Untersuchungen

Wie positive Interaktionen mit dem Kundendienst auf Twitter die Ausgabebereitschaft von Konsumenten ankurbeln

Ein guter Kundenservice ist die Basis guter Kundenbeziehungen und zahlt sich wirklich aus.

Twitter hat sich für viele Nutzer und Unternehmen zur eigentlichen Online-Serviceplattform entwickelt. Beispielsweise senden Twitter Nutzer jeden Tag über 100.000 Fragen, Beschwerden und Kommentare an die wichtigsten US-Fluggesellschaften (interne Twitter Daten, November 2015).

Wir wollten während der geschäftigen Reisezeit in der Weihnachtssaison genau sehen, wie viel Kundenservice auf Twitter wert ist. Gemeinsam mit Applied Marketing Science analysierten wir die öffentlichen Interaktionen zwischen Fluggesellschaften und ihren Kunden.

Unsere wichtigste Erkenntnis: Unverzüglicher Kundenservice zahlt sich wirklich aus. Kunden, die auf Twitter Antworten von Fluggesellschaften erhielten, waren mit ihrer Erfahrung zufriedener, zeigten eine größere Bereitschaft, die Fluggesellschaft weiter zu empfehlen, und waren bereit, in Zukunft mehr Geld für ein Ticket dieser Fluggesellschaft auszugeben.

Außerdem ergab die Analyse, dass Kunden umso eher bereit waren, mehr zu zahlen, je schneller eine Fluggesellschaft auf einen Tweet reagierte. Bei diesem Austausch reagierte Southwest Airlines (@SouthwestAir) innerhalb von 2 Minuten auf den Tweet.

Das Beantworten von Tweets kann den Umsatz steigern.

Wenn ein Kunde eine Frage oder Beschwerde an eine Airline twitterte und eine Antwort erhielt, war er bereit, für diese Fluggesellschaft im Durchschnitt neun Dollar mehr zu bezahlen. Bei dem heutigen, massiven Konkurrenzdruck bei Flugreisen und beinahe identischen Preisen der Fluggesellschaften, kann ein einziger freundlicher Tweet einen quantifizierbaren Wettbewerbsvorteil darstellen.

Um diese Zahl zu verstehen, sollte man den 9-$-Bonus mit verschiedenen anderen Gebühren, die Fluggesellschaften routinemäßig erheben, vergleichen. Dazu zählen beispielsweise sieben Dollar oder mehr für einen Snack, zehn Dollar für ein Kissen oder 15 $ für Priority Boarding.

Je schneller Marken auf Tweets reagieren, desto größer das Umsatzpotenzial.

Der Median aller Tweets für die Zeit bis zur ersten Antwort lag bei ca. 22 Minuten (einige Fluggesellschaften antworteten bereits innerhalb von 3 Sekunden). Es zeigte sich, dass Kunden bereit waren, bei einer Fluggesellschaft in Zukunft beinahe 20 $ mehr auszugeben, wenn das Unternehmen auf Tweets von Kunden innerhalb von 6 Minuten antwortete. Im Gegensatz dazu waren Kunden einer Fluggesellschaft, die einen Tweet frühestens nach einer Stunde beantwortete, nur bereit, in Zukunft weitere 2,33 $ für diese Fluggesellschaft auszugeben.

Tipp: Beantworte Tweets von Kunden so schnell wie möglich. Kunden sind oft überrascht und erfreut, wenn Marken auf Twitter schnell reagieren. Selbst die einfach Mitteilung, dass der Tweet zur Kenntnis genommen wird und dass du an einer Lösung arbeitest, ist besser als gar keine Reaktion. Wir wissen außerdem, dass personalisierter Kundenservice auf Twitter die Zufriedenheit steigert. Verwende daher nach Möglichkeit den echten Namen einer Person und achte darauf, dass die Mitarbeiter ihre Initialen angeben.

Die Beantwortung von Tweets steigert die Zufriedenheit mehr als andere Kundenservicekanäle.

Wir haben Kunden nach ihrer Zufriedenheit mit dem Kundenserviceerlebnis gefragt. Die Einschätzung erfolgte auf Basis einer 5-Punkte-Skala, auf der 5 der höchsten Wertung entsprach. Personen, die einen Tweet posteten, auf den reagiert wurde, gaben im Vergleich zu Kunden, die über traditionelle Kanäle (Telefon oder persönlich) Kontakt aufnahmen, höhere Zufriedenheitsbewertungen (3,72 gegenüber 3,38) ab. Kunden, die hingegen auf ihren Tweet an eine Fluggesellschaft keine Antwort erhielten, stuften ihre Zufriedenheit lediglich bei 2,68 ein.

