Estudio

Cómo disparan el consumo las interacciones positivas del servicio de atención al cliente en Twitter

El correcto servicio de atención al cliente es clave para las buenas relaciones con los clientes y tiene grandes beneficios.

Para muchos, Twitter se ha convertido de hecho en una plataforma de servicio de atención al cliente en línea. Cada mes, por ejemplo, los usuarios de Twitter envían más de 100 000 preguntas, reclamaciones y comentarios a las principales líneas aéreas de EE UU (datos internos de Twitter, noviembre de 2015).

Durante la bulliciosa temporada de viajes de vacaciones, queríamos comprobar hasta qué punto merecía la pena el servicio al cliente en Twitter. Nos asociamos con Applied Marketing Science para analizar las interacciones públicas entre las compañías aéreas y sus clientes.

Nuestra principal conclusión: el servicio al cliente ágil compensa realmente. Los clientes que recibieron respuestas de las compañías aéreas en Twitter estaban más satisfechos con su experiencia, más dispuestos a recomendar la línea aérea y pagarían más por un billete con esa aerolínea en el futuro.

Además, cuanto más rápido respondía la compañía a un Tweet, más clientes estaban dispuestos a pagar. En este intercambio, Southwest Airlines (@SouthwestAir) respondía al Tweet en dos minutos.

Responder a Tweets tiene un gran potencial de generación de ingresos.

Cuando un cliente Twitteaba una pregunta o una reclamación a una compañía aérea y recibía una respuesta, estaba dispuesto a pagar una media de casi 9$ más por usar esa línea aérea. En un momento en el que viajar en avión es enormemente competitivo y las tarifas de las aerolíneas son casi idénticas entre sí, un simple Tweet agradable puede suponer una ventaja competitiva cuantificable.

Para tener más contexto, compara esos 9$ en buena disposición con los precios que las líneas aéreas cobran rutinariamente a los viajeros, como 7$ o más por un aperitivo, 10$ por una almohada o 15$ por un servicio de embarque prioritario.

Cuanto más rápida es la respuesta de las marcas a los Tweets, más aumenta el potencial de obtener mayores ingresos.

Cuando evaluamos todos los Tweets, el tiempo medio hasta la primera respuesta fue de unos 22 minutos (algunas compañías aéreas respondieron en tan solo 3 segundos). Observamos que cuando una línea aérea respondía al Tweet de un cliente en menos de 6 minutos, el cliente estaba dispuesto a pagar casi 20$ más por usar esa línea aérea en el futuro. Por el contrario, si la línea aérea tardaba más de una hora en responder al Tweet, el cliente solo estaba dispuesto a pagar 2,33$ más por usar esa línea aérea en el futuro.

Consejo: Responde a los Tweets de los clientes con la mayor rapidez posible. Los clientes suelen llevarse una sorpresa agradable y les encanta cuando las marcas les responden rápidamente en Twitter. Confirmar que has leído su Tweet y decir que estás buscando una solución es preferible a no dar ninguna respuesta. También sabemos que el servicio al cliente personalizado en Twitter mejora la satisfacción, por tanto, intenta usar el nombre de la persona y que tus agentes usen sus iniciales.

Responder a Tweets provoca una mayor satisfacción que otros canales del servicio de atención al cliente.

Preguntamos a la gente hasta qué punto estaban satisfechos con su experiencia de servicio al cliente, en una escala de 5 puntos, siendo 5 la valoración más alta. Los que Twittearon y recibieron una respuesta indicaron unos mayores índices de satisfacción (3,72) comparados con los que se pusieron en contacto mediante procedimientos tradicionales, como el teléfono o personalmente (3,38). Mientras, las personas que Twittearon a una línea aérea, pero no recibieron respuesta daban una puntuación de tan solo 2,68.

Consejo: La comodidad es crucial para los viajeros. Puede ser mucho más fácil enviar un Tweet mientras estamos en el transporte público o en la cola para el café que llamar a un número gratuito o redactar un correo electrónico detallado. Es muy tranquilizador para los clientes obtener respuestas sin cambiar de rutina.

Los usuarios de Twitter satisfechos lo cuentan a todo el mundo.

También vimos que los viajeros estaban más predispuestos a recomendar una línea aérea después de una interacción positiva en Twitter. Entre los que recibieron una respuesta de una aerolínea en Twitter, el 82 % notificó que había compartido su experiencia positiva con los demás. En comparación, en el grupo que había usado otros canales de atención al cliente (teléfono, correo electrónico, chat, en persona, otras redes sociales), menos de la mitad (44 %) compartió su experiencia positiva con alguien.

Consejo: Los clientes suelen sorprenderse porque las marcas están más próximas en Twitter, en comparación con otros canales. Aprovecha esto y responde enseguida a los Tweets de los usuarios ofreciendo tu ayuda. Además, haz que tus clientes se conviertan en defensores de tu marca, haciendo clic en Me gusta y Retwitteando sus Tweets. Esto les anima a compartir públicamente la buena experiencia que han tenido con tu marca.

¿La mayor satisfacción se traduce también en una mayor disposición a recomendar? Para medir esto, hemos pedido a los encuestados de cada grupo que respondan a la pregunta "¿Qué probabilidades hay de que recomiendes la empresa a amigos o familiares?" En una escala de 10 puntos.

Hemos hallado que cuando las líneas aéreas respondieron al Tweet de un cliente, la voluntad de recomendar aumentó un 41 % con respecto a la puntuación media de referencia entre todos los usuarios de Twitter. Cuando la línea aérea no dio respuesta al Tweet del cliente, sus puntuaciones se mantuvieron sin cambios.

Consejo: En un principio, responder en público podría parecer algo raro para un servicio al cliente, pero hay un riesgo real, cuantificable para las marcas que optan por permanecer en silencio. Hasta las respuestas simples como "gracias por los comentarios" pueden suponer una diferencia comercial significativa.

Nuestra metodología

Tras identificar más de 600 000 tweets relacionados con el servicio al cliente enviados a las principales aerolíneas estadounidenses de marzo a septiembre 2015, las clasificamos en dos grupos: los que recibieron una respuesta de la línea aérea en Twitter y los que no la recibieron.

Nos asociamos con Applied Marketing Science para llevar a los usuarios de Twitter a una simulación de mercado llamada análisis conjunto. Ofrecimos a los usuarios una serie de ejercicios a ciegas que simulaban las mismas opciones y compensaciones que tendrían al comprar billetes. En cada ejercicio les pedimos que imaginasen que iban a tomar un vuelo directo de dos horas. Después, les pedimos que señalaran en qué línea aérea comprarían el billete. En cada oferta, cambiábamos la compañía, el precio del vuelo, el índice de puntualidad de llegadas, y la disponibilidad de asientos en ventanilla o pasillo, frente a asientos centrales.

Un total de 1156 usuarios de Twitter completaron los ejercicios conjuntos. Además de los usuarios que Twitteaban en aerolíneas, incluimos a los usuarios de Twitter que tuvieron interacciones con el servicio al cliente a través de los canales tradicionales (por teléfono o en persona), así como los usuarios de Twitter que volaron en avión en 2015, pero que no habían tenido ninguna interacción con el servicio de atención al cliente en ningún canal. A continuación, usamos estos resultados para desarrollar un modelo que midiese exactamente cuánto valoran los viajeros cada aerolínea.

Más información

Descarga la guía "Atención al cliente en Twitter" para más información (documento en inglés).

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