Untersuchungen

Wie Twitter das Käuferverhalten auf dem Weg zum Kauf im Einzelhandel beeinflusst.

Shopper nutzen Twitter im Kaufprozess als Quelle für Informationen, Empfehlungen und Sonderangebote.

Ob bei der Bestellung von Haushaltswaren oder im Frühjahrsmode-Kaufrausch - Twitter Nutzer sind leidenschaftliche Shopper. Um das Verständnis von Händlern darüber zu verbessern, wie Käufer den Kaufprozess durchlaufen und was sie tatsächlich zum Kauf bewegt, haben wir vor Kurzem Studien mit Millward Brown* und Crimson Hexagon** durchgeführt. Die Einblicke, die wir dabei gewonnen haben, können dir dabei helfen, deinen Umsatz zu steigern, indem du Shoppern auf Twitter im richtigen Moment die richtige Message übermittelst.

Twitter Nutzer kaufen viel im Einzelhandel.

Durch ihre Kaufgewohnheiten sind Twitter Nutzer eine wertvolle Zielgruppe für Einzelhändler. Gemäß einer Millward Brown Umfrage unter Frauen auf Twitter, die vor Kurzem Haushaltswaren gekauft hatten, verfügen Twitter Nutzerinnen über größere Budgets und kaufen öfter ein als Frauen, die nicht auf Twitter sind.

Laut Angaben der befragten Nutzer in unserer Studie sind die geplanten Ausgaben für die nächsten sechs Monate um 21,7% höher als die jener Personen, die nicht auf Twitter sind. Außerdem gaben Twitter Nutzer an, im vergangenen Monat fast doppelt so viele Käufe getätigt zu haben. Und viele dieser Käufe wurden online getätigt: Im Durchschnitt kaufen Twitter Nutzer 6,9 Mal im Monat etwas online, Personen, die nicht auf Twitter sind, hingegen nur 4,3 Mal im Monat.

Shopper nutzen Twitter in jeder Phase des Einkaufszyklus.

Ob sie sich über ein neues Produkt informieren oder bereits an der Schwelle zum Kauf stehen: Shopper wenden sich für Informationen und Beratung an Twitter. In unserer Umfrage mit Millward Brown gab fast die Hälfte (49 %) der Shopperinnen auf Twitter an, dass Twitter Inhalte ihre Kaufentscheidung beeinflusst haben. Dadurch wird die Plattform zu einem begehrten Ort für Marken.

Diese Käufer auf Twitter sind außerdem engagiert: Bei ihnen liegt die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich über aktuelle Markeninhalte und Angebote auf dem Laufenden halten, 160 % höher, die Wahrscheinlichkeit, dass sie nach Sonderangeboten und Verkaufsaktionen suchen, 120 % höher, und die Wahrscheinlichkeit, dass sie mit einer Marke Kontakt aufnehmen, 240 % höher, jeweils im Vergleich zu Einzelhandelskäufern in durchschnittlichen Social Media.

Shopper nutzen Twitter für unterschiedliche Einzelhandelskategorien jeweils auf unterschiedliche Weise.

Wie Marketer wissen, läuft der Kaufprozess für Käufer, die Heimwerkerbedarf suchen, anders ab als für Verbraucher, die an Unterhaltungselektronik interessiert sind. Händler, die diese Unterschiede verstehen, können ihre Marketing-Message besser auf ihre Kunden abstimmen. Wir haben uns mit Crimson Hexagon zusammengetan, um diese Kategorien zu skizzieren.

Dabei fanden wir heraus, dass Nutzer sich zwar in allen Kaufphasen jeder Einzelhandelskategorien an Twitter wenden, dass aber die Anzahl der Dialoge je nach Phase variiert. Beispielsweise ließen 51 % der relevanten Dialoge auf Twitter, die sich auf Kleidung bezogen, Nutzer erkennen, die sich in der "Awareness" Phase befanden; bei Lebensmitteln und Arzneimitteln hingegen waren lediglich 8 % der Unterhaltungen auf diese Phase zurückzuführen.

Twitter Unterhaltungen zeigen, was Käufer im Einzelhandel zum Kauf bewegt.

Nach einer Analyse des Unterhaltungsanteils in allen Phasen des Kaufprozesses für alle Einzelhandelskategorien haben wir die Inhalte dieser Unterhaltungen näher untersucht, um herauszufinden, was die Käufer letztlich zum Kauf motiviert hat.

Auch hier stellte sich heraus, dass die Kaufmotivation je nach Einzelhandelskategorie variiert. Beispielsweise unterhielten sich Käufer von Unterhaltungselektronik in der Kaufabsichtsphase am meisten über Werbung; Kleidungskäufer twitterten am meisten über den Preis; und Käufer von Lebens- oder Arzneimitteln tauschten Empfehlungen aus.

