Case Study

@ComedyCentral spricht mit Promoted Tweets Fans gezielt an und erhält mehr App-Installationen

Schlüsselergebnisse

Das Potenzial

Die Entertainment-Marke @ComedyCentral warb auf Twitter für die Erstausstrahlung des „Comedy Central Roast of Justin Bieber“. Unmittelbar nach dem #BieberRoast konnte @ComedyCentral Nutzer, die sich über das Event unterhielten, gezielt ansprechen und ihnen eine App-Installations-Anzeige präsentieren. 

„Im Vorfeld der Erstausstrahlung sahen wir ein unglaubliches Engagement und reichlich Spannung für dieses Event auf allen Social Media Plattformen,“ erzählt Grace Low, Senior Manager, Multiplatform Marketing bei Comedy Central. „Wir konzentrierten uns darauf, Zuschauer für die Erstausstrahlung zu gewinnen und sie in Real Time-Unterhaltungen auf Social Media zu verwickeln. Um den Dialog in Gang zu halten, posteten wir exklusiven Content in der Comedy Central App und nutzten Twitter als Kernstück unserer Marketingstrategie für das Roast.“

Die Strategie

@ComedyCentral sprach Fans mithilfe von Twitters exklusiven Targeting-Signalen an und schaltete eine App-Installationsanzeige direkt in ihrer Timeline. Fans, die die App bereits installiert hatten, wurden über einen „Play“-Button zur erneuten Interaktion animiert, und ein einfaches Tippen brachte die Nutzer mithilfe eines Deep-Link direkt zum Video.

Erreiche die Zielgruppe, die sich mit hoher Wahrscheinlichkeit für deinen Inhalt interessiert. 

Die Kampagne nutzte eine Kombination aus Targeting nach Keyword, TV-Unterhaltungen und Followern des Roast-Stars (@justinbieber). Die Kampagne richtete sich auch an die Follower anderer Stars, die am Roast beteiligt waren, u. a. @snoopdogg, @Ludacris, @MarthaStewart, @SHAQ, @realjeffreyross, @chrisdelia, @hannibalburess, @natashaleggero und Roastmaster @KevinHart4real.

„Twitter ermöglicht uns, mit unseren Fans Kontakt aufzunehmen und uns in Real Time in die Unterhaltung einzubringen,“ meint Shawn Silverman, VP of Brand Marketing bei Comedy Central. „Durch Twitters präzise Targeting-Optionen konnten wir Fans von Justin Bieber, Fans der Roast-Redner und Nutzer erreichen, die sich über den Roast unterhielten, und sie alle zum Download der App bewegen.“

Schaffe Anreize mit exklusivem Content. 

Nach der Erstausstrahlung des #BieberRoast auf Comedy Central wurde eine erweiterte Version des Specials exklusiv in der App zur Verfügung gestellt. 

„Unmittelbar nach der Ausstrahlung des Roast gaben wir eine erweiterte und unzensierte Version exklusiv in der App frei,“ erklärt Low. „Durch Keyword-Targeting identifizierten wir Fans, die das Special gesehen und darüber getwittert hatten. Mit dieser Methode konnten wir eine hoch interessierte Zielgruppe auf den Premium-Content aufmerksam machen. Twitter war die beste Plattform, um sie zu erreichen, noch während die Unterhaltungen geführt wurden.“

Wecke Interesse mit abwechslungsreichen Medien. 

@ComedyCentral nutzte eine Fülle von Creatives für die Kampagne, z. B. spezielle Bilder von Justin Bieber und Fotos von Personen, die mit dem Twitter Spiegel auf dem roten Teppich aufgenommen worden waren. Als Creative für die App Card mit Bild verwendete @ComedyCentral Fotos der Comedians und anderer Redner beim Bieber-Roast sowie andere Bilder von Justin Bieber.

„Auf Twitter scrollen Nutzer auf der Suche nach Inhalten durch ihr Feed – somit ist es für uns der ideale Ort, um unsere App zu bewerben,“ meint Silverman. „Wir verfügen auf Twitter über ein sehr empfängliches Publikum, und das Anzeigen-Creative gibt uns eine prima Gelegenheit, Comedy-Fans mit ansprechendem Content in ihrer Timeline zu erreichen, wenn sie auf Entdeckungen aus sind.“

Der Erfolg

Die Kampagne mit dem Promoted Tweet erreichte durchschnittliche Kosten pro Installation, die 66 % unter dem von @ComedyCentral angestrebten Wert lagen. Das präzise Targeting führte zu einer Conversion Rate für App-Installationen von 14,5 % und zu 1,48 Millionen Tweets mit #BieberRoast innerhalb von 24 Stunden.

„Wir wussten, dass dieser Moment hohe Wellen schlagen würde, und wir wollten da sein, wo unsere Fans sind – auf Twitter bei Unterhaltungen über Justin Bieber und das Roast,“ sagt Low. „Wir konnten Millionen Fans in Real Time erreichen und ihnen zeitnah eine aktuelle und relevante Anzeige präsentieren – der Schlüssel zum Erfolg der Kampagne.“

Durch die Produktfamilie der Twitter Mobil-App-Promotion können wir uns immer dann mit unseren Fans verbinden, wenn sie besonders empfänglich dafür sind, mit unserer „Comedy Central“-App zu interagieren. Mit dem modularen Targeting in Kombination mit einem Creative, das exklusiven Video-Content in der App bewirbt, haben wir eine ausgezeichnete Performance erreicht.

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