Fallstudie

Lowe's baut Markentreue auf und inszeniert eine Live-Version der Vine-Kampagne

Schlüsselergebnisse

Das Potenzial

Zur Eröffnung des ersten Lowe's () Heimwerkermarkts in Manhattan setzt die Creative-Agentur auf die Gestaltung eines der weltweit bekannten New Yorker Schaufenster zur Weihnachtszeit. Aber dieser Publikumsmagnet musste ebenso authentisch für die Marke Lowe's sein wie für diese schnelllebige Stadt selbst.

Die Strategie

ließ sich von der erfolgreichen -Kampagne auf Twitter inspirieren. Diese, in 2013 durchgeführte Kampagne, zeigte sechs Sekunden lange Vine-Videos mit praktischen Tipps für den Alltag und den Wohnraum. In Partnerschaft mit , dem für die Weihnachtsschaufenster bei Macy’s und Saks Fifth Avenue verantwortlichen Unternehmen, kreierte das Team ein Schaufenster, das eine digitale Erfahrung für die analoge Welt nachempfand. Ein Team von Handwerkern, Ingenieuren und Fachleuten schuf mehrere animierte Dioramen mit beweglichen Metallfiguren, die die sechssekündigen Vine-Videos nachstellten. Passanten konnten die Dioramen über einen Knopf außen am Schaufenster in Bewegung versetzten und sehen, wie sie aus den typisch beengten Wohnverhältnissen in Manhattan das Beste herausholen konnten. Wer nicht in New York war, konnte sich die Dioramen auf Periscope ansehen.

Schritte zum Erfolg

Die ursprünglichen -Vines erzielten seit ihrer Veröffentlichung 2013 über 43 Millionen Schleifen. Das Erfolgsrezept war eine Kombination aus praktischen Ratschlägen und Zauberei im Haushalt.

Für die neuen Niederlassungen in Manhattan richteten und gemeinsam Schaufenster ein, in denen die praktischen Tipps aus den Vine-Kampagnen in der wirklichen Welt nachgebildet wurden.

Eine Metallfigur zeigt, wie man ein Fahrrad platzsparend an der Decke aufhängt – in einer wiederholten, sechs Sekunden langen Szene, die an die Vine-Schleifen erinnert, die Twitter vor drei Jahren in Bann zogen.

Wirf einen Blick hinter die Kulissen, wie die -Vines im wirklichen Leben in Szene gesetzt wurden.

Der Erfolg

Während der drei Wochen, in denen die Live-Vines in den New Yorker Schaufenstern von inszeniert wurden, drückten fast 30.000 Leute den „Gefällt mir“-Button an den Schaufenstern. Tausende von Nutzern teilten die Kampagne und luden ihr Erlebnis auf Social Media hoch, was 13,7 Millionen Impressions auf Twitter ergab.

Das Team

 inszenierte in Partnerschaft mit , einer Firma, die Weihnachtsschaufenster für Kaufhäuser wie Macy’s und Saks Fifth Avenue entwirft, die Live-Vines für die Schaufenster der neuen  -Filiale in Chelsea. Es stellte sich heraus, dass für die Live-Vines ein viel umfangreicheres Team benötigt wird als für ein Vine-Video. Für jeden Aspekt eines Live-Vine waren jeweils andere Fachleute gefragt: Miniaturbühnenbildner, Figurendesigner, 3D-Modellierer, Software-Ingenieure zur Programmierung separater Computer, die die Motoren für die verschiedenen Bewegungen steuerten – und sogar Schneider, denn die für die Figuren mussten Kostüme genäht werden.

Anmerkung des Herausgebers: Das Vine Archiv dient zur Aufbewahrung aller Inhalte, die von 2013 bis 2017 auf vine.co gepostet wurden. Mit der Vine Camera können nun kurze Video-Schleifen erstellt und auf Twitter gepostet werden.

Für Creatives auf Vine ist Einfachheit von zentraler Bedeutung. Vine zwingt Marken, ihre Message in sechs Sekunden auf den Punkt zu bringen. Die Tipps, die wir in Szene setzen wollten, mussten für die Leute in Manhattan, die zumeist in kleinen Wohnungen leben, relevant sein. Unser Creative-Team verbrachte wirklich sehr viel Zeit mit der Umsetzung und Inszenierung dieser Tipps.

Molly Adler, Senior Creative Director,

Genutzte Lösungen

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