Perspektive

So misst du den vollständigen Effekt deiner Werbeausgaben und optimierst sie

Für Performance-Marketer von heute ist es schwieriger denn je festzustellen, welchen Effekt ihre Marketingausgaben haben. 

Da Kunden sowohl Mobil- als auch Desktop-Geräte verwenden (und oft sogar gleichzeitig), sind geräteübergreifende Conversion-Pfade heute nicht mehr die Ausnahme, sondern die Regel. Conversions mithilfe von Cookies zu verfolgen, funktioniert zwar auf dem Desktop gut, aber wenn mehrere Geräte beteiligt sind, stößt diese Methode schnell an ihre Grenzen.

Trotzdem verwenden viele Werbekunden nach wie vor die Zuordnung anhand des letzten Klicks, dem der Kauf oder die Conversion zugeschrieben wird. Multichannel-Zuordnungen haben zwar einen flexibleren Ansatz, aber auch diese Methode analysiert, wo Klicks und Anzeigen stattfinden, anstatt die Wirkung einer Kampagne auf die exponierte Zielgruppe zu messen.

The cookie-based approach to measurement that worked well on desktop just doesn’t work as well across multiple devices."

Nate Wright, Product Marketing, Twitter

Mit Conversion Lift Reports helfen wir Werbekunden, auf wissenschaftlich fundierte Weise an die Werbung heranzugehen. Und so funktioniert es: Wenn du deine Kampagne einrichtest, wird deine Zielgruppe aufgeteilt: Einer Gruppe wird deine Kampagne angezeigt, und eine Kontrollgruppe sieht sie nicht.

Während der Laufzeit deiner Kampagne wird das Verhalten der Nutzer, die deine Kampagne sehen oder mit deiner Werbung interagieren, mit dem Verhalten der Kontrollgruppe verglichen. Dadurch lässt sich feststellen, welcher Anteil der Conversions auf deine Kampagne zurückzuführen ist. Und mit Conversion Lift Reports erhältst du bereits Zugang zu deinen Daten, während die Kampagne noch läuft, und musst nicht bis zum Ende der Kampagne warten. So kannst du sie schon während der Laufzeit optimieren.

Wir haben mit zahlreichen unserer Werbekunden zusammen Conversion Lift Reports ausgeführt, und die Ergebnisse gewähren Werbetreibenden überzeugende Einblicke in die Effektivität ihrer Werbeausgaben. Unsere Untersuchungen zeigen, dass Nutzer, denen Promoted Tweets angezeigt werden, mit 1,4 Mal höherer Wahrscheinlichkeit eine Conversion durchführen; bei Nutzern, die mit einem Promoted Tweet interagieren, liegt die Wahrscheinlichkeit sogar 3,2 Mal höher.*

Conversion Lift Reports sind besonders wichtig für Werbekunden, die ihre Ausgaben auf mehrere Kanäle verteilen. Sie können sich ansehen, wie viele Conversions sie hinzugewinnen und welche kausale Wirkung ihre Werbeausgaben haben. Da die Medienexposition konstant gehalten wird, ist es möglich, Conversions aufgrund einer bestimmten Kampagne von Conversions zu trennen, die eigentlich auf andere Marketingaktivitäten zurückzuführen sind.

Our research shows that users who are exposed to Promoted Tweets are 1.4 times more likely to convert while users who engaged with a Promoted Tweet are 3.2 times more likely to convert."

Nate Wright, Product Marketing, Twitter

Conversion Lift Reports können zusätzliche Wertquellen aufzeigen.

Vor Kurzem haben wir mit einem großen Werbekunden für Konsumgüter zusammengearbeitet, dessen Kampagne mehr Umsatz auf seiner Website erzielen sollte. Die Daten aus dem Twitter Website-Tag ließen über 2.000 Conversions erkennen. Das war aber noch nicht alles.

Eine eingehendere Analyse der Daten ergab, dass die Conversion Rate für Kunden, die die Kampagne gesehen, aber nicht darauf geklickt hatten, um zur Website zu gelangen, viel höher lag. Mit einem Zuordnungsfenster von sieben Tagen ergab sich eine statistisch signifikante Steigerung von 35 % bei den Post-View-Kaufabschlüssen.

Das ist nur ein Beispiel dafür, wie Conversion Lift Reports einem Werbekunden zu einem besseren Verständnis der Kampagnenwirkung verhelfen können. Die Zuordnung anhand des letzten Klicks oder anhand von mehreren Kanälen gab dem Werbekunden kein vollständiges Bild vom Effekt seiner Marketingausgaben.

Wenn du deine Kampagnen mit Conversion Lift Reports einrichtest, solltest du unbedingt View-Through-Conversions aufnehmen: Hiermit werden Conversions gemessen, bei denen ein Kunde eine Anzeige gesehen, aber nicht darauf geklickt hat. Nur so erhältst du ein umfassendes Bild der vollständigen Wirkung, die sowohl Impressions als auch Klicks auf den Umsatz haben.

Conversion Lift Reports sind für in Frage kommende Werbekunden weltweit verfügbar.

Best Practices für Performance-Werbekunden:

  1. Plane voraus und nimm Conversion Lift Reports in deinen Analyse-Toolkit auf.
  2. Lege klare Parameter für deinen Test fest. Gibt an, welche Arten von Conversions du misst und welchen Zeitraum der Test umfassen soll.
  3. Das Tracking muss korrekt eingerichtet sein, bevor der Test beginnt.
  4. Berücksichtige sowohl Conversions nach Klick als auch Conversions nach Anzeige, um die vollständige Wirkung deiner Kampagne zu erfassen.
  5. Nimm anhand der Testergebnisse besser fundierte Optimierungen in Real Time an deiner Kampagne vor.

*Twitter internal data 2015-2016