevan ordenadores increíblemente sofisticados en sus bolsillos, y la conectividad móvil se está haciendo universalmente accesible. Por esa razón, actualmente se reproduce más video que nunca en más aparatos. De hecho, el consumo de video en móvil ha aumentado un 170 % mundialmente desde 2013.

Hoy en día la gente procesa los contenidos más rápidamente (1,7 segundos en el móvil frente a 2,5 segundos en ordenadores de escritorio) y quieren ver contenido relevante bajo demanda. Quieren conectarlos a las personas, lugares, acontecimientos y cuestiones que les preocupan. Por último, la tendencia del video en directo está explotando y creando nuevas oportunidades para la marcas como narradoras de historias.

In fact, mobile video consumption has increased by 170% globally since 2013."

Ameet Ranadive, Director de Producto, Twitter

¿Por qué es importante el video para Twitter?

@ameet: El video captura la imaginación de la gente porque ser un medio muy rico y Twitter consiste en ofrecer contenido multimedia y muy interesante. En especial, a los consumidores les encanta descubrir y ver videos en Twitter; sabemos que más de la mitad de los videos de marca enviados a Twitter tienen sus primeras reproducciones antes de 10 segundos de su publicación.

Es también el tipo de medio que crece más rápido: las reproducciones de vídeo crecieron 220 veces respecto al año anterior, una auténtica locura. Además, la gente interactúa más con el video en Twitter. Los videos tienen una probabilidad seis veces mayor de Retweetearse que las fotos, y tres veces más que los GIF. Esto hace que el video sea especialmente importante para las marcas porque es una parte cada vez mayor del contenido base creativo en Twitter.

El impresionante crecimiento en su consumo y distribución, unido al sentido que aporta el video en un entorno vivo como Twitter, nos hacen comprometernos con fuerza a invertir en ello.

Videos are six times more likely to be Retweeted than photos, and three times more likely than GIFs."

Ameet Ranadive, Director de Producto, Twitter

Ante la gran cantidad de plataformas que hay ahora, ¿qué diferencia ven las marcas en el video de Twitter?

@ameet: Voy a reducirlo a dos cosas simples que son las más importantes.

Twitter es la plataforma más viva y dinámica que existe, y es esa "vitalidad" la que impulsa los resultados. Cada vez que las marcas ponen algo en Twitter, ese mensaje llega a un entorno hiperrelevante, adictivo, envolvente, que lo reproduce y comparte con decisión. Hemos hecho muchos estudios que demuestran firmemente que la intensidad emocional se dispara en Twitter y, en última instancia, impulsa mejores resultados de marca frente a lo que es habitual en la red. Simplemente, funciona.

En segundo lugar, las marcas nos dicen que realmente valoran nuestra audiencia de primera clase. Hay más de 800 millones de personas que vienen a Twitter cada mes, y forman este grupo influyente, orientado al descubrimiento, que es enormemente receptivo a nuevos contenidos e ideas.

En un estudio que hicimos con Nielsen vimos que las personas consumen contenido en sus cronologías, incluidos los videos de marcas. Algunos veían un video durante unos pocos segundos; sin embargo, podrían identificar correctamente la marca si se les preguntaba más tarde ese mismo día. Es esta alta receptividad la que hace que la audiencia de Twitter sea tan valiosa.

¿Cuáles son las grandes apuestas de producto que Twitter está haciendo con el video?

@ameet: Estamos invirtiendo mucho en consumidores, editores y marcas. En primer lugar, nos centramos en la creación de una experiencia de video más envolvente y en la creación de funciones de recomendación de contenido que aumenten la capacidad de descubrimiento del gran contenido que tenemos.

Tanto para los consumidores como para los editores, estamos reduciendo las barreras a la creación de video, replanteando las limitaciones de longitud y ofreciendo más herramientas para crear y editar videos.

Para las marcas, estamos creando más oportunidades de video y haciendo más fácil su integración en las campañas. Comenzamos hace unos dos años con el Video Promocionado, que permitía compartir videos dentro de Tweets.

