Perspektive

Markenkommunikation in Krisenzeiten

Seit dem ersten Auftreten und dem anschließenden Ausbruch von COVID-19 gab es weltweit Millionen von Tweets und Retweets über den Virus.

Alle 45 Millisekunden gibt es einen mit COVID-19 zusammenhängenden Tweet, und ist inzwischen der zweithäufigste Hashtag des Jahres 2020. Dieser Umfang zeigt, wie groß der Bedarf ist, Neuigkeiten und Informationen über diesen sich ausbreitenden Virus zu sehen und zu teilen.

Es besteht kein Zweifel daran, dass wir es mit etwas noch nie Dagewesenem zu tun haben. Es ist global, ein Ende ist nicht abzusehen, und es kann jede Marke, jedes Unternehmen und jeden Einzelnen betreffen. In Zeiten der Krise suchen die Menschen bei Führungspersönlichkeiten und Institutionen nach Orientierung, Beruhigung und Informationen. Dabei wenden sie sich in zunehmendem Maße auch an Unternehmen.

Eines muss klar sein. Dies ist keine "Marketing-Gelegenheit", aus der man Kapital schlagen kann, und wir empfehlen, dass Marken nicht opportunistisch von einer Gesundheitsbedrohung zu profitieren versuchen. Gleichzeitig ist auch klar, dass dies eine völlig neue Realität ist und von uns allen eine durchdachte Handlungsweise erfordert.

Uns ist bewusst, dass Twitter eine Plattform ist, die eine bedeutende Rolle in der Krisenkommunikation spielt, und für Sie ein wichtiges Tool sein kann, um in Zeiten wie diesen mit Ihren Kunden, Mitarbeitern und der breiteren Öffentlichkeit zu kommunizieren. Auch wenn es sich nicht um eine typische Krise handelt, möchten wir unsererseits gerne relevante Ratschläge geben.

Was ist im Moment für meine Marke angemessen?

Kennen Sie Ihre Marke.

Dabei geht es nicht darum, die Handlungsweise anderer zu beobachten und zu kopieren. Es geht darum zu verstehen, welche besondere Rolle Ihre Marke im Leben der Menschen spielt, wie sich das geändert hat und wie Ihre Marke in dieser Krise helfen oder nützlich sein kann. Es geht auch um die Suche nach Möglichkeiten, wie Sie mit gutem Beispiel vorangehen und dort das Richtige tun, wo es für Ihr Unternehmen sinnvoll ist.

Bleiben Sie auf dem Laufenden

Aktuell ändern sich die Dinge schnell: Was sich gestern noch wie eine gute Botschaft angefühlt haben mag, ist heute vielleicht nicht mehr das Richtige. Beobachten Sie die Nachrichten und Gespräche genau und überdenken Sie den Kontext, bevor Sie antworten oder Inhalte teilen. Und beachten Sie, dass es manchmal besser ist, gar nicht zu kommunizieren.

Wenn Sie Twitter verwenden, werden Sie feststellen, dass wir einen Hinweis integriert haben, der Personen, die nach Coronavirus-Inhalten suchen, auf genaue Informationen der zuständigen lokalen Institutionen (z.B. BZgA) verweist. Dies wird in 64 Ländern und in 20 Sprachen umgesetzt. Wir zeigen zudem auch die wichtigsten Inhalte ganz oben in den Suchergebnisse und in Ihrer Timeline an.

Achten Sie auf die Tonalität

Genau wie Menschen sollten auch Marken ihre Tonalität dem jeweiligen Kontext anpassen. Im Moment ist sicherlich nicht der beste Zeitpunkt, um sarkastisch zu sein, während Einfühlungsvermögen, Verständnis und vielleicht auch passender Humor viel besser passen.

Einer der am häufigsten verbreiteten Tweets im Zusammenhang mit COVID-19 zeigt dies ganz gut: Kumail Nanjiani erinnert die Menschen daran, an andere zu denken, die möglicherweise anfälliger für diesen Virus sind. Wie man das richtig macht? Am besten, indem Sie auf das hören, was die Leute und Ihre Kunden sagen - und dies in Ihren Beiträgen in der passenden Tonalität angemessen wiedergeben.

Rechnen Sie mit Veränderungen im Verhalten Ihrer Kunden

Da die Menschen gegebenenfalls aufgefordert werden, zu Hause zu bleiben, wird es eine Reihe von Verhaltensänderungen geben, die sich auf ihre Bedürfnisse und auch auf die Art und Weise auswirken können, wie sie mit Ihrem Unternehmen interagieren.

Jüngst konnten wir miterleben, dass aufgrund der aktuellen Situation der Filmstart von James Bond auf November verschoben wurde. Fluggesellschaften bieten flexible Tickets ohne zusätzliche Kosten an – und reagieren so auf die aktuellen Reisebedingungen.

Am Beispiel Chinas können wir sehen, dass mit weiteren Veränderungen im Verbraucherverhalten zu rechnen ist:

  • Eine verstärkte Verlagerung zum E-Commerce. Retail-Marken sollten hier vorsorgen, indem sie bereit sind, die sich ändernden Kundenbedürfnisse zu bedienen.
  • Signifikanter Boom beim Live-Streaming. Als in China Veranstaltungen abgesagt und Einzelhandelsgeschäfte geschlossen wurden, begannen Menschen und Unternehmen mit dem Live-Streaming. In dem Wissen, dass dies auch anderswo passieren kann, denken Sie darüber nach, wie Sie geplante Live-Veranstaltungen (ohne anwesende Teilnehmer) anpassen oder mit Ihren Kunden in Verbindung treten können. Besuchen Sie media.twitter.com, um mehr darüber zu erfahren, wie unser Live Brand Studio Ihnen helfen kann.

