Investigación

: guía de marketing creativo para estas navidades

Aduéñate del corazón y la mente de tus consumidores con la ciencia y los sentimientos. 

A través de tecnología de eye-tracking y codificación facial hemos conseguido no solo revelar qué elementos de un anuncio llaman más la atención sino que hemos podido identificar también lo que provoca emociones e inspira a los consumidores a comprar durante las navidades.

Quizá sea pronto para poner el árbol de navidad, pero nunca es demasiado pronto para que las marcas empiecen a planificar sus campañas de navidad. El objetivo sigue siendo el mismo de todos los años: convertir las emociones de esta época festiva en ventas. Pero además, los anunciantes tienen que encontrar formas nuevas y diferentes de destacar. Y no es tarea fácil.

Un nuevo estudio de Twitter y EyeSee ha combinado ciencia y emociones para ayudar a las marcas a maximizar el impacto de sus campañas navideñas. ¿Cómo? Hemos colaborado con EyeSee para reunir a 1200 usuarios mensuales de Twitter, y hemos utilizado las tecnologías de seguimiento ocular y codificación facial para medir aspectos como los índices de atención, la capacidad de un anuncio para hacer que nos detengamos y lo observemos, además de un amplio abanico de emociones distintas al ver estos anuncios navideños. Los resultados del estudio ofrecen información útil con la que conseguir tiempos de interacción más largos y generar emociones positivas, además de aumentar el recuerdo del anuncio, el reconocimiento del producto, la asociación con el mensaje y la intención de compra.

Además de los aspectos anteriores, debes asegurarte de encontrar el equilibrio correcto entre las emociones y el pensamiento. Las ofertas no deben ensombrecer el espíritu navideño pero el contenido emocional no es efectivo si no contiene información. Por ejemplo, mientras que al 68% de los usuarios de Twitter le atraen las ofertas de regalos tecnológicos, los anuncios son un 28% más efectivos cuando enfatizan tanto la oferta como en el espíritu de regalar en Navidad.1

Tu marca puede ser el centro de atención esta Navidad.

La Navidad es un gran evento en Twitter. Desde julio de 2016 a enero de 2017 se publicaron más de 80 millones de Tweets sobre las navidades2 (como tres Super Bowls juntas), y el rendimiento de las campañas navideñas genera 6,67 dólares de incremento de ventas por cada dólar que invierten los anunciantes.3

En Twitter, los usuarios se caracterizan por querer descubrir cosas.4 Es decir, prestan atención y sienten curiosidad, y por tanto son más propensos a ver y recordar tu anuncio. Utiliza la ciencia y las emociones para crear una campaña que les llegue al corazón y al mismo tiempo genere atención, recuerdo e intención de compra en Twitter estas navidades.

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Metodología

A los encuestados se les hizo ver una cronología de Twitter y se les sometió a un seguimiento ocular desde sus propios ordenadores y cámaras web para determinar si el anuncio llamaba la atención. Estos son los aspectos que medimos: visibilidad (cuántas personas ven el anuncio), capacidad del anuncio para hacer que el usuario se detenga y lo observe (velocidad con la que lo descubren) y atención puesta en el anuncio (cuánto tiempo lo observan).

Se hizo un seguimiento de las expresiones faciales con cámaras web para determinar si el anuncio provocaba emociones. Se midió el porcentaje de espectadores expresivos (si el anuncio provoca una emoción) y qué emociones se producían (felicidad, tristeza, rechazo, sorpresa, interés, miedo, neutralidad).

Después, los participantes rellenaron una encuesta para determinar si llevarían a cabo alguna acción. Se midió el recuerdo de la marca (si recordaban el anuncio/mensaje) y la intención (probabilidad de hacer una compra).

Notas:
Fuente de video - Estudio sobre la efectividad de las promociones navideñas, EyeSee +Twitter, mayo de 2017
1 Investigación sobre tecnología en Navidad, Twitter Insiders + SMG, octubre de 2016. Twitter Insiders es una comunidad privada en línea de ~7 000 usuarios multiculturales de Twitter en EE. UU. de más de 16 años, divididos en 3 espacios. Fechas: 23/9/16-24/10/16
2 Conversaciones en Navidad, Crimson Hexagon, julio de 2016-enero de 2017
3 Meta análisis OSI de tiendas en Navidad, Estudios de Oracle DLX ROI (N = 14), 2013-2016
4 Investigación para el descubrimiento de la predisposición mental (Reino Unido), Firefish + NeuroInsight, 2016