Perspektive

Wie Social Media-Daten in geschäftliche Entscheidungen einfließen und hinter sozialen Veränderungen stehen

Besser als Daten aus allen anderen Informationsquellen enthüllen Daten aus Social Media, was den Menschen am meisten am Herzen liegt. Im letzten Jahrzehnt hat die Social Media-Analysefirma Crimson Hexagon (‎) weltweit sozialen Netzwerken auf den Puls gefühlt und anhand dieser Daten zahlreiche aufschlussreiche und grundlegende Untersuchungen angestellt.

Das ist der Grund, warum weltweit führende Marken – wie Amazon, Walmart, Starbucks, NBC Universal und Netflix – sich auf die Social Media-Analyseplattform von Crimson verlassen, wenn sie Einblicke in ihre Zielgruppen gewinnen, effektive Social Media-Kampagnen erstellen und wichtige geschäftliche Entscheidungen vorantreiben möchten.

Aber Social Media ist mehr als nur Unternehmen und Marken: Im Kern geht es hier um Menschen. Ein riesiger Vorteil bei der Anwendung von künstlicher Intelligenz auf 1 Billion Social Media-Posts besteht darin, umfangreichere, weltweite Bewegungen zu erkennen. Einer der zahlreichen Trends, die Crimson identifiziert hat, ist der wachsende Einfluss von Frauen als wirtschaftlicher und politischer Kraft.

Durch die Analyse von Social Media-Daten hat Crimson alle möglichen Faktoren gemessen: von der Attraktivität von Harley Quinn in Suicide Squad und dem neuen, vielfältigeren Sortiment von Barbie-Puppen bei Mattel bis zu der Frage, was Fans von Adele wirklich von ihrer Hit-Single „Hello“ halten.

Aber Social Media-Analysen haben Frauen in Großbritannien auch dabei geholfen, Probleme mit der Wahrnehmung des eigenen Körpers zu überwinden und ihre Gesundheit zu verbessern; sie haben einem führenden Hersteller von Musikinstrumenten geholfen, attraktiver für Musikerinnen zu werden; und sie haben den Einfluss von Protesten wie dem US Women's March auf die politische Landschaft eingeschätzt.

Hier stellen wir drei Beispiele vor, wie Crimson den wachsenden Einfluss, den Meinungsäußerungen von Frauen haben, verfolgt hat.

Sport ist keine Männerdomäne

Als Sport England () wissen wollte, warum Frauen in Großbritannien nicht mehr Sport treiben, suchte die britische Sportagentur eine Antwort bei der Social Media-Analyseplattform von Crimson. Dass britische Frauen im besten Alter erheblich weniger körperlich aktiv sind als entsprechende Männer, war bereits bekannt. Die Frage war, wie Frauen durch Social Media animiert werden könnten, sich am Sport zu beteiligen.

Durch die Analyse von Millionen Tweets identifizierte Crimson den wichtigsten Grund hinter der Diskrepanz: die Angst, abschätzig beurteilt zu werden. Frauen machten sich Sorgen, als unweiblich oder zu ehrgeizig zu gelten, und das führte dazu, dass sie sich weniger oft sportlich betätigten. Außerdem hatten Mütter ein schlechtes Gewissen, wenn sie sich Zeit für den Sport nahmen, anstatt sich um ihre Familie zu kümmern.

Gestützt auf Forschungsergebnisse von Crimson startete Sport England eine kombinierte Kampagne auf Social Media und in herkömmlichen Kanälen unter dem Hashtag , um bei Frauen einen Wandel ihrer Einstellungen gegenüber dem Sport und körperlicher Betätigung zu bewirken und die geschlechtsspezifische Kluft bei der Sportbeteiligung schließen zu helfen.

Etwa 7,5 Millionen Menschen sahen die Einführung von im Januar 2015. Die Kampagne umfasste Fernsehwerbung, eine Webseite und einen dedizierten Twitter Nutzernamen (), dessen Follower in Tweets aufmunternde Ratschläge erhielten.

Der Einfluss war drastisch und unmittelbar: Eine von drei Frauen, die die Kampagne gesehen hatten, gab an, ihretwegen körperlich aktiver geworden zu sein. Nach erhöhte sich die Anzahl britischer Frauen, die sich auf Social Media über Sport England unterhielten, erheblich.

Bis April 2015 gab es mehr als fünf Mal so viele Frauen, die sich darüber unterhielten, dass sie Fußball gespielt hatten, als Frauen, die sich darüber unterhielten, dass sie sich ein Fußballspiel angesehen hatten. Im selben Monat erhöhten sich die Unterhaltungen über das Training sprunghaft, mit drei mal so vielen Posts wie vor der Kampagne. Zwar kann eine Reihe von Faktoren hinter diesem Anstieg stehen, aber es ist klar, dass einen erheblichen Einfluss hatte.

Gesucht: Gitarristinnen

Social Media können nicht nur das Verbraucherverhalten ändern, sie können Unternehmen auch helfen, vielfältigere Märkte zu identifizieren und anzusprechen. Zum Beispiel im Musikgeschäft. Fast alle musikbegeisterten Jungen träumen davon, als Gitarrist in einer Band zu spielen, aber bei Mädchen ist das nicht immer der Fall. Fender Musical Instruments Corp. (), einer der weltweit führenden Gitarrenhersteller, wollte das ändern und bat Crimson um Hilfe bei der Analyse der Social Media Channels und dem Entwurf einer Strategie, mit der Fender für die weibliche Zielgruppe attraktiver werden sollte.

