Estudio

Cómo influencia Twitter el comportamiento de los compradores en el proceso de compra en tiendas.

Los compradores utilizan Twitter como fuente de información, recomendaciones y ofertas en el proceso de compra.

Desde pedir productos para el hogar hasta renovar el vestuario de primavera, hacer compras es uno de los pasatiempos favoritos de los usuarios de Twitter. Para ayudar a los propietarios de tiendas a entender el proceso de compra de la gente y qué les motiva a comprar, recientemente llevamos a cabo unos estudios con Millward Brown* y Crimson Hexagon**. La información que recopilamos te puede ayudar a maximizar las ventas enviando a los compradores de Twitter el mensaje adecuado en el momento adecuado.

Los usuarios de Twitter compran mucho en tiendas.

Los hábitos de compra de los usuarios de Twitter hacen que sean una audiencia de gran valor para las tiendas. Según una encuesta de Millward Brown entre mujeres de Twitter que habían comprado recientemente productos para el hogar, los usuarios de Twitter tienen presupuestos más altos y compran con más frecuencia que los que no son usuarios.

Los usuarios en nuestro estudio dijeron que tenían pensado gastar un 21,7 % más que los no usuarios durante los próximos seis meses, y añadieron que habían hecho casi el doble de compras durante el último mes. Además muchas de estas compras se hicieron online. De media, los usuarios de Twitter compraron online 6,9 veces al mes, mientras que los no usuarios compraron online solo 4,3 veces al mes.

Los compradores usan Twitter a lo largo del ciclo de compra.

Tanto si quieren saber más sobre un nuevo producto o están a punto de hacer una compra, los compradores acuden a Twitter para encontrar información y consejos. Nuestra encuesta con Millward Brown mostró que casi la mitad (un 49 %) de las mujeres que compran en Twitter dicen que el contenido de Twitter influenció sus decisiones de compra, lo que convierte a la plataforma en un lugar privilegiado para las marcas.

Estos compradores en Twitter también interactuaron: Tienen un +160 % de probabilidades de informarse sobre las últimas noticias y promociones de las marcas, un +120 % de buscar ofertas y rebajas y un +240 % de conversar con una marca respecto al comportamiento medio de los compradores en las redes sociales.

Los compradores usan Twitter de forma distinta según la categoría de retail.

Como ya saben los profesionales del marketing, los compradores en busca de productos para el hogar tienen un proceso de compra distinto a los que buscan productos electrónicos de consumo. Entender estas diferencias puede permitir a las tiendas ajustar sus mensajes de marketing. Nos hemos asociado con Crimson Hexagon para definirlos.

Hemos descubierto que aunque los usuarios usan Twitter en todas las fases de compra para cada categoría de retail, el volumen de conversación para cada etapa puede variar. Por ejemplo, un 51 % de las conversaciones en Twitter relacionadas con tiendas de ropa indicó que los usuarios estaban en la fase de "conocimiento", pero en el caso de las conversaciones sobre alimentación o productos de farmacia el porcentaje era solo del 8 %.

Las conversaciones en Twitter revelan qué motiva a los compradores a comprar.

Después de analizar el porcentaje de conversaciones en cada fase del proceso de compra para cada categoría de retail, analizamos con más detalle el contenido de estas conversaciones para aprender qué es lo que, en última instancia, motiva a los compradores a comprar.

Encontramos que la motivación de compra también varía según la categoría de retail. Por ejemplo, cuando el usuario está en la fase de intención de compra, los compradores de electrónica de consumo hablaban más sobre los anuncios, los compradores de ropa enviaban más Tweets sobre el precio y los compradores de alimentación y productos de farmacia hablaban más sobre recomendaciones.

Para ayudarte a aplicar estos datos a tu estrategia de marketing, hemos identificado el "punto álgido del funnel de compra" y el "principal motivador de ventas" de cada categoría de retail. El "punto álgido" es el área del funnel de compra en el que una alta proporción de las conversaciones de Twitter ocurren en relación con otras categorías de retail. Por ejemplo, el 25 % de las conversaciones de Twitter sobre grandes almacenes estaban relacionadas con la evaluación de productos, y este porcentaje resultó más alto que en cualquier otra categoría de retail. El "mayor motivador de ventas" nos revela qué es lo que genera la mayor parte de las conversaciones sobre compras en cada categoría. Para los grandes almacenes, era el servicio al cliente. Esta información revela áreas de oportunidad para las marcas en cada categoría de retail con las que ayudar a que los consumidores reciban el contenido adecuado en el momento preciso.

