Untersuchungen

Die effektivsten Methoden zur Förderung deiner Videokampagne

Drei Videokampagnenarten traten auf Twitter und auf einer anderen Plattform gegeneinander an. Anschließend wurde untersucht, welche Art am meisten Aufmerksamkeit erregte und die stärkste Wirkung zeigte.

So gewinnst du im Wettstreit um eine aufmerksame Zielgruppe

Du planst einen Coup, vermittelst deine Botschaft und veränderst das Denken in den Köpfen. Klingt das wie die Handlung des neuesten Hollywood-Blockbusters? Weit gefehlt: Es geht um das explosive Wachstum beim Online-Video. In diesem Bereich wird der Wettbewerb immer intensiver. Da brauchst du die richtige Strategie, um dich bemerkbar zu machen.

Aber nicht alle Plattformen sind gleich. Wie kannst du also diese Chancen optimal nutzen und deine Ziele mit effektiven Videokampagnen erreichen?

Um diese Fragen zu beantworten, haben wir in Partnerschaft mit    von IPG, das zu  gehört, eine Untersuchung durchgeführt. Die Frage war, wie drei Videoformate auf Twitter und auf einer anderen Plattform im Vergleich miteinander abschneiden:

  1. Eine Videoanzeige mit Twitter First View im zweiten Anzeigeplatz in der Timeline, bei der verschiedene Videolängen getestet wurden
  2. Eine gesponserte Videoanzeige auf Twitter, die weiter unten in der Timeline angezeigt wurde
  3. Ein Takeover auf einer anderen Videoplattform

Und das kam dabei heraus:

Twitter First View ist das effektivste Video-Takeover.

Wenn es darum geht, die Wahrnehmung zu beeinflussen, nimmt First View eindeutig den Spitzenplatz ein. Nutzer können sich von dem Anblick nicht wegreißen: Unsere Untersuchung hat gezeigt, dass die Videoanzeige mit First View die effektivste Videovariante war – gegenüber dem Takeover auf der anderen Videoplattform1 lag die Erinnerung an die Marke und die Message fast doppelt so hoch. Nutzer sahen sich diese Videoanzeigen auf Twitter auch länger an2 (auf Twitter sah sich mehr als die Hälfte mehr als sechs Sekunden an).

Beim Video-Takeover auf der anderen Plattform hatte hingegen fast die Hälfte innerhalb von drei Sekunden weitergescrollt oder die Anzeige weggeklickt.3 Wenn es darum geht, die Markenbekanntheit zu steigern, ist es entscheidend, wie lange das Video angezeigt wird. Und wenn du deine Zuschauer dazu bringen kannst, sich deinen Inhalt mehr als doppelt so lang anzusehen, ist das von unschätzbarem Wert.

Fazit: Die Zahlen sprechen für sich: Twitter ist das bessere Video-Takeover, wenn es um die Beeinflussung der Nutzerwahrnehmung geht. First View Video erzielt eine bessere Erinnerung, eine längere Anzeigedauer für das Video und fast doppelt so hohe Werte am Anfang des Kaufprozesses, die zu Conversions führen.

Videoanzeigen mit First View schaffen Vertrauen, aber kürzere Anzeigen sind effektiver.

Unsere Untersuchung ergab, dass Videoanzeigen mit First View in allen Längen Vertrauen schaffen: Mehr als 70 % der Befragten waren der Meinung, dass die Botschaft in der Videoanzeige vertrauenswürdig war. Aber wenn du die Herzen der Zielgruppe wirklich für dich gewinnen willst, solltest du dich kurz fassen. Kürzere Anzeigen schnitten besser ab: Ganze 79 % der Befragten gaben an, dass die Botschaft einer sechssekündigen Anzeige vertrauenswürdig war.

Fazit: Fasse dich kurz, um mehr Vertrauen zu schaffen. Probiere eine sechs Sekunden lange Videoanzeige aus, um bei Verbrauchern als besonders vertrauenswürdig zu gelten.