„Eines unserer Hauptziele als Marke besteht im Moment darin, die Geschlechter ausgewogener anzusprechen“, erklärt BJ Carretta, ehemaliger Vice President of Digital Brand Marketing, Media, Communications, and Partnerships bei Fender. „Unsere Channel ziehen tendenziell Männer an. Deshalb nutzen wir diese Tools, um zu verstehen, wo sich die weiblichen Gitarristinnen befinden, worüber sie sich unterhalten, welche Interessen sie haben und was sie davon abhält, unserer Community beizutreten.“

Eine effektive Taktik bestand darin, Frauen zu promoten, die bereits online ihre Gitarrenkünste zum Besten geben, und Originalinhalte in diesem Zusammenhang zu schaffen. Eine andere war die Gründung von Girl Rock Nation (), einer Community von Gitarristinnen aller Altersstufen, und das Angebot einer eigenen Instrumentenauswahl speziell für die weibliche Zielgruppe.

Die Fähigkeit, Unterhaltungen auf Twitter via Crimson Hexagon zu überwachen, ermöglichte Fender, ein neues Marktsegment freizugeben, das sich zuvor nicht im Visier des Unternehmens befunden hatte. Die Daten halfen dem Unternehmen, diese neue Zielgruppe anhand ihrer Interessen zu identifizieren, die Unterhaltungen zu verfolgen und sich darauf zu konzentrieren, was für sie besonders wichtig war.

Mit der Plattform von Crimson konnte Fender Abfragen ausführen und erfahren, was die weibliche Zielgruppe stärker sehen wollen, und auch eine gute Vorstellung davon entwickeln, wie die Interaktion weiter gesteigert werden konnte.

Freudenmärsche

Und schließlich kommen wir zur Politik. Hier spielt die Sentimentanalyse eine entscheidende Rolle: Wer die Stimmung der Menschen erkennt, kann besser vorhersagen, wie sie wahrscheinlich handeln werden – ob beim Gitarrenkauf oder bei der Präsidentschaftswahl.

Als Crimson Hexagon beispielsweise vor den US-Präsidentschaftswahlen 2016 eine Sentimentanalyse durchführte, waren die Unterhaltungen auf Social Media von Furcht und Empörung geprägt, die fast 60 Prozent der Stimmungsäußerungen ausmachten.

Nach dem Women's March im Januar letzten Jahres schien sich das jedoch zu ändern. Freudige Gefühle erhielten Auftrieb. Während einige dieser frohen Tweets sich wahrscheinlich auf die Amtseinführung bezogen, zeigte die Sentimentanalyse von Crimson, dass ein erheblicher Prozentsatz von ihnen den Marsch selbst zum Thema hatte.

Crimson erfasste auch weltweite Reaktionen. Ein Zehntel aller Posts auf Social Media in Neuseeland bezog sich auf den Marsch, in Norwegen waren es ein Viertel und in Brasilien ein Drittel. Sogar die Antarktis hatte etwas dazu zu sagen.

Diese Veranstaltung fand nicht nur auf der Straße, sondern auch auf Social Media statt. Sie generierte über 1,5 Mal so viele Tweets und Retweets wie die Amtseinführung des US-Präsidenten am Vortag. Die Demonstrantinnen teilten Hunderttausende Fotos, Videos und Eindrücke von dem globalen Event, aber der Post, der am häufigsten geteilt wurde, stammte vom Schauspieler Nick Offerman.

„Auch wenn der Women’s March in Washington DC stattfand, könnte man sagen, dass er erst auf Social Media seine volle Wirkung entfaltete. Tatsächlich haben Social Media allgemein und Twitter insbesondere den Organisatorinnen des Women’s March geholfen, ihrer Kernbotschaft mehr Gehör zu verleihen: Frauenrechte sind kein Nischenthema, das nur einen Teil der Bevölkerung angeht; vielmehr handelt es sich um ein wichtiges Anliegen, das über Geschlechter, Länder und Rassen hinausgeht.

Und in den Monaten seit dem Women’s March haben wir gesehen, wie sich diese Stimmung mit dem Twitter Hashtag in Social Media weiter verbreitete. Zusammen haben und der Women’s March klargemacht, dass Social Media nicht einfach ein Ort sind, an dem Menschen sich an sozialem Engagement beteiligen können, sondern ein unabdingbares Vehikel zur Vergrößerung der Reichweite und des Einflusses dieser Bewegungen.“

– Stephanie Newby, CEO, Crimson Hexagon

Wenn du herausfinden musst, was die Welt denkt, wendest du dich an Social Media. Wenn du deine Hypothesen testen und die tieferen Ursachen hinter den Daten und Trends verstehen möchtest, können Social Media von unschätzbarem Wert sein. Und wenn du aus diesen Daten schlau werden und die Spreu vom Weizen trennen möchtest, können Unternehmen wie Crimson Hexagon dir die nötigen Antworten geben.