Grandes almacenes

Punto álgido del funnel de compra: Evaluación
Mayor motivador de ventas: Servicio al cliente
Recomendación: Para mantener o aumentar tu cuota de mercado, asegúrate de que tu atención al cliente es competitiva. En este Tweet, @WalmartToday habla de una emotiva historia en la que una empleada hace todo lo posible por sus clientes.

Electrónica de consumo

Punto álgido del funnel de compra: Conversación posterior a la compra
Mayor motivador de ventas: Anuncios
Recomendación: Genera incentivos para que la gente publique Tweets sobre sus compras y lanza anuncios que generen interés. Aquí vemos cómo @hhgregg tuiteó una Card de Galería con cuatro tarjetas online de San Valentín mostrando sus productos. Cada usuario que Retuiteaba una de las imágenes podía ganar una tarjeta de regalo de 100 $.

Ropa

Punto álgido del funnel de compra: Intención de compra
Mayor motivador de ventas: Precio
Recomendación: Usar Tweets Promocionados interesantes con imágenes para promocionar ofertas y rebajas y generar tráfico a tu tienda online. En este ejemplo, @Gap anima a los usuarios a visitar su sitio web ofreciéndoles un 40 % de descuento.

Mejoras en el hogar

Punto álgido del funnel de compra: Conversión
Mayor motivador de ventas: Búsqueda de sugerencias
Recomendación: Usar formatos de Tweets con gran atractivo visual para distribuir tutoriales de marca sobre mejoras del hogar incluyendo enlaces a páginas de productos donde los usuarios puedan comprar fácilmente. En este ejemplo, @HomeDepot usa una imagen para dar a conocer a su audiencia una nueva tendencia, y la redirige a una página en la que pueden comprar los materiales necesarios para construirla.

Alimentación/productos de farmacia

Punto álgido del funnel de compra: Interés/consideración
Mayor motivador de ventas: Recomendaciones
Recomendación: Comparte recomendaciones de producto que estén alineadas con tendencias y satisfagan las necesidades de tus clientes. Como sabían que habría mucha gente interesada en irse de cena especial el Día de San Valentín, @Safeway usó este Tweet para compartir una idea sobre cómo organizar una cena romántica.

*Estudio de Millward Brown
En junio y julio de 2014, encargamos a Millward Brown realizar un cuestionario online de 10 minutos a 1128 mujeres de EE. UU. de entre 21-54 años que dijeron haber comprado un producto para la limpieza del hogar o un artículo de una tienda de productos para el hogar en el último año. Millward Brown comparó a los usuarios de Twitter con el usuario medio de seis grandes redes sociales (Twitter, Instagram, Facebook, Pinterest, Vine y Tumblr). Un usuario de cualquiera de estas redes se definía como alguien que hacía log in en la red al menos una vez al mes.

**Estudio de Crimson Hexagon
Nos asociamos con Crimson Hexagon para analizar las conversaciones en Twitter sobre tiendas en EE. UU. desde febrero de 2013 a enero de 2014. En primer lugar dividimos las conversaciones sobre tiendas en Twitter en cinco categorías, como "electrónica de consumo" y "grandes almacenes". Después, hicimos un análisis de palabras clave para determinar el porcentaje de conversación en cada fase del proceso de compra de cada categoría. (Por ejemplo, un Tweet que contenía un nombre de producto como "camisa" y una frase que indicase consideración como "necesito" se hubieran añadido a la sección de "consideración" dentro de la categoría de "ropa"). Después, analizamos cuántos Tweets en cada categoría incluían palabras clave generadoras de compra junto a palabras clave de intención de compra en Twitter desde septiembre de 2011 hasta enero de 2014 (por ejemplo, un Tweet con las palabras clave "quiero comprar", "ordenador"" y "servicio al cliente" se hubieran incluido en la sección de motivador de compra de "servicio al cliente" en la categoría de "electrónica de consumo").