Perspektive

Wie Twitter den Dialog zwischen Unternehmen und Kunden verändert

Ob die Devise „Der Kunde hat immer recht“ stimmt oder nicht, spielt keine große Rolle mehr

Heutzutage kann sich ein einziger Tweet in Minutenschnelle auf der ganzen Welt verbreiten. Ob der Kunde recht hat oder nicht – er kann nicht ignoriert werden. 

Smarte Unternehmen wie Apple wissen, welche Chancen sich durch direkte Unterhaltungen mit ihren Kunden eröffnen. Deshalb hat der Unterhaltungselektronikkonzern letzten März einen dedizierten Support auf Twitter eingerichtet. Seither hat über eine halbe Million Follower und über 150.000 „Gefällt mir“-Markierungen und Retweets gesammelt und wurde für seinen hervorragenden Kundenservice mit dem ersten Twitter Award for Outstanding Customer Service ausgezeichnet.

Neben den Silber- und Bronzepreisträgern des Twitter Award ( bzw. ) demonstriert Apple mit seiner Goldmedaille, wie tiefgreifend Twitter den Dialog zwischen Unternehmen und Kunden zum beiderseitigen Vorteil gewandelt hat.

Durch den Umstieg auf Twitter als primären Kommunikationskanal hat sich die durchschnittliche Supportreaktionszeit des Apple Kundenservices von 17 Stunden auf wenige Minuten verkürzt. Außerdem bietet das Unternehmen proaktive Hilfe auf Twitter an, z. B. durch Videos mit praktischen Tipps und Tricks. Kunden von  können ihre Pakete nun über Twitter verfolgen, was 25.000 Anrufe spart. Und durch die öffentliche Ankündigung von Société Générale, alle Anfragen auf Twitter innerhalb von 30 Minuten zu beantworten, setzte das Unternehmen neue Maßstäbe für den Kundenservice großer Banken.

Mit einem guten Kundenservice per Twitter kannst du der ganzen Welt zeigen, wie reaktionsstark dein Unternehmen ist. Aber wer auf dieser Plattform eine schlechte Kommunikation bietet, sieht seine Fehler schnell entblößt und seinen Ruf ruiniert.

An die Öffentlichkeit gehen

Vor Twitter ließ der Kundenservice fast überall stark zu wünschen übrig, meint Emily Yellin (), Autorin von „Your Call Is (Not That) Important to Us“ (Ihr Anruf ist uns (nicht so) wichtig).

Sie legt dar, wie sich der Kundenservice ursprünglich aus der Rolle der Empfangsperson entwickelte. Diese Person war sozusagen der Schutzschild zwischen dem Unternehmen und der Öffentlichkeit. Letztendlich waren Unternehmen aber gezwungen, eine Abteilung zu schaffen, die sich mit unzufriedenen Kunden befasste, ob sie das wollten oder nicht.

„Ich kenne niemanden, der nicht mindestens eine richtig schlechte Erfahrung mit einem Kundenservice gemacht hat“, sagt die US-amerikanische Journalistin und Autorin. 

Und dann kam Twitter. Plötzlich wurden aus privatem Ärger öffentliche Posts. Verbraucher zogen Unternehmen auf Twitter zur Rechenschaft, wenn deren Kundenservice nicht ihren Erwartungen entsprach. Und einige Unternehmen horchten auf.

Eine Umfrage von Simply Measured im März 2015 kam zu dem Ergebnis, dass die Anzahl der großen Marken, die dedizierte Kundenservice-Accounts auf Twitter einrichteten, jährlich um fast 20 Prozent steigt.

„Die Tatsache, dass Twitter unmittelbar und öffentlich ist, verleiht Kunden eine bisher nie dagewesene Machtposition“, fährt Yellin fort. „Wenn früher ein Anruf bei einer Firma schlecht ablief, erzählten die Kunden ihren Verwandten und vielleicht noch ihren Kollegen davon, aber sonst niemandem. Jetzt kann jeder die Unterhaltungen sehen.“

2010 erweiterte Yellin ihr Buch in der Taschenbuchausgabe um ein neues Kapitel: „Your Tweet Is Important to Us“ (Ihr Tweet ist uns wichtig).

