Untersuchungen

So nutzt du auf Twitter Videos, die in Erinnerung bleiben

Twitter und Omnicom haben die Effektivität von Twitter Videos untersucht und ihre besonderen Stärken identifiziert.

Was lässt Nutzer beim Durchsehen ihrer Twitter Timeline innehalten und ein Video ansehen? Eine neue Untersuchung zeigt, was den Ausschlag in einer Newsfeed-Umgebung gibt und wie effektiv Markenvideos sein können: Zusammen mit Omnicom Media Group (OMG) haben wir 17 Marken aus sieben Branchen getestet und die Gehirnaktivität von Twitter Nutzern beim Ansehen ihrer Timelines mit neurowissenschaftlichen Methoden gemessen.

Im Rahmen dieser Methode wurden Metriken generiert wie die Gedächtnisspeicherung, die in Beziehung zur Kaufabsicht steht, und die persönliche Relevanz. Mit der Studie, die von der Forschungsagentur Neuro-Insight im Auftrag von Twitter durchgeführt wurde, konnte außerdem gezeigt werden, dass die Performance von Videos auf Twitter deutlich über dem Online-Durchschnitt liegt.

1. Warum Markenvideos auf Twitter so gut funktionieren:

Twitter Videoanzeigen riefen eine starke Reaktion hervor, was auf die Natur der Plattform zurückzuführen ist. Diese Ergebnisse zeigen, wie viel besser Twitter gegenüber den üblichen Werten bei Online-Videos abschneidet.

Die exzellenten Ergebnisse demonstrieren, dass sich Twitter Nutzer mit dem, was sie sehen, persönlich identifizieren. Außerdem nehmen sie schnell Details auf und verarbeiten sie effektiv.

Markenvideos auf Twitter fügen sich extrem gut in die Plattform ein. Das Reaktionslevel für Markenvideos ähnelt dem für allgemeine Twitter Aktivitäten. Da sich der neurologische Zustand zwischen den Anzeigen und den sie umgebenden Inhalten nicht ändert, sind die Nutzer besonders empfänglich für die Marken, die sie sehen.

Videos sind innerhalb der Timeline effektiv. Die Anzeige von Videos per automatischer Wiedergabe innerhalb der Timeline erzeugte geringfügig höhere Gedächtnisreaktionen als die Anzeige im Vollbild. Diese Art des Videokonsums ist besonders effektiv für Marken, die davon profitieren, dass auch das Branding und Tweet-Texte sichtbar sind.

Die Twitter Videostudie zeigt, welchen Einfluss ein persönlich relevantes Medium wie Twitter ausüben kann, wenn es darum geht, eine starke Interaktion mit Videoinhalten zu fördern.

Heather Andrew, CEO bei Neuro-Insight, dem Spezialisten für Consumer Neuroscience (Verbraucher-Neurowissenschaften)

2. Auf Twitter brauchst du weniger Zeit, aber eine gute Strategie, die auch ohne Ton funktioniert.

Die Studie gewährt uns Einblicke zu wichtigen Fragen im Zusammenhang mit der Anzeigenlänge und dem Einfluss der Tonwiedergabe. Diese Einblicke zeigen, wie einzigartig die Newsfeed-Umgebung von Twitter ist – und wie effizient.

Weniger ist mehr … und in diesem Fall einprägsamer. Bei kürzeren Videos von höchstens 15 Sekunden ist die Gedächtnisspeicherung mit hoher Wahrscheinlichkeit besser als bei Videos von 30 Sekunden Länge. Das ist eine Besonderheit von Twitter, denn beim Fernsehen geht der Trend in die andere Richtung: 30 Sekunden sind effektiver als kürzere Formate. Der Grund hierfür ist, dass beim Scrollen auf Twitter die Aufmerksamkeit schneller geweckt wird und schneller Wirkungen erzielt werden.

Es geht auch ohne Ton. Für die ersten drei Sekunden eines Videos ist kein Ton nötig, um die Aufmerksamkeit zu wecken und eine Reaktion hervorzurufen – persönliche Relevanz und Gedächtnisspeicherung waren mit oder ohne Ton gleich stark. Aber wenn sich ein Nutzer ein ganzes Video ansieht, steigert der Ton alle wichtigen Metriken. Dabei hat ein Dialog mehr Einfluss als Musik.

3. Änderungen bei der Aufnahmefähigkeit lassen sich nutzen.

Auch für die Planung, zu welchem Zeitpunkt Nutzer auf Twitter angesprochen werden sollten, lassen sich Schlüsse aus der Studie ziehen.

Die Aufnahmefähigkeit ist zum Beginn einer Twitter Sitzung am höchsten. Das erste Video, das in der Timeline angezeigt wird, erzeugt bei allen Metriken im Durchschnitt 22 % höhere Werte als die nachfolgend angezeigten Videos. Hier zeigt sich, wie effektiv First View ist, ein Feature, mit dem ein Video 24 Stunden lang ganz oben platziert wird.

