@TheEconomist تزيد من الاشتراكات باستخدام الجماهير المخصصة

أرادت صحيفة The Economist (@TheEconomist) استخدام تويتر لزيادة الاشتراكات بتكلفة منخفضة.

يقول ديفيد هامبر، مدير التسويق والمشاركة الإلكترونية في جريدة @TheEconomist "من حسن حظنا أن لدينا قطاعًا من أكبر الجماهير تويتر في عالم النشر". "وقد كان الغرض من النشاط مدفوع الثمن على المنصة هو استخدام إمكانات المجتمع الذي يتمتع بدرجة عالية من التفاعل والمشاركة بهدف زيادة الاشتراكات".

ولزيادة قاعدة المشتركين، أقدمت @TheEconomist على ترويج تغريدات متعلقة بالمقالات وتستند إلى الاشتراكات بهدف توصيلها إلى جمهور مستهدف أبدى اهتمامًا بالصحيفة. وقد تمكّنَت من الوصول إلى هؤلاء المستخدمين بفضل ميزة الجماهير المخصصة من تويتر، وهي إحدى استراتيجيات الاستهداف التي تُمكّن العلامة التجارية من استخدام قوائم وبيانات من زائري موقعها على الويب ومستخدمي تطبيق الهاتف المحمول بهددف تدشين حملات عالية التركيز.

وأوضح هامبر قائلاً: "يزور المستخدمون تويتر أكثر بكثير من المنصات الأخرى، الأمر الذي يساعدنا في بناء علاقة قوية مع قرائنا". "إن جمهورنا منتشر في أنحاء العالم وأغلب القراء مشغولون جدًا ويبحثون عن التحديثات السريعة. يتيح لنا تويتر إمكانية الوصول إليهم بالشكل الذي يريدون فيما يتعلق بهذا الأمر، وفي الوقت المناسب".

عرفت صحيفة @TheEconomist أأن قرّاءها تفاعلوا أثناء تواجدهم على تويتر للبحث عن الأخبار. من خلال مشاركة محتواها مع متابعين متفاعلين على تويتر، تمكنت الصحيفة من تحطيم المعدل الطبيعي لتكلفة الاكتساب (CPA) بنسبة 8%.  

تمكنت صحيفة @TheEconomist من إنشاء جمهورين مخصصين من قوائمها الخاصة وبيانات زوار الموقع الإلكتروني لاستهداف المستخدمين الذين يُحتمل اشتراكهم بدرجة كبيرة.

في البداية، زودت الصحيفة متابعيها بمرجع لتوفير قائمة بعناوين البريد الإلكتروني من الأشخاص الذين قاموا بالتسجيل على Economist.com. بعد ذلك، تواصلت مع المذكورين في قائمة القراء المسجلين على تويتر، وذلك بتغريدات تتناول المحتوى الحديث في حينه وتوضح مميزات الاشتراك المدفوع.

يشير هامبر قائلاً: "يمثل الأشخاص الذين سجلوا على موقعنا الإلكتروني الجزء الأكثر فاعلية من جمهورنا في جذب التحويلات". "فهم يساعدوننا في تحقيق إجمالي تكلفة اكتساب (CPA) أقل للأجزاء المتنوعة من الجمهور".

حققت الجريدة أيضًا اشتراكات عن طريق استهداف الأشخاص الذين زاروا موقع Economist.com عبر المنصة وليس من الضرورة أن يكونوا متابعين لحساب الجريدة؛ وذلك كطريقة للاستفادة من أجزاء أوسع من الجمهور.

تجذب صحيفة @TheEconomist القراء لزيارة موقعها من خلال تغريد المحتوى وثيق الصلة والجاذب للانتباه مصحوبًا بروابط للأخبار المنشورة. على سبيل المثال، عندما زوّرت فولكس فاجن تقارير الانبعاثات الخاصة بها في سبتمبر 2015، عرض غلاف صحيفة The Economist صورة ملفتة للانتباه لسيارة فولكس فاجن من طراز Beetle تطلق دخانًا أسودًا.

يقول هامبر: "لقد عرضنا هذا الغلاف على تويتر مع مقالة حول هذه الفضيحة، وأصبحت هذه الصورة شهيرة جدًا". "لقد أثار ذلك اهتمام مجتمع القراء لدينا وحث عددًا كبيرًا من مستخدمي تويتر على زيارة موقعنا الإلكتروني. يمكننا إعادة استهداف هؤلاء المستخدمين بمزيد من المحتوى، وتوجيههم إلى عينات من المقالات الإضافية، ثم تقديم عرض الاشتراك عليهم بمجرد أن يصبحوا عملاءً متوقعين يتميزون بقدر من الحماس تجاهنا".

تتيح صحيفة @TheEconomist للزوار قراءة عدد ثابت من عينات المقالات. وبمجرد أن يصل القراء إلى الحد الأقصى المسموح به للقراءة، فإنهم ينتقلون إلى صفحة تحظر الوصول لغير المشتركين، وتتم مطالبتهم بالاشتراك إذا كانوا يريدون مواصلة قراءة المقالة التي اكتشفوها على تويتر.

أضافت صحيفة @TheEconomist‏ 1000 مشترك تقريبًا خلال ثمانية أشهر.

وبفضل زيادة تحسين الاستهداف، زاد حماس المشتركين المتوقعين وقلت تكلفة الاشتراكات. من خلال إحالة مستخدمي تويتر الذين سجلوا على موقع The Economist الإلكتروني أو تطبيق المحمول، أنشأت جهة النشر جمهورًا مخصصًا يتطلب تكلفة اكتساب أقل.

يقول هامبر: "بشكل إجمالي، لقد وجدنا أن تكلفة الاكتساب (CPA) باستخدام تويتر أصبحت أرخص بنسبة 48% من الإعلان غير الرقمي".