A partir de ahí, hemos creado soluciones como anuncios pre-roll que permiten que las marcas se alineen con el contenido de los asociados Amplify de primera calidad, como BuzzFeed, Time y Fox Sports. También es muy interesante probar mejores herramientas de planificación y segmentación para las marcas. Una de nuestras grandes apuestas es la introducción de la compra por alcance y frecuencia, lo que hará que sea mucho más fácil para los compradores de video comprar y planificar en Twitter de la misma manera que lo hacen en otras plataformas.

Otro objetivo es ampliar el espacio de los formatos para que las marcas cuenten sus historias. El año pasado, lanzamos el video conversacional y los ScratchReels, donde el medio se convertía en un punto de interacción con los consumidores. También estamos publicando más contenido de Periscope directamente en Twitter. Una oferta reciente que me gusta especialmente es First View. Se trata básicamente del control de la página de inicio de Twitter, en torno al video. Nos hemos quedado impactados por el aumento en el increíble contenido que estos formatos inspiran en Twitter.

¿Qué pasa con los resultados?

@ameet: También sabemos lo importante que son las mediciones para los anunciantes, por eso queremos que sea fácil demostrar que los anuncios de video funcionan en Twitter. Ahora tenemos integraciones completas con Nielsen DAR y Moat. Me gustan nuestras encuestas de marca que simplifican la obtención de indicadores de las marcas antes y después de una campaña. Queremos seguir haciéndolas para probar continuamente el valor de video en Twitter.

También es muy interesante probar mejores herramientas de planificación y segmentación para las marcas. Una de nuestras grandes apuestas es la introducción de la compra por alcance y frecuencia, lo que hará que sea mucho más fácil para los compradores de video comprar y planificar en Twitter de la misma manera que lo hacen en otras plataformas.

¿Cómo ha cambiado la forma de ver e interactuar con el video?

@ameet: Esa es la mejor parte. En Twitter vemos que la gente consume video continuamente, en cualquier lugar. El 92 % de las reproducciones de video en Twitter se producen en el móvil, cuando la gente se está moviendo, quiere entretenimiento, o está con ganas de conectar con una experiencia compartida.

Pongamos los Oscar de este año, por ejemplo. A pesar de que la audiencia televisiva fue una de las más bajas de los últimos años, hubo 44 000 Tweets por minuto cuando Leonardo DiCaprio ganó su Oscar. La gente estaba siguiendo el espectáculo en Twitter, viendo videos, y compartiendo las reacciones. Este patrón de consumo se produce en Twitter a diario.

Una interacción como esta también se produce con contenidos de marca. T-Mobile publicó un anuncio realmente divertido, con el cantante Drake. Días antes de que emitirlo por televisión, lo compartieron en Twitter a través de un Video Promocionado. Hasta la fecha, el video tiene más de 27 000 Retweets y 42 000 Me gusta. Puede que empezara con los seguidores de T-Mobile y fans de Drake, pero el video fue Retwitteado a través de redes de personas influyentes, y se unió más gente a la conversación ajena a esos grupos inmediatos. Piensa en eso, un anuncio que consiga este tipo de medios ganados. Eso es promoción de la marca en su máxima expresión y no sucede en esta escala en ningún otro lugar.

92% of Twitter video views happen on mobile — when people are on-the-go, wanting to be entertained, or in the mood to connect to a shared experience."

Ameet Ranadive, Director de Producto, Twitter

¿Qué video has descubierto y te ha gustado mucho recientemente en Twitter?

@ameet: Me encanta este video de @StephenCurry30 haciendo el tiro ganador —sin tiempo extra— en contra de los Oklahoma City Thunder.

El juego dio como resultado este Tweet del propio LeBron James. Mientras todo esto estaba sucediendo, la gente podía asistir y unirse realmente a la conversación en Twitter.

Me encanta este momento, sobre todo cómo se muestra la forma en que la gente participa, comparte y se reúne en Twitter alrededor de lo que está sucediendo en el mundo.