Höhere Erwartungen (und wie man damit umgeht)

Die Nutzung von Twitter als neuem Kommunikationskanal für Beschwerden verändert allerdings auch die Erwartungen in Bezug darauf, was einen wirklich guten Kundenservice ausmacht, meint Savannah Peterson (), Gründerin von Savvy Millennial, einer Community-Interaktionsberatung in San Francisco.

„Mit Twitter verändert sich die Geschwindigkeit, mit der die Unterhaltung abläuft“, erklärt sie. „Kunden führen nun eine persönliche Unterhaltung mit dir, wenn auch getrennt durch einen Bildschirm. Deshalb erwarten sie eine sehr schnelle Antwort. Sie denken: ,Wenn ich meinen Tweet in zwei Sekunden senden kann, warum können sie dann nicht in 30 Sekunden antworten?’ Je länger man damit wartet, auf eine Beschwerde auf Twitter zu reagieren, desto mehr breitet sich das Feuer aus, das es eigentlich zu löschen gilt.“

Eine schnelle Antwort fungiert aber nicht nur als Feuerwehr, sondern kann sogar den Umsatz stärken, wenn Kundenerwartungen erfüllt oder sogar übertroffen werden. Recherchen haben ergeben, dass die schnellsten Antworten das stärkste Umsatzwachstum erzeugen.

72 Prozent der Personen, die auf Twitter eine Beschwerde vorbringen, erwarten eine Antwort innerhalb einer Stunde, so das Ergebnis eines Berichts von Lithium Technologies im Oktober 2013. Somit stehen Unternehmen stark unter Druck, sowohl das nötige Personal als auch eine Strategie zum Umgang mit Kunden auf Twitter zu haben, bemerkt Nick Brennan (), Gründer und CEO von Watch Social Media, einer Marketing- und Medienfirma in Chicago.

Zeitliche Verzögerung ist eine der größten Herausforderungen, besonders wenn ein Tweet großen potenziellen Zündstoff enthält und mehrere Personen entscheiden müssen, wie darauf reagiert werden sollte.

„Zuallererst muss man die Unterhaltung und den Account, mit dem man es zu tun hat, richtig einschätzen.“ sagt Brennan. „Will diese Person nur provozieren oder aber einen echten Dialog mit der Marke führen? Selbst wenn es nur um Provokation geht, muss berücksichtigt werden, ob der Account viele Follower hat oder beliebte Hashtags verwendet. Vielleicht lohnt es sich dann trotzdem, ihm zu antworten, damit andere Nutzer sehen, wie deine Marke auf diese Situation reagiert.“

In den meisten Fällen ist Ignorieren die schlechteste aller Reaktionen. Unternehmen, die auf gerechtfertigte Beschwerden nicht antworten – oder gekünstelt oder abfällig klingen – machen die Lage nur noch schlimmer.

„Durch Twitter wird Kundenservice zum öffentlichen Spektakel“, meint Jon Symons (), Leiter von Until They Smile, einer kanadischen Marketingfirma. „Jeder Tweet hat das Potenzial, sich wie ein Lauffeuer zu verbreiten, und deshalb stehen Unternehmen stark unter Druck, Erwähnungen ihrer Marke zu überwachen und wirkungsvolle Antworten zu verfassen. Humor und Großzügigkeit werden belohnt, Eigennutz wird bestraft und eine abwehrende Haltung wird angegriffen.“

Peterson von Savvy Millennials fügt hinzu, dass auf Twitter manche Probleme schwerwiegender und weiter verbreitet wirken können, als sie es in Wirklichkeit sind.

