Case Study

Dove Men+Care verschafft sich mit Twitter während des Rugby World Cups Gehör

Schlüsselergebnisse

Das Potenzial

Angesichts des bevorstehenden Rugby World Cup (RWC) sah Dove Men+Care (@DoveMen) das Turnier als perfekte Gelegenheit, um sich mit seiner Kern-Zielgruppe der über 35-jährigen ABC1-Männer zu verbinden, für die Sport eine wichtige Leidenschaft ist. Das Ereignis diente außerdem als Aufhänger, um eine breitere Zielgruppe von Männern anzusprechen, die sich für große Sportereignisse wie #RWC2015 interessieren.

Die Strategie

Die @DoveMen-Kampagne basierte auf einer digitalen Ticketpromotion in Echtzeit für #RWC2015, deren Ziel es war, über einen Zeitraum von sechs Wochen mindestens 20.000 Teilnahmen zu generieren. Von Anfang an entschloss sich @DoveMen dazu, das Hashtag #scrumtogether (rauft euch zusammen) als zentrales Element der Kampagne zu nutzen. Das Hashtag wurde medienübergreifend beworben und stellte einen klaren Fokuspunkt für die Kampagne dar – ein überzeugender Ausdruck hinter der Idee, Menschen zusammenzubringen. „Indem wir #scrumtogether und Twitter ins Zentrum unserer Kampagne stellten, waren wir in der Lage, einen klaren Fokuspunkt für den Kommunikationsplan zu generieren“, erläutert Callum Galloway, Brand Manager bei Dove Men+Care.

@DoveMen wollte die Verlosung der Eintrittskarten innovativ gestalten und setzte daher auf eine Vielzahl kreativer Ideen. Dazu gehörten auch Experimente mit Twitter Cards. Dabei nutzte @DoveMen benutzerdefinierte Formate wie Polls und Flock to Unlock Card, um mehr Gewinnspielteilnahmen zu erzielen. Diese Mechaniken kombinierte die Marke mit Gewinnmöglichkeiten über Retweets und Vines. Dadurch sollten die Rugby-Fans dazu ermuntert werden, sich am Gewinnspiel für die Eintrittskarten zu beteiligen.

„Die Tonalität ist für eine Marke in den sozialen Medien extrem wichtig. Dennoch kann es von Vorteil sein, bei der Interaktion mit der Zielgruppe etwas stärker auf Humor zu setzen“, so Johnny Durant, Account Director bei der Essential Group. „Ob durch Emojis, Vines oder GIFs, @DoveMen wird definitiv versuchen, diese unterhaltsamen und interaktiven Unterhaltungen beizubehalten. Außerdem werden wir mithilfe von Polling Cards mit den Nutzern interagieren und die Gewinnspielteilnahme unterstützen.“

Im Verlauf der Kampagne verfeinerte @DoveMen diese ständig und achtete darauf, dass sie sich auf die erfolgreichsten Taktiken konzentrierten. Diese förderten die Gewinnspielteilnahmen äußerst erfolgreich und veranlassten Nutzer dazu, mit weiteren Inhalten zu interagieren. Targeting und Platzierung wurden während wesentlicher Momente des RWC in Echtzeit optimiert, um die Reichweite von @DoveMen sicherzustellen, wenn die Unterhaltungsvolumina ihren Höhepunkt erreichten. „Dank Twitter konnten wir Eintrittskarten in Echtzeit verlosen und unseren Verbrauchern damit wirklichen Mehrwert bieten. Außerdem waren wir in der Lage, sofort auf Geschehnisse während des Rugby World Cup zu reagieren“, so Galloway.

Im Verlauf der Kampagne achtete @DoveMen darauf, dass die Tweets der Marke klar und konsistent blieben. Dadurch konnte sichergestellt werden, dass die kreative Arbeit eine größtmögliche Wirkung zeigte und die #scrumtogether-Botschaft voll ins Schwarze traf.

Mithilfe von Videos die Interaktion fördern.

Zu den kreativen Elementen von @DoveMen gehörte auch Twitter Video, was große Aufrufraten erzielte.  @DoveMen arbeitete zudem mit dem Vineographer @supashakes zusammen und entwickelte gemeinsam mit ihm „Hinter den Kulissen“-Vines mit Auftritten von Spielern wie Greig Laidlaw, @George_North, @ProperChurch und @Courtney_Lawes.

Mithilfe der Twitter Audience Platform skalieren.

Über die Twitter Audience Platform schaltete@DoveMen Vollbild-Interstitial-Anzeigen mit Twitter Targeting in einem Netzwerk populärer Sport Apps. Zielgruppen konnten soziale Aktionen vornehmen, beispielsweise die Inhalte retweeten, mit „Gefällt mir“ markieren oder mit ihren Followern teilen. Außerdem konnten sie auf die Anzeige tippen, um die Marken-Website aufzurufen.

Die richtige Zielgruppe mittels Geotargeting ansprechen.

Ein wesentlicher Grundsatz der #scrumtogether-Kampagne war, dass sie Rugby Fans im gesamten Vereinigten Königreich ansprechen sollten, also in England, Irland, Schottland und Wales. Deshalb wurden nationalspezifische Creatives entwickelt, die dann relevanten Fans per Geotargeting präsentiert wurden.

Der Erfolg

Die Kampagne übertraf sämtliche Erwartungen. @DoveMen erhielt über 29.000 Einträge. Laut Nielsen erlebte die Marke im September, dem Launch-Monat der Kampagne, mit 67 % flächenbereinigter Umsatzsteigerung gegenüber 2014 den größten Wachstumssprung des Jahres. Share-of-Voice erreichte einen Wert von bis zu 72 % und @DoveMen war laut internen Twitter Daten die Nummer eins bei Share-of-Voice bei allen RWC-Partnern (44 %).

Bei Video allein betrug die Interaktionsrate im Durchschnitt 17 % und erreichte einen Höchstwert von 21 %. @DoveMen Vines hatte während des Turniers über 3,5 Mio. Schleifen.

Twitter bot eine Plattform, die einen Dialog mit unseren Verbrauchern ermöglichte. Wir konnten wirklich auf persönlicher Ebene mit ihnen interagieren. Das wäre mit den meisten traditionellen Mediakanälen nicht möglich gewesen.

Callum Galloway, Brand Manager, Dove Men+Care

Genutzte Lösungen

Creative Canvas

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