Case Study

Rexona Indonesia initiiert während eines nationalen Fußballturniers die Unterhaltung

Schlüsselergebnisse

Das Potenzial

Rexona Indonesia () wollte während eines neuen, im Fernsehen übertragenen indonesischen Fußballturniers, dem Piala Presiden 2015 (Präsidenten-Cup) leidenschaftliche Fans erreichen. Da viele indonesische Fußballfans beim Fernsehen auch auf ihren mobilen Geräten aktiv sind und das Spiel auf Twitter kommentieren, wollte die Deo- und Antitranspirant-Marke mit diesen Fans bei Echtzeit-Unterhaltungen interagieren und dabei gleichzeitig die Bekanntheit des neuen Produkts Rexona MotionSense steigern.

Die Strategie

verwendete eine Kombination aus Twitter Ad-Produkten und entwickelte eine Kampagne, die auf dem Hashtag basierte – einem indonesischen Wort, das „beweg dich“ bedeutet und mit dem neuen MotionSense-Produkt verknüpft wurde. Die Firma nutzte einen gesponserten Trend, um die Unterhaltung am ersten Tag zu initiieren. So gelang es Rexona Indonesia, sich von all den anderen Onlineaktivitäten rund um das Sportereignis abzuheben. Mithilfe von gesponserten Videos und gesponserten Rich-Media-Tweets zu den Highlights des Spiels wurde die Unterhaltung initiiert. Der Einsatz von Twitter Poll Cards erzeugte Interaktionen mit einem fußballverrückten Publikum. Außerdem steigerte die Verwendung von Interessen-Targeting über Keywords wie „Fußball“, „Sportveranstaltungen“ und „Politik“ sowie gewhitelistete Sport-Influencer wie der beliebte indonesische Spieler Evan Dimas () die inhaltliche Relevanz und Reichweite.

Schritte zum Erfolg

1 Kampagne um die Fernsehberichterstattung wichtiger Sportereignisse aufbauen.

s Kampagne nutzte die Fernsehübertragung eines wichtigen Live-Events, um Massenreichweite zu erzielen und dabei die Wirkung über Twitter zu verstärken. Die Marke live-tweetete während des Spiels, um Echtzeit-Unterhaltungen mit dem Publikum zu generieren. Durch das Posten von Videos globaler Highlights direkt vom TV-Partner, dem Fernsehsender Indosiar, gelang es , bei der Zielgruppe ins Gespräch zu kommen, sobald die Action geschah. Die Tweets enthielten zudem Bilder von den Teams bei der Spielvorbereitung und von VIPs, die das Turnier besuchten – beispielsweise vom indonesischen Präsidenten Joko Widodo.

2 Mithilfe eines starken Hashtags auffallen.

entwickelte die Kampagne um ein starkes Hashtag herum: . Dieses Hashtag sprach die Zielgruppe an, unterstützte die Moderation der Unterhaltung und bezog die Nutzer mit ein. Das Hashtag – ein witziges, relevantes indonesisches Wortspiel – wurde während der Fernsehübertragung der Spiele in einem Lauftext beworben. Zusätzlich dazu erwähnten Kommentatoren , um die Bekanntheit weiter zu steigern. Zur Unterstützung des neuen Produkt-Launches verwendete die Marke außerdem .

3. Die Interaktion durch Rich Media fördern.

setzte gesponserte Videos mit Highlights von den Spielen ein, um die Zuschauer anzusprechen. Über eine Poll Card vor dem letzten Kickoff wurden die Fans gefragt, wer ihrer Meinung nach das Match gewinnen wird. Die Aktion sorgte für Interaktivität und Aufmerksamkeit und erreichte eine Abstimmungsrate von 80 %.

Der Erfolg

Die neuntägige Kampagne von erreichte insgesamt 720.000 Nutzer und erzielte eine durchschnittliche Interaktionsrate von 5,2 %, eine Spitzeninteraktionsrate von 15,4 % und Kosten pro Interaktion von 0,06 $. Der Promoted Trend der Marke, , generierte 4,9 Millionen Impressions, 13.100 Hashtag-Erwähnungen und eine Interaktionsrate von 2,7 %. Die Account-Erwähnungen der Marke stiegen um das 63-Fache und die Follower-Anzahl um das 43-Fache. Die Twitter Poll Card erzielte eine Abstimmungsrate von 80 % bei den Nutzern, die mit den Abstimmungs-Tweets interagierten.

Der gesponserte Trend über #MOGER war der perfekte Auslöser für Unterhaltungen. Twitter steigerte die Interaktion mit unserer Zielgruppe durch Spielhighlights in Echtzeit und Updates aus den Umkleidekabinen. Vor allem half Twitter uns dabei, durch Poll Cards massive Interaktionen zu generieren. Dadurch konnte unsere Zielgruppe teilnehmen und ihr Lieblingsteam unterstützen.

Diko Handono (@d1ko), Senior Brand Manager Rexona, Unilever Indonesia

Genutzte Lösungen

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