„Das ist die negative Seite der Kundeninteraktion“, erläutert sie. „Vielleicht twittern nur 10 Personen über ein Problem, aber weil diese Personen Einfluss haben, schreibt wahrscheinlich schon ein Reporter an einem Bericht darüber, wie du als Unternehmen versagt hast. Du musst dieses digitale Feuer schnell löschen, bevor es sich zum Meme entwickelt.“

Informationen über Wettbewerber

Twitter kann nicht nur deinen Kunden zeigen, wie schnell du auf ihre Anforderungen reagierst, sondern ist auch eine ausgezeichnete Informationsquelle zum Markt.

Wettbewerber dabei zu beobachten, wie sie auf Twitter mit ihren Kunden interagieren, ist eine hervorragende Möglichkeit, aus ihren Fehlern zu lernen und es besser zu machen, meint Scott Ruzal (), Director of Accounts bei der US-amerikanischen Agentur DXagency.

„Ich habe viele Unternehmen auf Twitter gesehen, die eine Menge einstecken müssen“, sagt er. „Das Tolle daran: Wenn dein Unternehmen im Wettbewerb mit einer dieser Marken steht, kannst du aus den häufigsten geschilderten Problemen lernen, sie versuchen zu lösen und ihr dann die Kunden abjagen.“

Sich unerwartet in eine Unterhaltung einzuschalten und eine Lösung anzubieten, ist ebenfalls eine wunderbare Gelegenheit, potenzielle Kunden zu überraschen und zu begeistern. Ruzal erzählt, dass einer seiner Kunden, eine Schädlingsbekämpfungsfirma, mit dieser Strategie sehr erfolgreich war: Der Kunde entdeckte Tweets, in denen sich Nutzer über Schäden durch Nagetiere beklagten.

„Wir boten ihnen eine kostenlose Probe des Produkts an“, erklärt er. „Die Reaktion war sehr positiv. Das hatten sie nicht erwartet: dass sich jemand anderes einschaltet und als Retter in der Not entpuppt.“

Tatsächlich sind die Äußerungen von Twitter Nutzern zu bestimmten Marken eine wahre Schatztruhe mit Informationen, die von einem Großteil der Unternehmen außer Acht gelassen wird, bemerkt Dr. Jillian Ney (), eine Internet-Verhaltensforscherin in Glasgow.

„Die meisten Unternehmen reagieren lediglich auf Probleme und konzentrieren sich auf den Kundenservice“, erklärt sie. „Aber Unterhaltungen mit Kunden können auch überaus wertvolle Einblicke dazu bieten, wie sich ein Unternehmen verbessern, Kosten senken, den Umsatz steigern und Kunden überraschen kann, um die Bindung zu stärken.“

Unternehmen, die Unterhaltungen in Social-Media-Kanälen verfolgen und analysieren, können daraus ableiten, was (potenzielle) Kunden interessiert, warum sie ein bestimmtes Produkt kaufen und wann sie eine emotionale Bindung zu einer Marke aufbauen.

Das Ergebnis: bessere Produkte und zufriedenere Kunden.

Überraschen und begeistern

Trotzdem reiche es nicht aus, ein proaktives Team zu haben, das rund um die Uhr Kundenprobleme auf Twitter löst, meint Yellin.

„Twitter ist kein Allheilmittel“, warnt sie. „Wenn ein Unternehmen zwar in Social-Media-Kanälen beispielhafte Unterhaltungen mit seinen Kunden führt, sie am Telefon aber weiterhin abspeist, werden sie ihrem Frust wahrscheinlich anderswo Luft machen – zum Beispiel auf Twitter.“

Aber Twitter bietet praktisch unbegrenzte Möglichkeiten, negative Erfahrungen in positive umzuwandeln, meint Peterson.

„Social-Media-Plattformen wie Twitter bieten einmalige Chancen, Kunden zu überraschen und zu begeistern“, erklärt sie. „Die Nutzer gehen in der Regel davon aus, dass eine Kundenservice-Plattform standardisiert und vorgefertigt funktioniert. Wenn sich ein Unternehmen dort menschlich und verständnisvoll zeigt, kann es in der Wertschätzung der Kunden enorm steigen.“

 

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