Case Study

Rexona Indonesia initiiert während eines nationalen Fußballturniers die Unterhaltung

Schlüsselergebnisse

Das Potenzial

Rexona Indonesia (@rexona_id) wollte während eines neuen, im Fernsehen übertragenen indonesischen Fußballturniers, dem Piala Presiden 2015 (Präsidenten-Cup) leidenschaftliche Fans erreichen. Da viele indonesische Fußballfans beim Fernsehen auch auf ihren mobilen Geräten aktiv sind und das Spiel auf Twitter kommentieren, wollte die Deo- und Antitranspirant-Marke mit diesen Fans bei Echtzeit-Unterhaltungen interagieren und dabei gleichzeitig die Bekanntheit des neuen Produkts Rexona MotionSense steigern.

Die Strategie

@rexona_id verwendete eine Kombination aus Twitter Ad-Produkten und entwickelte eine Kampagne, die auf dem Hashtag #MOGER basierte – einem indonesischen Wort, das „beweg dich“ bedeutet und mit dem neuen MotionSense-Produkt verknüpft wurde. Die Firma nutzte einen gesponserten Trend, um die Unterhaltung am ersten Tag zu initiieren. So gelang es Rexona Indonesia, sich von all den anderen Onlineaktivitäten rund um das Sportereignis abzuheben. Mithilfe von gesponserten Videos und gesponserten Rich-Media-Tweets zu den Highlights des Spiels wurde die Unterhaltung initiiert. Der Einsatz von Twitter Poll Cards erzeugte Interaktionen mit einem fußballverrückten Publikum. Außerdem steigerte die Verwendung von Interessen-Targeting über Keywords wie „Fußball“, „Sportveranstaltungen“ und „Politik“ sowie gewhitelistete Sport-Influencer wie der beliebte indonesische Spieler Evan Dimas (@Evan_DD) die inhaltliche Relevanz und Reichweite.

Schritte zum Erfolg

1. Kampagne um die Fernsehberichterstattung wichtiger Sportereignisse aufbauen.

@rexona_ids Kampagne nutzte die Fernsehübertragung eines wichtigen Live-Events, um Massenreichweite zu erzielen und dabei die Wirkung über Twitter zu verstärken. Die Marke live-tweetete während des Spiels, um Echtzeit-Unterhaltungen mit dem Publikum zu generieren. Durch das Posten von Videos globaler Highlights direkt vom TV-Partner, dem Fernsehsender Indosiar, gelang es @rexona_id, bei der Zielgruppe ins Gespräch zu kommen, sobald die Action geschah. Die Tweets enthielten zudem Bilder von den Teams bei der Spielvorbereitung und von VIPs, die das Turnier besuchten – beispielsweise vom indonesischen Präsidenten Joko Widodo.

2. Mithilfe eines starken Hashtags auffallen.

@rexona_id entwickelte die Kampagne um ein starkes Hashtag herum: #MOGER. Dieses Hashtag sprach die Zielgruppe an, unterstützte die Moderation der Unterhaltung und bezog die Nutzer mit ein. Das Hashtag – ein witziges, relevantes indonesisches Wortspiel – wurde während der Fernsehübertragung der Spiele in einem Lauftext beworben. Zusätzlich dazu erwähnten Kommentatoren #MOGER, um die Bekanntheit weiter zu steigern. Zur Unterstützung des neuen Produkt-Launches verwendete die Marke außerdem #MotionSense.

3. Die Interaktion durch Rich Media fördern.

@rexona_id setzte gesponserte Videos mit Highlights von den Spielen ein, um die Zuschauer anzusprechen. Über eine Poll Card vor dem letzten Kickoff wurden die Fans gefragt, wer ihrer Meinung nach das Match gewinnen wird. Die Aktion sorgte für Interaktivität und Aufmerksamkeit und erreichte eine Abstimmungsrate von 80 %.

Der Erfolg

Die Kampagne übertraf sämtliche Erwartungen. @DoveMen erhielt über 29.000 Einträge. Laut Nielsen erlebte die Marke im September, dem Launch-Monat der Kampagne, mit 67 % flächenbereinigter Umsatzsteigerung gegenüber 2014 den größten Wachstumssprung des Jahres. Share-of-Voice erreichte einen Wert von bis zu 72 % und @DoveMen war laut internen Twitter Daten die Nummer eins bei Share-of-Voice bei allen RWC-Partnern (44 %).

Bei Video allein betrug die Interaktionsrate im Durchschnitt 17 % und erreichte einen Höchstwert von 21 %. @DoveMen Vines hatte während des Turniers über 3,5 Mio. Schleifen.

Der gesponserte Trend über #MOGER war der perfekte Auslöser für Unterhaltungen. Twitter steigerte die Interaktion mit unserer Zielgruppe durch Spielhighlights in Echtzeit und Updates aus den Umkleidekabinen. Vor allem half Twitter uns dabei, durch Poll Cards massive Interaktionen zu generieren. Dadurch konnte unsere Zielgruppe teilnehmen und ihr Lieblingsteam unterstützen.

Diko Handono (@d1ko), Senior Brand Manager Rexona, Unilever Indonesia

Genutzte Lösungen

Creative Canvas

Marken auf Twitter treten tagtäglic auf unverwechselbare und kreative Weise mit Nutzern in Kontakt.

Mehr erfahren Arrow Right Icon

Zielgruppen-Targeting

Du möchtest, dass deine Message die richtigen Leute erreicht. Twitters Targeting-Optionen sorgen dafür, dass es gelingt.

Mehr erfahren Arrow Right Icon