Untersuchungen

Fünf Best Practices für Promoted Video auf Twitter

Eine kürzlich durchgeführte Studie zeigt, dass Twitter Nutzer gerne Videos ansehen, entdecken und mit ihnen interagieren.

Eine kürzlich durchgeführte Studie zeigt, dass Twitter Nutzer gerne Videos ansehen, entdecken und mit ihnen interagieren. 90 % der Twitter Videoaufrufe erfolgen auf mobilen Geräten, deshalb ist dies eine ideale Möglichkeit, um Verbraucher in Real Time und standortunabhängig zu erreichen. Promoted Videos steigern die Verbraucheraktion – Twitter Nutzer, die das Video einer Marke gesehen haben, zeichnen sich durch eine um 28 % höhere Kaufabsicht aus, als durchschnittliche Onlinenutzer.*

Gemeinsam mit Dentsu Aegis Network und Nielsen untersuchten wir, welche Arten von Promoted Videos Twitter Nutzer in unterschiedlichen Phasen des Purchase Funnels beeinflussen. Die Twitter Nutzer, die an unserer Studie teilnahmen, waren über 18 Jahre alt, bestanden zu gleichen Teilen aus Männern und Frauen und deckten verschiedene demografische und geografische Profile ab. Durch die Analyse einer Vielzahl von Signalen, angefangen bei Augenbewegungen bis hin zur Art der Umfrageantworten, identifizierten wir, welche Eigenschaften der Promoted Videos einen signifikanten Einfluss auf das Verhalten und die Einstellung von Twitter Nutzern hatten.

1. Sprich Konsumenten auf einer sehr menschlichen Ebene an.

Eine Marke auf Twitter auf menschliche und nahbare Weise zu zeigen, ist ein klassischer Best Practice, denn es fördert dauerhaft Interaktionen. Es überrascht wenig, dass Promoted Videos, die Menschen in der Anfangsszene zeigen, Verbraucher mit zweimal höherer Wahrscheinlichkeit dazu bringen, das Video anzuklicken und sich mehr als nur die ersten Sekunden des Videos anzusehen - vor allem wenn dabei eine Nahaufnahme der Gesichter zu sehen ist.

Marken im Spotlight: Reebok liefert hierfür ein gutes Beispiel: Die #BeMoreHuman -Kampagne wurde über ein Promoted Video beworben und fokussierte sich auf eine menschliche Art der Darstellung. Das beeindruckende Bild dreier Menschen, die auf ihren Händen gehen, fesselte beinahe doppelt so viele Zuschauer wie ein durchschnittliches Video.

2. Stelle den Mehrwert deines Produkts in den Mittelpunkt für einen stärkeren Recall bei den Konsumenten.

Die Studie ergab, dass Promoted Videos, die klar herausstellten wie ein Produkt oder Service das Leben der Verbraucher verbessern kann, die Markenkennzahlen im oberen Funnel beeinflussten. Ganz konkret führte ein Fokus auf die Nützlichkeit oder die Auswirkungen eines Produkts auf das Leben der Verbraucher zu einer fünfprozentigen Steigerung in der Vertrautheit und einer um 14 % höheren Markenaffinität.

Marken im Spotlight: In diesem Promoted Video zeigt Microsoft in unterschiedlichen Szenarien, wie Menschen das Microsoft Surface in ihren Alltag integrieren. Damit veranschaulicht das Unternehmen die Nützlichkeit seines Produkts und stellt die Bedeutung der einzelnen Features für den Nutzer heraus. Dieser kreative Ansatz erzielte im Vergleich zur Norm der Twitter Nutzer sehr gute Ergebnisse: Der Wert für die Markenvertrautheit überstieg den Durchschnitt um das Zweifache und der Recall der Marke lag 5 % über dem Mittelwert.

3. Strukturiertes Storytelling steigert die Kaufabsicht.

Twitter Nutzer sind clevere Konsumenten. Sie möchten nicht das Gefühl haben, dass ihnen etwas verkauft werden soll. Sie wünschen sich eine Story, die sie fasziniert. Unsere Untersuchungen zeigen, dass Promoted Videos mit einem klaren Handlungsbogen die Kennzahlen im unteren Bereich des Sales Funnels verbessern können. Diese Art von Content erzielte eine beeindruckende Steigerung der Kaufabsicht um 9 % und zeigt damit, dass Inhalte den Umsatz direkt beeinflussen können.