Damit du diese Daten auf deine Marketingstrategie anwenden kannst, haben wir für jede Einzelhandelskategorie den „Purchase Funnel-Hotspot“ und den „Top-Umsatzfaktor“ identifiziert. Der „Hotspot“ ist der Bereich des Purchase Funnels, in dem im Vergleich zu anderen Einzelhandelskategorien ein größerer Anteil der Twitter Unterhaltungen stattfindet. Beispielsweise drehten sich 25 % der Twitter Unterhaltungen über Fachmarktzentren um Beurteilungen von Marken oder Produkten – mehr als bei allen anderen Einzelhandelskategorien. Der „Top-Umsatzfaktor“ gibt an, was in der jeweiligen Kategorie die meisten kaufbezogenen Unterhaltungen veranlasst. Für Fachmarktzentren war dies der Kundendienst. Diese Einblicke zeigen Marken in den jeweiligen Einzelhandelskategorien Chancen auf, Verbrauchern den richtigen Inhalt zum richtigen Zeitpunkt anzuzeigen.

Fachmarktzentren

Purchase Funnel-Hotspot: Bewertung
Top-Umsatzfaktor: Kundendienst
Empfehlung: Wenn du deinen Marktanteil halten oder ausbauen möchtest, solltest du für einen ausgezeichneten Kundendienst sorgen. In diesem Tweet teilt einen Link zu einer anrührenden Geschichte über eine Mitarbeiterin, die für ihre Kunden alles stehen und liegen lassen würde.

Unterhaltungselektronik

Purchase Funnel-Hotspot: Unterhaltungen nach dem Kauf
Top-Umsatzfaktor: Werbung
Empfehlung: Motiviere Nutzer durch Incentives dazu, über ihre Käufe zu twittern und kreiere spannende und ansprechende Werbeanzeigen. Hier twitterte  eine Gallery Card aus vier E-Cards zum Valentinstag auf denen Produkte vorgestellt wurden. Nutzer, die eines der Bilder retweetet haben, erhielten die Chance, einen 100 $-Geschenkgutschein zu gewinnen.

Bekleidung

Purchase Funnel-Hotspot: Kaufabsicht
Top-Umsatzfaktor: Preis
Empfehlung: Durch überzeugende Promoted Tweets mit Bildern kannst du Werbung für Deals und Angebote machen und mehr Traffic zu deinem Online-Store leiten.   beispielsweise motiviert Nutzer mit 40% Preisnachlass zum Besuch ihrer Website.

Heimwerkerartikel

Purchase Funnel-Hotspot: Conversions
Top-Umsatzfaktor: Suche nach Vorschlägen
Empfehlung: Setze visuell ansprechende Tweet-Formate ein, damit du gebrandete Heimwerker How-To's verbreiten kannst. Wenn du auch Links zu Produktseiten beifügst, können Nutzer mit nur wenigen Klicks Käufe auf deiner Website durchführen. Hier verwendet  ein Bild, mit dem die Zielgruppe auf einen neuen Trend aufmerksam gemacht wird. Nutzer werden durch Klicken zu einer Seite geleitet, über die sie alle benötigten Artikel zum aktuellen Heimwerkertrend kaufen können.

Lebensmittel/Arzneimittel

Purchase Funnel-Hotspot: Interesse/Überlegung
Top-Umsatzfaktor: Empfehlungen
Empfehlung: Indem du Produktempfehlungen twitterst, die sich auf Trends beziehen, erreichst du deine Kunden. Vor dem Hintergrund, dass viele Menschen am Valentinstag ein offenes Ohr für außergewöhnliche Vorschläge haben, teilte  in einem Tweet eine romantische Dinner-Idee.

*Millward Brown-Studie
Im Juni und Juli 2014 beauftragte Twitter Millward Brown mit einer 10-minütigen Online-Umfrage unter 1.128 US-amerikanischen Frauen im Alter von 21 bis 54 Jahren, die angegeben hatten, dass sie im vorherigen Jahr einen Haushaltsreiniger oder einen Haushaltsartikel in einem Geschäft für Haushaltswaren gekauft hatten. Millward Brown verglich Twitter Nutzer mit dem durchschnittlichen Nutzer von sechs Top-Social-Media-Netzwerken (Twitter, Instagram, Facebook, Pinterest, Vine und Tumblr). Der Nutzer eines sozialen Netzwerks wurde als eine Person definiert, die sich mindestens einmal im Monat anmeldet.

**Crimson Hexagon-Studie
Twitter arbeitete mit Crimson Hexagon zusammen und analysierte zwischen Februar 2013 und Januar 2014 Unterhaltungen auf Twitter, die US-amerikanische Nutzer bezüglich dem Einzelhandel führten. Die Unterhaltungen über den Einzelhandel auf Twitter wurden zunächst in fünf Kategorien aufgeteilt, wie z. B. „Unterhaltungselektronik” und „Fachmarktzentrum”. Anschließend wurde mit einer Keyword-Analyse der Anteil der Unterhaltungen in jeder Phase des Kaufprozesses für jede Kategorie bestimmt. ((Beispielsweise würde ein Tweet mit einem Produktnamen wie „Hemd” und einer Formulierung wie „Ich brauche” unter „Überlegung” der Kategorie „Bekleidung” fallen.) Als Nächstes wurde für den Zeitraum September 2011 bis Januar 2014 untersucht, wie viele Tweets jeder Kategorie Umsatzfaktor-Keywords gemeinsam mit Kaufabsicht-Keywords auf Twitter enthielten (zum Beispiel würde ein Tweet mit den Keywords „Ich möchte kaufen”, „Computer” und „Kundendienst” unter den Umsatzfaktor „Kundendienst” der Kategorie „Unterhaltungselektronik” fallen.)