Case Study

Gemeinnützige Organisation Truth spricht Teenager an und erzielt auf Twitter eine größere Reichweite für ihre Anti-Smoking-Kampagne

Schlüsselergebnisse

Das Potenzial

Die gegen den Zigarettenkonsum von Jugendlichen kämpfende gemeinnützige Organisation Truth (@truthorange) nutzt Twitter als wichtigste Plattform, um Teenager in Real Time anzusprechen. Die Organisation nutzt Twitter insbesondere, um Fragen der Zielgruppe über das Rauchen zu beantworten, zu Aktionen anzuregen, Engagement zu belohnen und um die Markenbotschaft mit kulturellen Events wie den Teen Choice Awards und die MTV VMAs zu verknüpfen.

„Twitter war schon immer der perfekte Ort, um Unterhaltungen in Real Time zu führen – ob auf Massenebene oder in individuellen Interaktionen, durch die wir persönliche Beziehungen aufbauen und Missverständnisse durch Tatsachen klären können“, so Eric Asche, Chief Marketing Officer bei Truth Initiative/truth. „Die Plattform bietet außerdem eine fantastische Möglichkeit, um bestimmte Aspekte zu beleuchten und die Arbeit kleiner Gruppen in den gesamten USA zu honorieren, beispielsweise die Teen-Aktivisten in Minnesota, die sich gemeinsam für das Verbot aromatisierten Tabaks einsetzen.“

@truthorange möchte seine lebensrettende Botschaft mit Twitter kostengünstig weiter verbreiten und mit Teenagern über die Mobile-Apps in Kontakt treten, die sie während des Tages nutzen.

Die Strategie

Auf Twitter setzte @truthorange auf Promoted Tweets, um die Twitter Nutzer zu erreichen, die sich am ehesten für ihre Inhalte interessieren und damit interagieren. Für die gemeinnützige Organisation war es wichtig, im richtigen Moment bei der richtigen Twitter Zielgruppe präsent zu sein. Deshalb konzentrierte sich die Organisation mithilfe von Interessen-Targeting auf Umweltfragen, Kunst und Kultur sowie Musik. @truthorange sprach außerdem @Nutzernamen populärer Teen-Influencer an (@AustinMahone@charli_xcx@FifthHarmony), um deren Follower zu erreichen, sowie Fernsehsendungen wie „Robot Chicken“ und „Catfish: The TV Show” und verwendete relevante Schlagworte wie „rauchfrei“.

Bei allen Tweets achtet @truthorange auf einen authentischen, markanten Ton, auf den Teenager ansprechen. Die Organisation kreierte unterhaltsame, temporeiche Promoted Videos, die auf progressive Art und ohne Predigten Tatsachen und Informationen über das Rauchen liefern.

„Die Granularität des Targetings gehört zu den größten Vorteilen von Twitter“, so Nicole Dorrler, Vice President of Marketing bei Truth Initiative/truth. „Wir wissen, dass Twitter ein geeigneter Ort ist, um mit wirklich interaktionsfreudigen Teenagern in Kontakt zu treten und Inhalte zu teilen, die basierend auf ihren Vorlieben oder auch ihrem Standort interessant und relevant für sie sind.“

Zusätzlich zur Investition auf Twitter nutzte @truthorange auch die Twitter Audience Platform , um die Reichweite ihrer Kampagnen auf Tausende von Mobile-Apps auszuweiten. Wenn Werbekunden ihre Kampagnen ausweiten, können sie App-Nutzer mit Promoted Tweets und Videos ansprechen und mit einem einzigen Klick eine Gesamtzielgruppe von über 700 Millionen Menschen erreichen. Dies ermöglicht Werbekunden, ihre Reichweite sofort und effizient zu erhöhen und mit Verbrauchern in Kontakt zu treten, die sich mit großer Wahrscheinlichkeit für ihre Botschaften und Produkte interessieren.

„Eine der großen Stärken von Twitter liegt im Targeting von und Kontakt zu Nischenzielgruppen“, so Cas Marburger, Social Media Manager bei Truth Initiative/truth. „Und bei dieser jugendlichen Zielgruppe ist es wichtig, sie so nahtlos wie möglich dort anzusprechen, wo sie sich gerade befindet. Die Twitter Audience Platform ist ein leistungsstarkes Tool, mit dem wir die Teenager auch dann mit Informationen erreichen können, wenn sie sich gerade nicht auf Twitter befinden. Jetzt erreichen wir sie beim Spielen oder wenn sie ihre Lieblings-App nutzen.“

Auf der Twitter Audience Platform fesselte @truthorange die Aufmerksamkeit der Teens mit faszinierenden, wirkungsvollen Anzeigeneinheiten wie Videos und Vollbild-Interstitials.

