Q&A

Richtungsweisende Video-Trends auf Twitter

Ameet Ranadive, Twitter VP Revenue Product, sprach mit uns über seine Perspektiven für Video auf Twitter. 

Video-Werbung entwickelt sich rapide zur effektivsten Methode, ein empfängliches Publikum zu erreichen, besonders auf dynamischen Plattformen wie Twitter. Im Gespräch mit Ameet Ranadive () wird deutlich, worauf Twitter bei Video besonders setzt und was Werbekunden über die Entwicklungsrichtung der Branche wissen sollten.

Welche Trends der Branche üben im Moment einen besonders starken Einfluss auf die Verwendung von Videos aus?

: Mobile hat das Umfeld grundlegend verändert. Milliarden von Leuten haben heute einen hoch entwickelten Computer einfach in der Tasche, und Mobile-Verbindungen sind praktisch überall verfügbar. Deshalb werden mehr Videos auf mehr Geräten angesehen als je zuvor. Weltweit ist der Videokonsum auf Mobilgeräten seit 2013 um 170 % gestiegen.

Nutzer verarbeiten den Inhalt schneller (1,7 Sekunden auf Mobilgeräten gegenüber 2,5 Sekunden auf dem Desktop) und erwarten relevante Inhalte auf Abruf. Sie möchten sie mit Leuten, Orten, Ereignissen und Fragen verbinden, an denen ihnen etwas liegt. Und schließlich sehen wir einen explosionsartigen Anstieg des Live-Video-Trends, der Marken neue Gelegenheiten eröffnet, ihre Geschichten zu erzählen.

Weltweit ist der Videokonsum auf Mobilgeräten seit 2013 um 170 % gestiegen.

Ameet Ranadive, Director of Product, Twitter

Warum ist Video auf Twitter so wichtig?

: Die Nutzung von Videos regt die Fantasie an, weil es ein so reichhaltiges Medium ist. Und bei Twitter dreht sich alles darum, relevante Inhalte bereitzustellen, bei denen die Medien im Vordergrund stehen. Verbraucher haben besonderen Spaß daran, Videos auf Twitter zu entdecken und sie sich anzusehen: Über die Hälfte aller auf Twitter geposteten Markenvideos werden innerhalb von 10 Sekunden, nachdem sie gepostet wurden, aufgerufen.

Videos sind außerdem der Medientyp mit dem schnellsten Wachstum: Gegenüber dem Vorjahr wurden 220 Mal mehr Videos aufgerufen – eine enorme Steigerung. Und auch die Nutzerinteraktion ist bei Videoinhalten auf Twitter stärker. Bei Videos liegt die Wahrscheinlichkeit, dass sie retweetet werden, sechs Mal höher als bei Fotos und drei Mal höher als bei GIFs. Aufgrund all dieser Faktoren sind Videos für Marken besonders wichtig, da sie auf Twitter einen wachsenden Anteil der geschaffenen Inhalte stellen.

Die Häufigkeit, mit der Videos konsumiert und geteilt werden, zeigt ein beeindruckendes Wachstum, und Videos sind in einer Live-Umgebung wie Twitter extrem sinnvoll. Deshalb sind wir fest entschlossen, hier zu investieren.

Bei Videos liegt die Wahrscheinlichkeit, dass sie retweetet werden, sechs Mal höher als bei Fotos und drei Mal höher als bei GIFs.

Ameet Ranadive, Director of Product, Twitter

Es stehen so viele Plattformen zur Auswahl. Was ist für Marken das Besondere an Video auf Twitter?

: Letztlich haben zwei einfache Aspekte den größten Einfluss.

Twitter ist eine besonders dynamische Plattform mit starkem Live-Charakter, der das Ergebnis positiv beeinflusst. Wann immer eine Marke etwas auf Twitter postet, wird diese Message in einer relevanten, ansprechenden und anziehenden Umgebung präsentiert, sie findet Resonanz und wird reichlich geteilt. Wir haben zahlreiche Studien durchgeführt, die übereinstimmend zeigen, dass die emotionale Intensität auf Twitter in die Höhe schnellt und letztlich Ergebnisse für die Marke erzielt, die über dem Onlinedurchschnitt liegen. Es funktioniert eben.

Zweitens sagen uns Marken, dass sie unser erstklassiges Publikum wirklich zu schätzen wissen. Jeden Monat kommen über 800 Millionen Nutzer auf Twitter – einflussreiche, interessierte Nutzer, die für neue Inhalte und Ideen sehr empfänglich sind.

Mit Nielsen haben wir eine Studie durchgeführt, bei der Nutzer bei der Nutzung von Inhalten in ihrer Timeline beobachtet wurden, u. a. beim Ansehen von Markenvideos. Einige sahen sich ein Video nur einige Sekunden lang an, konnten aber trotzdem die Marke identifizieren, als sie später am selben Tag dazu befragt wurden. Diese hohe Aufnahmefähigkeit verleiht dem Twitter Publikum seinen hohen Wert.

Worauf setzt Twitter im Bereich Video besonders?

: Wir investieren kräftig für Verbraucher, Herausgeber und Marken. Zunächst konzentrieren wir uns auf ein intensiveres Video-Erlebnis und Funktionen zur Empfehlung von Inhalten, damit die tollen Inhalte auf Twitter leichter entdeckt werden.

