دراسة حالة

تزيد من الاشتراكات باستخدام الجماهير المخصصة

النتائج الأساسية

الفرصة

أرادت صحيفة The Economist () استخدام تويتر لزيادة الاشتراكات بتكلفة منخفضة.

يقول ديفيد هامبر، مدير التسويق والمشاركة الإلكترونية في جريدة "من حسن حظنا أن لدينا قطاعًا من أكبر الجماهير تويتر في عالم النشر". "وقد كان الغرض من النشاط مدفوع الثمن على المنصة هو استخدام إمكانات المجتمع الذي يتمتع بدرجة عالية من التفاعل والمشاركة بهدف زيادة الاشتراكات".

الاستراتيجية

ولزيادة قاعدة المشتركين، أقدمت على ترويج تغريدات متعلقة بالمقالات وتستند إلى الاشتراكات بهدف توصيلها إلى جمهور مستهدف أبدى اهتمامًا بالصحيفة. وقد تمكّنَت من الوصول إلى هؤلاء المستخدمين بفضل ميزة الجماهير المخصصة من تويتر، وهي إحدى استراتيجيات الاستهداف التي تُمكّن العلامة التجارية من استخدام قوائم وبيانات من زائري موقعها على الويب ومستخدمي تطبيق الهاتف المحمول بهددف تدشين حملات عالية التركيز.

مفاتيح النجاح

.1 الوصول إلى الجمهور عندما يكون في أفضل حالاته من حيث التفاعل والمشاركة.

وأوضح هامبر قائلاً: "يزور المستخدمون تويتر أكثر بكثير من المنصات الأخرى، الأمر الذي يساعدنا في بناء علاقة قوية مع قرائنا". "إن جمهورنا منتشر في أنحاء العالم وأغلب القراء مشغولون جدًا ويبحثون عن التحديثات السريعة. يتيح لنا تويتر إمكانية الوصول إليهم بالشكل الذي يريدون فيما يتعلق بهذا الأمر، وفي الوقت المناسب".

عرفت صحيفة  أأن قرّاءها تفاعلوا أثناء تواجدهم على تويتر للبحث عن الأخبار. من خلال مشاركة محتواها مع متابعين متفاعلين على تويتر، تمكنت الصحيفة من تحطيم المعدل الطبيعي لتكلفة الاكتساب (CPA) بنسبة 8%.  

.2 التخصيص المناسب لجمهورك.

تمكنت صحيفة  من إنشاء جمهورين مخصصين من قوائمها الخاصة وبيانات زوار الموقع الإلكتروني لاستهداف المستخدمين الذين يُحتمل اشتراكهم بدرجة كبيرة.

في البداية، زودت الصحيفة متابعيها بمرجع لتوفير قائمة بعناوين البريد الإلكتروني من الأشخاص الذين قاموا بالتسجيل على Economist.com. بعد ذلك، تواصلت مع المذكورين في قائمة القراء المسجلين على تويتر، وذلك بتغريدات تتناول المحتوى الحديث في حينه وتوضح مميزات الاشتراك المدفوع.

يشير هامبر قائلاً: "يمثل الأشخاص الذين سجلوا على موقعنا الإلكتروني الجزء الأكثر فاعلية من جمهورنا في جذب التحويلات". "فهم يساعدوننا في تحقيق إجمالي تكلفة اكتساب (CPA) أقل للأجزاء المتنوعة من الجمهور".

حققت الجريدة أيضًا اشتراكات عن طريق استهداف الأشخاص الذين زاروا موقع Economist.com عبر المنصة وليس من الضرورة أن يكونوا متابعين لحساب الجريدة؛ وذلك كطريقة للاستفادة من أجزاء أوسع من الجمهور.

.3 جذب القراء من خلال المحتوى الحديث.

تجذب صحيفة  القراء لزيارة موقعها من خلال تغريد المحتوى وثيق الصلة والجاذب للانتباه مصحوبًا بروابط للأخبار المنشورة. على سبيل المثال، عندما زوّرت فولكس فاجن تقارير الانبعاثات الخاصة بها في سبتمبر 2015، عرض غلاف صحيفة The Economist صورة ملفتة للانتباه لسيارة فولكس فاجن من طراز Beetle تطلق دخانًا أسودًا.

يقول هامبر: "لقد عرضنا هذا الغلاف على تويتر مع مقالة حول هذه الفضيحة، وأصبحت هذه الصورة شهيرة جدًا". "لقد أثار ذلك اهتمام مجتمع القراء لدينا وحث عددًا كبيرًا من مستخدمي تويتر على زيارة موقعنا الإلكتروني. يمكننا إعادة استهداف هؤلاء المستخدمين بمزيد من المحتوى، وتوجيههم إلى عينات من المقالات الإضافية، ثم تقديم عرض الاشتراك عليهم بمجرد أن يصبحوا عملاءً متوقعين يتميزون بقدر من الحماس تجاهنا".

تتيح صحيفة  للزوار قراءة عدد ثابت من عينات المقالات. وبمجرد أن يصل القراء إلى الحد الأقصى المسموح به للقراءة، فإنهم ينتقلون إلى صفحة تحظر الوصول لغير المشتركين، وتتم مطالبتهم بالاشتراك إذا كانوا يريدون مواصلة قراءة المقالة التي اكتشفوها على تويتر.

النجاح

أضافت صحيفة ‏ 1000 مشترك تقريبًا خلال ثمانية أشهر.

وبفضل زيادة تحسين الاستهداف، زاد حماس المشتركين المتوقعين وقلت تكلفة الاشتراكات. من خلال إحالة مستخدمي تويتر الذين سجلوا على موقع The Economist الإلكتروني أو تطبيق المحمول، أنشأت جهة النشر جمهورًا مخصصًا يتطلب تكلفة اكتساب أقل.

يقول هامبر: "بشكل إجمالي، لقد وجدنا أن تكلفة الاكتساب (CPA) باستخدام تويتر أصبحت أرخص بنسبة 48% من الإعلان غير الرقمي".

إذا أردنا التعرف على شيء ما بشكل فوري، فإننا نستخدم تويتر لأننا نعرف أنه ينجح في ذلك...إننا نقضي وقتًا طويلاً في معاينة ما تم بنجاح وما لم يتم، ونراقب المتداول ونتعمق بشكل كبير في قراءة البيانات على مستوى التقسيمات وهي ميزات لا توفرها المنصات الأخرى.

ديفد هامبر، مدير التسويق للمشاركة الرقمية، The Economist

الحلول المستخدمة

إيجاد حضور للعلامة التجارية

ما مجال علامتك التجارية؟ ما الرسالة التي تريد توصيلها؟ أجب عن هذه الأسئلة لتصبح علامتك التجارية جديرة بالتفاعل معها.

معرفة المزيد Arrow Right Icon

اللوحات الإبداعية

تتواصل العلامات التجارية على تويتر مع المستخدمين بوسائل فريدة ومبدعة بشكل يومي. ويُمكنك أيضًا فعل ذلك.

معرفة المزيد Arrow Right Icon

المجموعة

التسويق الفعّال

معرفة المزيد Arrow Right Icon