Haltungen und Reaktionen variieren je nach Tageszeit. Morgens ruft Twitter mit höherer Wahrscheinlichkeit ein Gefühl der persönlichen Relevanz hervor und erzeugt eine detailorientierte Gedächtnisspeicherung. Später am Tag zeigt sich eine eher emotionale Gedächtnisreaktion, die sich stärker am größeren Zusammenhang orientiert. Für Marken bedeutet das eine hervorragende Gelegenheit, Inhalte auf diese unterschiedlichen Haltungen abzustimmen. Beispielsweise sollten Tipps und nützliche Informationen besser morgens gepostet werden.

4. So bringt man Nutzer zum Zuschauen.

Wie die Untersuchung auch zeigte, erhöhen bestimmte Creative-Attribute in einem Video die Wahrscheinlichkeit, dass ein Nutzer nicht weiter durch die Timeline blättert, sondern sich das Video ansieht:

Videos mit einem kurzen Handlungsbogen werden mit 58 % höherer Wahrscheinlichkeit länger als drei Sekunden angezeigt (im Vergleich mit allen anderen getesteten Videos). Sie lösen außerdem während der gesamten Dauer der Werbeanzeige mehr Gehirnaktivitäten für alle Metriken aus.

Aktuelle Inhalte werden mit 32 % höherer Wahrscheinlichkeit länger als drei Sekunden angezeigt und führen zu 11 % höheren Abschlussraten (im Vergleich mit allen anderen getesteten Videos). Die Ausrichtung auf ein kulturell relevantes oder zeitspezifisches Thema löst Gehirnaktivitäten aus, da es bereits bekannt ist.

Wenn in den ersten drei Sekunden eines Videos Menschen zu sehen sind, hat das einen enormen Einfluss auf die emotionale Intensität, mit der Zuschauer auf den Inhalt reagieren: Sie liegt 133 % höher als bei Videos ohne Menschen. Und das ist ungeheuer wichtig: Dank neurowissenschaftlicher Untersuchungen wissen wir, dass auf emotionale Intensität häufig die Gedächtnisspeicherung folgt.

Text oder Untertitel üben ebenso eine hohe Anziehungskraft aus. Bei Videos mit Text liegt die Wahrscheinlichkeit, dass sie angesehen werden, 11 % höher und die Abschlussrate 28 % höher. Auch im Hinblick auf die Anzeige ohne Ton ist Text im Video ein sehr effektiver Creative-Ansatz.

Fazit: Der Inhalt muss auf die Timeline-Umgebung abgestimmt sein. Das heißt nicht, dass du komplett neue Inhalte erstellen musst, aber es kann sich lohnen, deine Inhalte an die hier beschriebenen Erkenntnisse anzupassen, um mit ihnen noch mehr Wirkung zu erzielen.

Methodik

Die Studie wurde im September 2016 in Partnerschaft mit der Omnicom Group bei 127 Teilnehmern zwischen 18 und 49 Jahren durchgeführt. Die Gehirnaktivität der Versuchspersonen beim Ansehen ihrer Twitter Timelines und Videos auf persönlichen Mobilgeräten wurde sekundenweise überwacht. Die Untersuchung gliederte sich in drei Phasen: 1. natürliches Browsen auf Twitter, 2. natürliches Browsen auf Twitter, wobei jedoch spezifische Videos in die Timeline eingefügt wurden, 3. spezifische Anzeige bestimmter Videoinhalte.


Die Studie umfasste 17 Markenvideos von OMG (und drei andere, die nicht von OMG stammten) aus sieben Branchen. Insgesamt wurden 130 Stunden Twitter Nutzung und zwei Milliarden Datenpunkte aufgezeichnet.

Neuro-Insight führte die Untersuchung mit der Steady State Topography (SST) durch, einer speziellen Bildgebungsmethode für das Gehirn. Ähnlich wie ein EEG misst auch das SST die elektrische Gehirnaktivität in verschiedenen Teilen des Gehirns. Dabei wird jedoch die Geschwindigkeit der neuronalen Verarbeitung erfasst, nicht die Menge der elektrischen Aktivität. Damit ist die Methode gleichzeitig robuster und sensibler. Pro Teilnehmer wird nur eine Messung benötigt und die Untersuchung kann in einem normalen Raum durchgeführt werden. Das SST-Verfahren wird nur von Neuro-Insight angewendet. Nach dem anfänglichen Einsatz in der akademischen Forschung wurde es auf den kommerziellen Bereich ausgeweitet. Alle Messungen, die Neuro-Insight für die Marktforschung heranzieht, basieren auf wissenschaftlichen Daten und wurden extensiv geprüft und einem Peer-Review unterzogen.

Wenn du an weiteren Informationen zu dieser Studie interessiert bist, wende dich an Lisa Cowie.