Was Menschen jetzt benötigen könnten

Im Folgenden finden Sie eine Übersicht der Dinge, die Menschen in Krisenzeiten suchen, und die im Moment besonders relevant sein könnten.

Genaue und zuverlässige Informationen

In Krisenzeiten wollen die Menschen glaubwürdige Informationen. Wir haben gesehen, dass verifizierte Personen auf Twitter etwa 2,4x häufiger an COVID-19-Gesprächen teilnehmen als nicht verifizierte Personen, und 75% der COVID-19-bezogenen Tweets sind Retweets. Mit anderen Worten: Die primäre Methode des Informationsaustauschs in Krisenzeiten funktioniert über das Retweeten.

Wenn Sie nützliche und zuverlässige Informationen haben, die Menschen beruhigen oder ihnen dabei helfen könnten, mit der Unsicherheit umzugehen, sollten Sie diese weitergeben. Beispielsweise können Einzelhandels-/E-Commerce-Marken die Öffentlichkeit über den Lagerbestand auf dem Laufenden halten, um Panikkäufe zu verhindern. Wenn Sie wichtige Informationen haben, die Ihr Unternehmen oder Ihre Mitarbeiter betreffen (z.B. über die Übertragung des Virus), sollten Sie ernsthaft überlegen, diese öffentlich zu teilen.

Wenn es darum geht, Richtlinien festzulegen und Ihre Mitarbeiter in dieser unsicheren Zeit zu unterstützen, sollten Sie mit gutem Beispiel vorangehen und andere dazu bewegen, Ihrem Schritt zu folgen.

Kunden-Service & -Support

Es ist unvermeidlich, dass einige Marken aufgrund ihres Geschäftsmodells unmittelbar stärker von COVID-19 betroffen sind. Besonders gilt dies für die Bereiche Travel (Flug/Kreuzfahrt/Gastgewerbe/Tourismus) und Finance.

Wenn sich COVID-19 direkt auf Ihr Unternehmen und Ihre Kunden auswirkt, nutzen Sie Twitter, um direkt mit Ihren Kunden zu interagieren und ihnen zu helfen. Gleichzeitig können Sie über Ihre eigenen Initiativen informieren, die sich mit dem Thema beschäftigen.

Dabei ist es wichtig, zuzuhören, die Sorgen Ihrer Kunden zu verstehen und sie so gut wie möglich anzusprechen. Wenn Sie in unsicheren Zeiten zeigen, dass Sie Ihr Bestes geben, kann das sehr hilfreich sein. Wenn Sie nicht direkt betroffen sind, aber etwas Sinnvolles anzubieten haben (das zu Ihrer Marke passt), sollten Sie über eine aktive Kommunikation nachdenken. Zum Beispiel Gesundheits-/Wohlfühltipps, beruhigende Inhalte.

Ablenkung & Unterhaltung

In Zeiten wie diesen, in denen die Menge an News überwältigend sein kann, kann ein bisschen Ablenkung und Unterhaltung sehr viel bewirken.

Die durchschnittliche Twitter Timeline besteht aus einer Mischung aus Nachrichten, Informationen und Themen. Tatsächlich machen seit dem 1. Januar die COVID-19-bezogenen Tweets nur 1% der gesamten Tweets aus, die auf Twitter veröffentlicht wurden.

Mit anderen Worten, auf Twitter wechseln die Menschen zu COVID-19-Updates, während sie Wahlen, Nachrichten, Sport, Unterhaltung sowie alltägliche Spaß-Inhalte verfolgen. Solange Sie angemessen kommunizieren, können Sie einen Beitrag leisten. Denken Sie dabei daran, dass es besser ist, sich selbst und Ihrer Marke treu zu bleiben, als Teil der Konversation rund um den Virus zu werden.

Community & positives Denken

Als Menschen suchen wir den Kontakt. Soziale Distanzierungsmaßnahmen bieten zwar Schutz und Sicherheit, aber sie haben erhebliche Auswirkungen auf Einzelpersonen, Gemeinschaften und die Welt als Ganzes. Angesichts der Quarantäne im eigenen Zuhause sind wir Zeuge einiger bewegender Momente aus China geworden, die gerade jetzt die Bedeutung von positivem Denken zeigen.

Wir haben auch gesehen, wie positive Geschichten, die nicht mit COVID-19 in Verbindung stehen, die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich ziehen, da trotz der aktuellen Situation weiterhin auch gute Dinge geschehen. Marken sollten weiterhin Teil dieser Momente werden und sie feiern, wenn es passend und angebracht ist. Dies kann für Events, Trends und Anlässe von bis hin zu Sport, TV-Premieren und Kultur gelten.

Um Ihnen den Einstieg in die Kommunikation während dieser Zeit zu erleichtern, stellen Sie sich am besten diese Fragen:

Können Sie positive Geschichten erzählen, die die Menschen, die mit Ihrer Marke auf Twitter interagieren, aufmuntern könnten?

Haben Sie positive Initiativen, über die Sie sprechen können?

Können Sie auf Twitter Ihre Community auf positive Weise zusammenbringen?

Die neuesten Marketinganalysen von Twitter. Bequem per E-Mail erhalten.

Formular zum Anmelden beim Marketing-Newsletter

Mit deiner Anmeldung für das Abonnement erklärst du dich damit einverstanden, Marketing-E-Mails zu Twitter Diensten zu erhalten. Du kannst dich jederzeit wieder abmelden.