Perspectiva

Los datos no mienten: cómo las principales marcas utilizan los datos para detectar tendencias, leer las mentes y mejorar productos.

Bien utilizada, la escucha social puede ser la clave del éxito en el lanzamiento de un producto.

Para las marcas y los especialistas en marketing, los datos de los clientes son como el oxígeno: nadie sobrevive mucho tiempo sin ellos. Y no existe una fuente de datos de los clientes más rica que la de las redes sociales. Utilizados de forma inteligente, estos datos pueden ayudar a configurar campañas, inspirar nuevos productos e impulsar la estrategia empresarial.

Pocas organizaciones lo entienden mejor que Brandwatch (). Con sede central en el sur de Inglaterra, pero con oficinas desde Stuttgart hasta Singapur, Brandwatch proporciona inteligencia social a algunas de las empresas más grandes del mundo: cuando American Airlines, Dell, Whirlpool o Walmart quieren saber qué piensan sus clientes, recurren a Brandwatch.

Las plataformas Brandwatch Analytics y Vizia recogen y analizan millones de conversaciones al día desde todos los sitios web públicos como Twitter, Facebook, Reddit y YouTube, además de miles de foros, blogs y sitios de noticias. Con esas herramientas, las marcas y las agencias son capaces de ver no sólo quiénes son estas personas y de qué hablan, sino también cuál es su grado de compromiso con una marca y cómo cambia ese sentimiento a lo largo del tiempo. Las organizaciones que tienen la mirada puesta en el futuro pueden utilizar estos datos para identificar nuevos mercados, detectar los puntos débiles más acuciantes, reducir la tensión de los consumidores y mejorar el diseño del producto.

Brandwatch pone los datos al servicio de las marcas de tres maneras diferentes: desde crear nuevas ofertas de servicio en función de la opinión de los clientes hasta hacer un seguimiento de las conversaciones sobre productos de panadería y programas de televisión.

LateRooms ofrece atención al cliente personalizada.

La diferencia entre un servicio meramente adecuado y una atención al cliente en línea excepcional a menudo estriba en los datos. Al analizar los datos en tiempo real de miles de mensajes de Twitter y foros, las marcas pueden entender lo que los clientes quieren y responder a tiempo.

LateRooms.com (), un servicio de reserva de hoteles de última hora con más de 65 000 propiedades en el Reino Unido y Europa, utilizó las herramientas de Brandwatch para monitorizar las conversaciones de los viajeros en Twitter mediante la búsqueda de palabras clave asociadas a los viajes y la intención de compra.

A través de la extracción de temas y el análisis de las opiniones, LateRooms pudo identificar las conversaciones relevantes de las personas que buscaban reservar sus vacaciones, para luego intervenir con consejos y sugerencias. Este fue el inicio de LateRooms Concierge (), un servicio personalizado de recomendación de viajes.

Ahora, cuando los viajeros Twittean a Concierge en busca de una propiedad con un gimnasio in situ o una habitación en la «Rive Gauche» por menos de 50 € la noche, reciben una respuesta inmediata con sugerencias.

De todas las consultas al servicio de Concierge de la marca, un importante 30 % pasa a convertirse en ventas. Con este único dato, el equipo de LateRooms comprobó que los datos sociales pueden llevar a un importante retorno de la inversión.

El Grupo Bimbo descubre nuevos mercados.

El Grupo Bimbo (), una empresa de productos horneados de 14 000 millones de dólares ubicada en la Ciudad de México, es responsable de algunas de las marcas más apreciadas del mundo. Si alguna vez has disfrutado de un brownie Sara Lee o una rosquilla Entenmann's, ya has consumido un producto de Grupo Bimbo.

Pero la segunda mitad de 2015, Bimbo tuvo un problema. Uno de sus productos más conocidos, el pastel Marinela's Gansito, estaba cayendo en popularidad. A través de la plataforma Vizia de Brandwatch, la agencia Vector B de Bimbo observó una disminución constante de la presencia de Gansito en las conversaciones sociales en torno a los productos de panadería.

En esa misma época, Bimbo había lanzado Gansito Red Velvet, una variante de la receta tradicional que no se modificaba desde 1957.