Für Verbraucher und Herausgeber vereinfachen wir die Video-Erstellung: Wir überdenken Längenbeschränkungen und bieten mehr Tools zur Erstellung und Bearbeitung von Videos an.

Für Marken schaffen wir mehr Video-Gelegenheiten und erleichtern die Integration von Videos in Kampagnen. Begonnen haben wir vor zwei Jahren mit dem Promoted Video und der Möglichkeit, Videos in Tweets zu teilen.

Darauf bauen Lösungen wie Pre-Roll-Anzeigen auf, mit denen Marken sich an Inhalten von Premium-Partnern wie BuzzFeed, Time und Fox Sports bei Amplify ausrichten können. Außerdem testen wir bessere Planungs- und Targeting-Tools für Marken. Eine der größten Entwicklungen ist die Einführung von Reichweite und Frequenz als Faktoren beim Kauf. Dadurch wird der Videokauf auf Twitter an den Ablauf auf anderen Plattformen angeglichen.

Ein weiteres Ziel besteht darin, mehr Formate anzubieten, mit denen Marken ihre Geschichten erzählen können. Letztes Jahr haben wir Conversational Video und ScratchReels eingeführt, mit denen Medien zu einem Berührungspunkt für Verbraucher werden. Außerdem werden mehr Periscope-Inhalte direkt auf Twitter gezeigt. Ein weiteres neueres Angebot, auf das ich besonders stolz bin, ist First View. Dabei handelt es sich praktisch um eine Übernahme der Startseite von Twitter, mit einem Video als Mittelpunkt. Wir waren begeistert, dass diese Formate zu so vielen tollen Inhalten auf Twitter inspiriert haben.

Und die Ergebnisse?

: Wir sind uns bewusst, wie wichtig messbare Ergebnisse für Marketer sind, und wir möchten, dass der positive Einfluss von Video-Anzeigen auf Twitter leicht nachzuweisen ist. Wir verfügen nun über vollständige Integrationen in Nielsen DAR und Moat. Besonders gut gefällt mir unsere Markenübersichtfunktion, mit der sich Markenmetriken vor und nach einer Kampagne leicht messen lassen. Auf diesem Gebiet ist mehr geplant, damit wir den Wert von Video auf Twitter kontinuierlich unter Beweis stellen können.

Außerdem testen wir bessere Planungs- und Targeting-Tools für Marken. Eine der größten Entwicklungen ist die Einführung von Reichweite und Frequenz als Faktoren beim Kauf. Dadurch wird der Videokauf auf Twitter an den Ablauf auf anderen Plattformen angeglichen.

Wie hat sich die Art und Weise gewandelt, in der Videos angesehen und mit ihnen interagiert wird?

: Diese Aspekt ist besonders cool. Auf Twitter sehen wir, dass Nutzer Videos jederzeit und überall ansehen. 92 % der Video-Aufrufe auf Twitter stammen von Mobilgeräten – wenn Leute unterwegs sind, Abwechslung suchen oder einfach Lust haben, an einer gemeinsamen Erfahrung teilzuhaben.

Ein Beispiel war die diesjährige Oskar-Verleihung. Obwohl die Zuschauerzahlen im Fernsehen gegenüber den letzten Jahren eher niedrig waren, wurden 44.000 Tweets pro Minute gepostet, als Leonardo DiCaprio seinen Oscar gewann. Nutzer folgten der Preisverleihung auf Twitter, sahen sich Video-Highlights an und teilten Reaktionen. Dieses Konsummuster zeigt sich auf Twitter täglich.

Derartige Interaktionen gibt es auch mit Markeninhalten. T-Mobile schaltete eine sehr unterhaltsame Anzeige mit dem Sänger Drake. Bereits Tage, bevor sie im Fernsehen ausgestrahlt wurde, teilte die Firma sie auf Twitter als Promoted Video. Das Video hat bis heute über 27.000 Retweets und 42.000 „Gefällt mir“-Markierungen erhalten. Es begann vielleicht mit Followern von T-Mobile und Drake-Fans, aber das Video wurde in Netzwerken einflussreicher Nutzer retweetet, und mehr Leute auch außerhalb dieser unmittelbaren Gruppen beteiligten sich an der Unterhaltung. Das muss man sich einmal vorstellen, dass eine Anzeige diese Menge an verdienten Medien erhält. Das ist Markenbefürwortung par excellence, die es in diesem Maße anderswo nicht gibt.

92 % der Video-Abrufe auf Twitter erfolgen auf Mobilgeräten – wenn die Nutzer gerade unterwegs sind, Abwechslung suchen oder einfach Lust haben, an einer gemeinsamen Erfahrung teilzuhaben.

Ameet Ranadive, Director of Product, Twitter

Gibt es ein Video, das du kürzlich auf Twitter entdeckt hast und besonders magst?

: Besonders gefällt mir ein Video von , in dem er den Siegestreffer – in der Nachspielzeit – gegen Oklahoma City Thunder erzielt.

Das Spiel mündete in diesen Tweet von LeBron James selbst. Und während die Ereignisse ihren Lauf nahmen, konnten Nutzer alles auf Twitter verfolgen und an der Unterhaltung teilnehmen.

Diesen Moment finde ich einfach klasse. Er zeigt besonders gut, wie Nutzer sich auf Twitter auf das, was in der Welt geschieht, einlassen, es teilen und mit anderen zusammenkommen.