Untersuchungen

Warum sich Zuschauer, die beim Fernsehen Twitter nutzen, besser an TV-Werbung erinnern

Durch das TV-Targeting von Twitter können Marken mit Twitter Nutzern interagieren, die sich leidenschaftlich für das Fernsehen interessieren.

TV-Zielgruppe ist nicht gleich TV-Zielgruppe: Wir haben lange geglaubt, dass die Zuschauer unterschiedlich auf Werbespots reagieren, je nach ihrer Meinung zu dem, was sie sehen. Wenn es z. B. darum geht, die Zuschauer während einer Live-TV-Show emotional zu erreichen, haben wir nun herausgefunden, dass Twitter noch stärkere Ergebnisse für Marken herausholen kann.

Twitter ging Partnerschaften mit der Medienagentur Starcom und Canvs, einer Social TV Analytics-Firma, die durch Social Media-Inhalte ausgelöste Emotionen untersucht, ein. Diese Firmen halfen uns, zu verstehen, wie Sendungen die Zuschaueremotionen – erfasst durch Tweets – beeinflussten. Anschließend wurde analysiert, wie sich eine Zielgruppe durch diese Emotionen besser an Fernsehwerbespots erinnern und darauf reagieren kann. Die Ergebnisse zeigen den Wert von Emotionen für Marketingexperten auf und wie Marken mit Twitter Nutzern, die bereits auf die TV-Bildschirminhalte reagieren, interagieren können.

1 Höhere Erinnerungswerte für Werbespots in Fernsehsendungen, die emotionale Reaktionen hervorrufen (gemäß einer Erhebung durch Twitter)

Canvs ermittelt, wann ein hoher Prozentsatz der Tweets über eine Fernsehsendung emotionale Reaktionen enthalten. Während solcher Sendungen erinnern sich die Zuschauer mit 48 % höherer Wahrscheinlichkeit an eine Anzeige, als Zuschauer von Sendungen mit einer niedrigeren Reaktionsrate*.

Tipp: Konzentriere dich auf Sendungen, die mit größerer Wahrscheinlichkeit eine emotionale Reaktion auf Twitter hervorrufen. Suche nach Sendungen, die deine gewünschte Zielgruppe emotional ansprechen, und nutze Twitter Targeting dann, um deine Kampagnen an diesen Sendungen auszurichten.

Diese Untersuchung zeigt, dass Zielgruppen, die sich emotional mit einer Fernsehsendung verbunden fühlen, sowohl auf Fernsehwerbung als auch auf die entsprechende Twitter Werbung stärker reagieren. Das Social-Media-Publikum ist also gar nicht so zerstreut, wie oft befürchtet wird! Ansprechen lassen sich diese Zielgruppen mit dem TV-Targeting von Twitter: Marken können damit Fans, die mit ihren Shows auf Twitter interagieren, bildschirmübergreifend ansprechen.

Kate Sirkin, Global Head of Audience Measurement, Publicis Media

2 Zuschauer, die Twitter beim Fernsehen nutzen, erinnern sich besser an TV-Werbung.

Da Aufmerksamkeit heute nicht garantiert ist und Zuschauer beim Fernsehen oft anderweitig beschäftigt sind, ist es für dich vorteilhaft, wenn die Zuschauer der Unterhaltung auf Twitter folgen. Wir haben festgestellt, dass Menschen, die beim Fernsehen Twitter nutzen – egal, ob sie dabei aktiv twittern oder nur anderen folgen –, sich gegenüber Nicht-Twitter-Nutzern mit 62 % größerer Wahrscheinlichkeit an die Marken erinnern, die während der Sendung beworben wurden.

Tipp: Unterstütze deine TV-Werbekampagne mit Promoted Tweets, um deine Botschaft zu verstärken. TV-Werbekunden, die parallel Twitter Werbekampagnen durchführten, erzielten im Vergleich zu Kampagnen ohne Promoted Tweets durchschnittlich eine um 9 % höhere Erinnerung an Anzeigen. Wenn du deine Tweets mit Videos ergänzt, kannst du damit deine Multikanal-Kampagne noch weiter bereichern. Deine Story beginnt im Fernsehen und Zuschauer haben die Gelegenheit, sich auch auf Twitter daran zu beteiligen.

3 Engagierte Zuschauer haben eine größere Kaufbereitschaft.

Gemeinsam mit Canvs haben wir uns auf die Zuschauer konzentriert, die ihre emotionale Bindung zu einem Programm auf Twitter durch Reaktionen wie „liebe ich“ und „begeistert“ verbreitet hatten und nicht nur einfach die Unterhaltung verfolgten. Emotional eingebundene Zuschauer erinnern sich mit drei Mal höherer Wahrscheinlichkeit an Werbekunden, als Nutzer, die neutralere Nachrichten twittern. Zudem gaben 61 % dieser emotional reaktiven Gruppe an, dass sie wahrscheinlich jetzt oder in Zukunft Produkte dieser Marke kaufen würden.

Tipp: Führe Twitter Kampagnen durch, die die Emotionen um eine Sendung aufgreifen. Verknüpfe dein Creative mit Inhalten der Sendung. Dramatische Momente wie Abstimmungen, Cliffhanger und die letzten Minuten eines knappen Spiels sind fantastische Gelegenheiten, um weitere Unterhaltungen zu entfachen.

Die Studie

Die Studie ist das Ergebnis unserer Social TV Lab-Partnerschaft mit Starcom. Gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen DB5 befragten wir 3.536 Personen (Twitter Nutzer und Personen, die Twitter nicht nutzen), die sich dieselbe Folge einer Fernsehsendung anschauten. Am Tag nach der Sendung fragten wir diese Menschen nach ihren Emotionen zu der Folge, ihrer Twitter Aktivität während der Sendung (falls zutreffend) sowie nach Werbekunden, an die sie sich erinnerten, und wie positiv sie Marken einschätzten, nachdem sie deren Werbung gesehen hatten. Bei Teilnehmern, die ihre Twitter Nutzernamen Canvs’s anvertrauten, konnten die Umfrageantworten mit den Ergebnissen aus Canvs Einordnung der emotionalen Tweets angereichert werden.

* Die „Reaktionsrate“ ist definiert als der Prozentsatz der Tweets zu einer bestimmten Sendung, der emotional geladen ist , im Vergleich zu allen Tweets zu dieser Sendung. Die Twitter Daten werden von Nielsen erfasst und von Canvs analysiert

Weitere Informationen

Lade die Infografik zu Twitter und TV Recall herunter, um mehr zu erfahren. (Dokument in Englisch)

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