Gesponserte Videoanzeigen auf Twitter können den Einfluss verstärken.

Gesponserte Videoanzeigen, bei denen das Video weiter unten in der Timeline erscheint, können extrem effektiv sein, aber sie dienen einem anderen Zweck als First View. Der Einfluss liegt bei gesponserten Videoanzeigen höher: Über die Hälfte der Befragten gab an, dass sie die Anzeige teilen würden, während es bei First View weniger als die Hälfte war.4 Das liegt daran, dass die Platzierung weiter unten in der Timeline natürlicher wirkt, sodass Nutzer, die diese Anzeige sahen, sie mit erheblich höherer Wahrscheinlichkeit für vertrauenswürdig hielten und teilten. 

Die Befragten bewerteten die gesponserte Videoanzeige außerdem als geringfügig relevanter, informativer und weniger aufdringlich als First View. Dadurch eignen sich gesponserte Videos ideal für eine Kampagne mit mehreren Berührungspunkten über einen längeren Zeitraum. 

Was das für deine nächste Kampagne bedeutet: 

Geht es um eine Produkteinführung oder darum, schnell möglichst viel Eindruck zu machen? Dann bietet sich First View an.

Möchtest du eine Produkt-Message bewerben oder die Markenbekanntheit langfristig steigern? Dann versuche es mit gesponserten Videos: Durch die verstärkende Wirkung der Videos kannst du wichtige Botschaften vermitteln. 

Methodik

Die Studie wurde in Partnerschaft mit   durchgeführt, das zu gehört. Befragt wurden 3.732 Teilnehmer in den USA, die aus einem Online-Panel auf Smartphone- und PC-Plattformen rekrutiert wurden. Diese Teilnehmer wurden nach demografischen Gesichtspunkten und Medienkonsumverhalten befragt. Anschließend wurde ihnen eine willkürliche Testzelle zugewiesen, die aus Anzeigen bestand, die auf dem Smartphone im Twitter Feed automatisch abgespielt wurden, die einen Video-Takeover auf dem Smartphone abspielten oder die einen Video-Takeover auf dem PC abspielten. Passive Kennzahlen wie die Anzeigedauer, Klicks oder in voller Länge angezeigte Videos wurden unmittelbar gemessen. Die herkömmlichen Markenkennzahlen (Anzeigenerinnerung, Wahrnehmung usw.) und qualitatives Feedback wurden mithilfe einer späteren Umfrage erfasst.

Gemessen wurden 46 unterschiedliche Szenarios in drei Branchen (Unterhaltung, Konsumelektronik und Verbrauchsgüter). Zu diesen Szenarios zählten First View Video, gesponsertes Video und ein Takeover auf einer anderen Plattform als Twitter. Zu den Anzeigeformaten zählten ein 3 Sekunden langes GIF, eine 6 Sekunden lange Videoanzeige, eine 15 Sekunden lange Videoanzeige, eine 30 Sekunden lange Videoanzeige und ein spezialisiertes Video. Zu den vermittelten Botschaften zählten Produktbotschaften, aktuelle Themen und Ankündigungen neuer Produkteinführungen.

Weitere Informationen zu dieser Studie erhältst du bei deinem Vertriebsvertreter oder bei sales@twitter.com.

 

Fußnoten
1 Für First View lag die gestützte Markenerinnerung bei 61 % und damit vor dem Plattform-Video-Takeover, für das 31 % erreicht wurden: The Art of the Takeover, 2017
2 1,4 x die Anzeigezeit der Video-Takeover auf anderen Plattformen: The Art of the Takeover, 2017
3 Bei 65 % war das Video mindestens sechs Sekunden lang auf dem Bildschirm. Für das Video-Takeover auf der anderen Plattform hatte fast die Hälfte (49 %) innerhalb von drei Sekunden weitergescrollt oder die Anzeige weggeklickt: The Art of the Takeover, 2017
4 62 % gaben an, dass sie die gesponserte Videoanzeige teilen würden, im Vergleich mit 49 % bei First View: The Art of the Takeover, 2017

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