Tipp: Convenience ist für Reisende entscheidend.Es kann deutlich leichter sein, in der S-Bahn oder in der Schlange im Café einen Tweet abzuschicken, als eine 0800-Nummer zu wählen oder eine ausführliche E-Mail zu schreiben. Kunden sind in der Regel sehr erleichtert, wenn sie eine Antwort bekommen, ohne dafür ihre Gewohnheiten ändern zu müssen.

Zufriedene Twitter Nutzer sprechen über ihre guten Erfahrungen.

Wir haben außerdem festgestellt, dass Flugreisende eine größere Bereitschaft zeigten, nach einer positiven Interaktion auf Twitter eine Fluggesellschaft weiter zu empfehlen. Unter den Nutzern, die von einer Fluggesellschaft auf Twitter eine Antwort erhielten, teilten nach eigenen Angaben 82 % ihre positive Erfahrung mit anderen. Im Vergleich dazu teilten in der Gruppe, die den Kundenservice über einen anderen Kanal kontaktierte (Telefon, E-Mail, Chat, persönlich, andere soziale Medien), weniger als die Hälfte (44 %) der Kunden ihre positive Erfahrung mit jemand anderem.

Tipp: Menschen sind oft überrascht, dass Marken auf Twitter zugänglicher sind als auf anderen Kanälen. Baue diesen Vorteil aus, indem du auf Tweets von Nutzern prompt reagierst und deine Hilfe anbietest. Achte außerdem darauf, dass du aus deinen Kunden Markenbotschafter machst, indem du ihre Tweets mit „gefällt mir“ markierst und retweetest. Das ermutigt sie, ihre guten Erfahrungen mit deiner Marke öffentlich zu teilen.

Bedeutet höhere Zufriedenheit auch eine höhere Bereitschaft, Empfehlungen auszusprechen? Um dies zu messen, haben wir Umfrageteilnehmern in beiden Gruppen die folgende Frage gestellt: „Wie wahrscheinlich ist es, dass du das Unternehmen Freunden oder Familienmitgliedern empfiehlst?“ Die Befragten sollten dabei eine 10-Punkte-Skala zugrunde legen.

Wir fanden dabei Folgendes heraus: Eine Fluggesellschaft, die auf den Tweet eines Kunden reagiert, steigert ihre Chance empfohlen zu werden im Vergleich zum durchschnittlichen Basiswert aller Twitter Nutzer um 41 %. Antwortete eine Fluggesellschaft nicht auf den Tweet eines Kunden, blieben die Werte unverändert.

Tipp: Für den Kundenservice mag es zunächst ungewohnt erscheinen, öffentlich auf Kundenfragen zu antworten. Doch Marken, die sich in Schweigen hüllen, gehen damit ein echtes, quantifizierbares Risiko ein. Selbst einfache Antworten wie „Danke für das Feedback“ können für das Unternehmen einen beträchtlichen Unterschied bedeuten.

Unsere Methodik

Zwischen März und September 2015 identifizierten wir über 600.000 Kundenservice-Tweets, die an große US-Fluggesellschaften gesendet wurden. Wir klassifizierten sie in zwei Gruppen: Tweets, die die Fluggesellschaft auf Twitter beantwortete, und Tweets, die nicht beantwortet wurden.

Gemeinsam mit Applied Marketing Science führten wir mit Twitter Nutzern eine Marktsimulation namens Conjoint-Analyse durch. Wir präsentierten den Nutzern eine Reihe von Blindtests, die dieselben Wahlmöglichkeiten und Kompromisse wie beim Kauf von Flugtickets simulierten. Bei jedem Test baten wir die Nutzer sich vorzustellen, einen zweistündigen Nonstop-Flug buchen zu wollten. Dann sollten sie angeben, von welcher Fluggesellschaft sie das Ticket kaufen würden. Bei jedem Angebot variierten wir Fluggesellschaft, Ticketpreis, Pünktlichkeitsquote und Verfügbarkeit von Fenster-/Gangsitzen im Vergleich zu Sitzen in der Mitte.

Insgesamt nahmen 1156 Twitter Nutzer an der Conjoint-Befragung teil. Zusätzlich zu den Nutzern, die bei Fluggesellschaften twittern, befragten wir auch Twitter Nutzer, die über traditionelle Kanäle Kundenservice-Interaktionen hatten (beispielsweise telefonisch oder persönlich) sowie Twitter Nutzer, die 2015 eine Flugreise unternahmen, aber auf keinem Kanal mit dem Kundenservice interagierten. Anhand dieser Ergebnisse entwickelten wir dann ein Modell, mit dem wir exakt messen konnten, wie hoch die Flugreisenden die einzelnen Fluggesellschaften einschätzen.

Weitere Informationen

Lade das Playbook zum Kundendienst auf Twitter herunter, um mehr zu erfahren. (Dokument in Englisch)

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