Bimbo lanzó la nueva modalidad del pastel en Estados Unidos pero no en México, por temor a una reacción contraria de los amantes de la receta original. En cambio, Vector B detectó que los consumidores mexicanos estaban indignados porque Red Velvet estaba disponible en Estados Unidos, pero no en casa; al punto que el tema llegó a convertirse en tendencia en Twitter.

Vector B propuso una solución sencilla: lanzar Red Velvet para los fieles seguidores de Gansito en México. Pero Bimbo no había presupuestado un nuevo lanzamiento en el mercado y no tenía suficiente producción para satisfacer la demanda. Entonces, en Vector B recurrieron a la creatividad: utilizó las redes sociales para mostrar avances del nuevo producto e inició conversaciones en el número limitado de mercados donde se vendería Red Velvet.

La estrategia funcionó. La presencia de Gansito en las conversaciones en línea se incrementó, de un poco más del 29 % en diciembre de 2015 a casi el 32 % el mes de marzo siguiente; es decir, fue objeto de casi 10 veces más menciones que los productos de la competencia.

Aunque solo estaba disponible en la Ciudad de México y Guadalajara, Red Velvet aumentó las ventas totales del pastel Gansito en un 7 % en solo ocho semanas. La marca se había recuperado, producto de una minuciosa aplicación de los datos sociales.

"La plataforma Vizia nos ayuda a convertir la información compleja en algo más fácil de digerir," señala Patricia Medina, jefa de planificación estratégica de Vector B. "Los datos pueden tener así un impacto tanto en la comunicación de la marca como en el negocio."

Viceland va directo a la audiencia.

Lanzada en EE. UU. en marzo de 2016, Viceland TV fue un éxito inmediato entre su público objetivo, en su mayoría milenials. Pero, ¿cómo se recibiría su programación trufada de obscenidades y favorable a la marihuana cuando aterrizara al otro lado del charco, en el Reino Unido?  

Vice Media () recurrió a Brandwatch para averiguarlo. Los analistas de la compañía usaron los datos de Twitter para, primero, identificar a los lectores del sitio web de Vice y luego compararlos con los milenials y el público en general. Además, analizaron las conversaciones sociales de la audiencia de Viceland en Estados Unidos.

Por ejemplo, los visitantes de Vice.com hablaban de MTV (47 %) con más frecuencia que el público en general (33 %), y estaban más predispuestos a comentar "Juego de Tronos" (31 %) que otros milenials (22 %). Estos datos sirvieron a Vice Media para optimizar sus esfuerzos de marketing y promoción.

En los tres grupos, Brandwatch descubrió que usar hashtags fáciles de recordar (como  para “Celebrity Big Brother”) disparaba la cantidad de conversaciones de cada programa, y planteó a Viceland crear y promover etiquetas similares para sus programas.

Brandwatch identificó el programa sobre el que más hablaba la audiencia de Viceland Estados Unidos ("Gaycation," un programa sobre viajes con temática LGBTQ), y Vice.com usó esta información para modificar su enfoque editorial y crear más contenido en torno a los presentadores de “Gaycation”, Ellen Page e Ian Daniel. Brandwatch también descubrió que el aumento de conversaciones en Twitter entre los presentadores y espectadores ayudó a Viceland a encontrar nuevos públicos.

En resumen, Vice Media aprovechó los datos de las redes sociales para crear un perfil de los posibles espectadores británicos de Viceland que era significativamente diferente del perfil de los espectadores estadounidenses. Esto les permitió elegir qué programas destacar y las mejores formas de entablar conversaciones en torno a ellos.

“En Brandwatch nos apasiona el poder de la inteligencia de los datos sociales y el impacto que pueden tener en el proceso de toma de decisiones más inteligente, rápido y centrado en el cliente”, afirma Pat Phelan, vicepresidente ejecutivo global de éxito del cliente. “Hemos forjado una organización global enfocada hasta casi la obsesión en asegurarse de que nuestros clientes sacan el mayor partido a su relación con Brandwatch y en ayudarles a aprovechar la abundancia de información que ofrecen los datos sociales.”