Estudio

Cinco prácticas recomendadas para el Video Promocionado en Twitter

Estudios recientes demuestran que a los usuarios de Twitter les encanta ver, descubrir e interactuar con contenido de video.

Estudios recientes demuestran que a los usuarios de Twitter les encanta ver, descubrir e interactuar con contenido de video. Como el 90 % de las reproducciones de video en Twitter se producen en el móvil, es una manera ideal de llegar a los consumidores en tiempo real, allá donde se encuentren. El Video Promocionado también provoca la reacción del consumidor: los usuarios de Twitter que ven un video de una marca muestran una intención de compra 28 % superior al promedio normal en Internet.*

Nos asociamos con Dentsu Aegis Network y Nielsen para averiguar qué tipo de contenido de Video Promocionado influye en los usuarios de Twitter en distintas etapas del funnel de compra. Los usuarios de Twitter que participaron en nuestro estudio eran personas mayores de 18 años, una fragmentación equilibrada de hombres y mujeres en distintos conjuntos demográficos y geográficos. Analizando una variedad de señales de movimiento visual para estudiar las medidas de respuesta, identificamos qué características de los videos promocionados cambiaban significativamente los comportamientos y las actitudes de los usuarios de Twitter.

1 Provoca una primera impresión humana para atraer a los consumidores.

Humanizar tu marca en Twitter es una de las prácticas más recomendadas, ya que impulsa constantemente la interacción. No es sorprendente que los Videos Promocionados que empiezan mostrando personas (sobre todo primeros planos) incrementen hasta el doble el deseo de los espectadores de seguir viendo el video más allá de los primeros segundos.

Destacar la marca: Un claro ejemplo de esto es Reebok y su campaña #BeMoreHuman que contaba con un Video Promocionado que también se centraba en lo humano. El atractivo recurso visual de tres personas que caminan de la mano estuvo cerca de doblar la media del ratio de espectadores.

2 Destaca el valor de tu producto para aumentar el recuerdo.

El estudio detectó que los Videos Promocionados que ilustran cómo un producto o servicio pueden mejorar la vida del consumidor provocaron un gran impacto en las métricas de las primeras etapas del funnel de compra. En concreto, centrarse en la utilidad o el impacto del producto en las vidas de los consumidores generó un aumento del 5 % en el conocimiento de la marca y un 14 % más de afinidad.

Destacar la marca: En este Vídeo Promocionado, Microsoft posiciona la utilidad de su producto Surface y el valor de sus funciones para los consumidores, que aparecen integrándolo en varias situaciones cotidianas de sus vidas. Este enfoque creativo generó un alto rendimiento respecto a lo habitual, tanto en aumento de la familiaridad (el doble de la media) como en el recuerdo (5 % por encima de la media) entre los usuarios de Twitter.

3 Estructura la narración para favorecer la intención de compra.

Los usuarios de Twitter son consumidores inteligentes. No quieren sentir que se les está vendiendo algo. Quieren historias que los involucren. Hemos comprobado que los Vídeos Promocionados con una línea narrativa clara pueden mejorar las métricas de las últimas fases del funnel. Este tipo de contenido provocó una subida especialmente fuerte del 9 % en la intención de compra, lo que demuestra que el contenido puede influir directamente en las ventas.

¿Qué significa esto para los anunciantes? Crea vídeos con un claro principio, desarrollo y final. Lleva a los consumidores a través de una narrativa y proporciona la solución. Este enfoque suele ser el de mayor éxito a la hora de generar una impresión duradera y conseguir impresiones orgánicas a través de los Retweets.

Destacar la marca: Para su campaña #PricelessSurprises, MasterCard creó Videos Promocionados con historias largas ubicadas dentro de una línea narrativa definida. El video de los GRAMMY supuso una gran sorpresa que ofrecía a los espectadores una experiencia VIP de un día para los titulares de la tarjeta. En cuanto al recuerdo y la intención de compartir, este contenido superó a los vídeos que solo daban a los usuarios un resumen del mensaje de campaña.

4 Proporciona entretenimiento atractivo y energético para interactuar con tu audiencia.

A los usuarios de Twitter les encanta entretenerse. Por esa razón, Twitter es una plataforma especialmente eficaz para las marcas de medios y entretenimiento. En esta categoría, los Videos Promocionados, incluidos los anuncios de películas y TV de 60 segundos, tienden a aumentan la intención de compartir el contenido hasta el 15 % e incrementan la interacción (o el deseo de verlos) en un 13 %. Las marcas de las categorías más tradicionales pudieron dar unos resultados similares mediante la creación de Videos Promocionados que imitaban el tono evocador y la energía de los anuncios de la televisión y el cine.

Destacar la marca: Este Video Promocionado de USA Network para una nueva serie solo dura 15 segundos, pero agrupa atractivas imágenes y sonidos que disparan rápidamente la adrenalina del espectador. La historias de ritmo rápido y evocador captan la atención, entretienen y mantienen nuestro interés por saber más. De hecho, este anuncio generó un aumento en un x3.3 de la intención de conversión, además de elevar la probabilidad de recomendación en un ratio de x2.4 por encima de media.

5 Cuenta con personas influyentes para conseguir más earned media.

Videos que incluyen famosos o personas influyentes pueden mejorar la imagen de la marca, disparando el recuerdo hasta un 14 % por encima del benchmark, así como la intención de compartir en un 6 %. Asegúrate de establecer un contexto a través de señales visuales o de audio para reforzar la conexión entre la persona influyente y la marca.

Destacar la marca: @PaigeDenim utilizó el Video Promocionado para ofrecer a los usuarios de Twitter un adelanto de su colección de primavera en primicia, así como escenas del rodaje de la campaña de primavera que contaba con Rosie Huntington-Whiteley (@RosieHW) como modelo principal. El video compartía una historia agradable y desenfadada sobre cómo el fundador Paige Adams-Geller y Rosie se conocieron hace años. Era un primer vistazo exclusivo sobre la colaboración. Twitter fue la primera red social de referencia para Paige.com durante su campaña publicitaria de primavera.

Resumen

Los Videos Promocionados pueden modificar con éxito la actitud y percepción de los consumidores y provocar acciones a lo largo del funnel de compra. Para maximizar la interacción de los usuarios de Twitter, incluye imágenes de personas o el valor del producto al principio de la reproducción del video. Los Videos Promocionados con una línea narrativa clara que aprovechan el poder de las personas influyentes también pueden mejorar la intención de compra y aumentar las posibilidades de compartir el contenido. Los anunciantes de distintas categorías pueden tomar prestados recursos del cine o la TV, y centrarse en ofrecer un valor añadido de entretenimiento en lugar de limitarse a vender en sentido estricto.

Al centrarse en esos cinco elementos creativos, los anunciantes pueden optimizar sus campañas de Video Promocionado para alcanzar el éxito ante los consumidores en Twitter. 

*Nielsen, Interacción de vídeo en entornos de elección, diciembre 2014

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