Was bedeutet das für Werbekunden? Erstelle Videos mit einem klaren Anfang, Mittelteil und Ende. Nimm Konsumenten mit auf eine Erzählreise ohne offenes Ende. Dieser Ansatz hinterlässt in der Regel einen bleibenden Eindruck und fördert die earned impressions durch Retweets.

Marken im Spotlight: Für die #PricelessSurprises-Kampagne entwickelte MasterCard Promoted Videos, die eine längere Geschichte mit klarem Handlungsbogen erzählten. In diesem GRAMMYs-Video begleiteten die Zuschauer den VIP-Erlebnis-Tag von vier Karteninhabern, bei dem am Ende eine große Überraschung wartete. Misst man Recall und Absicht des Teilens, schnitten diese Videos besser ab als Videos, die nur einen Teaser der Kampagne und Botschaft enthielten.

4. Unterhalte die Nutzer, um sie zu begeistern.

Twitter Nutzer lieben Entertainment. Deshalb ist Twitter eine besonders effektive Plattform für Medien und Marken aus dem Bereich Unterhaltung. Promoted Videos in diesem Vertical, inklusive 60-sekündiger TV- und Filmwerbung, steigern die Teilungsabsicht in der Regel um bis zu 15 % und die ungestützte Interaktion (oder aktives Ansehen) um 13 %. Marken aus traditionelleren Bereichen konnten durch Promoted Videos, die sich in der Atmosphäre und im Ton an der Stimmung von TV- und Filmwerbespots orientierten, ähnliche Ergebnisse erzielen.

Marken im Spotlight: Dieses Promoted Video von USA Network für eine neue Serie ist nur 15 Sekunden lang. Doch es überzeugt mit beeindruckenden Bildern und Soundeffekten, die den Puls der Zuschauer schnell zum Rasen bringen. Das schnelle Tempo und atmosphärische Storytelling erregen Aufmerksamkeit, unterhalten uns und machen Lust auf mehr. Tatsächlich erzielte dieser Spot eine Steigerung der Conversion-Absicht um das 3,3-Fache gegenüber der Norm und der Empfehlungswahrscheinlichkeit um das 2,4-Fache des Durchschnitts.

5. Mit Influencern abgleichen, um Earned Media zu fördern.

Videos, bei denen Promis oder Influencer im Vordergrund stehen, können die Markengesundheit verbessern und den Recall um bis zu 14 % gegenüber der Benchmark, die Teilungsabsicht sogar um bis zu 6 % steigern. Achte darauf, dass du den Markenkontext durch optische oder akustische Signale etablierst. So verstärkt du die Verbindung zwischen Influencer und Marke.

Marken im Spotlight: @PaigeDenim setzte Promoted Videos ein, um Twitter Nutzern einen exklusiven ersten Blick auf die Frühjahrskollektion und Backstage-Material von Promi-Botschafterin Rosie Huntington-Whiteley (@RosieHW) beim Shooting für die Frühjahrskampagne zu verschaffen. Das Video erzählte die Geschichte der schicksalshaften ersten Begegnung von Gründerin Paige Adams-Geller und Rosie. Es bot einen privaten ersten Einblick in die Partnerschaft zwischen Marke und Botschafterin. Während der Frühjahrs-Anzeigenkampagne war Twitter unter den Social Media-Websites die Plattform mit den meisten Weiterleitungen auf Paige.com.

Zusammenfassung

Promoted Videos können die Einstellungen der Konsumenten erfolgreich beeinflussen und im gesamten Purchase Funnel die Interaktion mit der Marke fördern. Wenn du die Interaktion mit Twitter Nutzern maximieren möchtest, konzentriere dich in der Eröffnungsszene des Videos auf Bilder von Menschen oder auf Produktwerte. Promoted Videos, die einen klaren Handlungsbogen aufweisen und die Werbewirksamkeit von Influencern nutzen, können ebenfalls die Kaufabsicht und die Teilungsbereitschaft steigern. Werbekunden aller Verticals sollten sich ein Beispiel an Film- und Fernsehwerbung nehmen indem sie sich auf Videos mit hohem Unterhaltungswert anstelle von reinen Verkaufsinhalten konzentrieren.

Mit diesen fünf Kreativelementen können Werbekunden ihre Promoted Videokampagnen für Verbraucher auf Twitter optimieren. 

* Nielsen, Video Engagement in Choice Environments, Dez. 2014

Weitere Informationen

Lade die Infografik zu fünf Best Practices für Promoted Videos auf Twitter herunter, um mehr zu erfahren. (Dokument in Englisch)

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