„Auf Twitter und der Twitter Audience Platform werden Anzeigen nicht als störend empfunden“, sagt Marburger. „Sie erscheinen relevant und natürlich – für unsere Art von Botschaft und unsere Zielgruppe ist das entscheidend. Wir verkaufen kein Produkt. Unser Ziel ist es, Leben zu retten.“

Tonalität und Inhalte auf deine Zielgruppe abstimmen.

Ziel von @truthorange war es, das Verhalten der Teens zu beeinflussen. Deshalb entwickelte die Organisation auf Tatsachen beruhende, progressive Inhalte. Die Organisation setzt bei ihrem Kreativansatz gerne auf richtungsweisende Konzepte und teilt dabei ganz ohne Moralpredigten die Informationen, die jungen Menschen dabei helfen können, fundierte Entscheidungen zu treffen.

Follower in Real Time belohnen.

 @truthorange glich die Botschaft mit für Teenager interessanten Live-TV-Events wie den Grammys, ab, um Interaktionen fördern. Das Team setzt während dieser Veranstaltungen auf „Kommandozentralen“. Dadurch kann es die Unterhaltungen analysieren, bei Bedarf Strategie oder Targeting umgehend ändern und Inhalte bereit stellen, die Zuschauer wirklich interessieren.

Zudem arbeitet die Organisation mit Live-Momenten, um sich bei ihren Supportern zu bedanken und sie zu weiteren Aktivitäten zu motivieren. Vor Kurzem ging @truthorange eine Partnerschaft mit einem populären Graffiti-Künstler ein und konnte dadurch während eines Periscope-Streams @Nutzernamen seiner Follower taggen.

 

Mit der Twitter Audience Platform die besten Mobile-Apps erreichen. 

Handynutzer schauen etwa 150 Mal pro Tag auf ihr Gerät und verbringen 80 % ihrer Zeit mit Apps (im Vergleich zum Mobile Web).* Da unsere Technologie die Grundlage für viele Apps auf unserer Plattform darstellt, können Werbekunden wie @truthorange die Twitter Audience Platform nutzen, um ganz einfach ihre am besten funktionierenden Promoted Tweet- oder Videokampagnen zu erweitern – Targeting und Creative –, und so über 700 Millionen Menschen auf Twitter und darüber hinaus erreichen. Alles mit einem einzigen Klick.

* Quellen: Kleiner Perkins Caufield & Byers’s 2013; comScore Mobile Metrix, U.S., Age 18+, Juni 2014

Der Erfolg

Durch die Promoted Campaigns auf Twitter und der Twitter Audience Platform erreichte @truthorange Interaktionsraten von bis zu 15 % und CPEs von 0,05 $. Die Organisation steigerte zudem ihre Reichweite um das Anderthalbfache.

„Twitter hat sich als fantastischer Partner erwiesen und uns die Möglichkeit gegeben, zu experimentieren und herauszufinden, worauf unsere Zielgruppe am besten anspricht. Auf Twitter und der Twitter Audience Platform ist es uns gelungen, mit den für uns wesentlichen Unterhaltungen zu interagieren. Das Volumen hat uns eine neue Möglichkeit eröffnet, die Welt positiv zu beeinflussen“, so Asche.

Menschenleben sind unser ROI. Die Tatsache, dass der Prozentsatz der Raucher im Teenageralter seit Beginn unserer Initiative von 23 % auf 8 % gesunken ist, ist unsere Erfolgskennzahl. Twitter hat definitiv eine entscheidende Rolle dabei gespielt und wird dies auch weiter tun, bis diese Zahl 0 erreicht hat.

Eric Asche (@easche), Chief Marketing Officer bei Truth Initiative/truth

Genutzte Lösungen

Größere Reichweite

Tweets sind überall. Und diese enorme internationale Reichweite in Real Time ist somit auch für deine Marke zum Greifen nah.

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Creative Canvas

Marken auf Twitter treten tagtäglic auf unverwechselbare und kreative Weise mit Nutzern in Kontakt.

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