دراسة حالة

Rexona Indonesia تتصدر المحادثات خلال مباريات كرة قدم وطنية

النتائج الأساسية

الفرصة

أرادت شركة Rexona Indonesia () الوصول إلى جمهور متحمس خلال التغطية التلفزيونية لبطولة Piala Presiden 2015 (كأس إندونيسيا) المحلية لكرة القدم في إندونيسيا. نظرًا لأن الكثير من مشجعي كرة القدم الإندونيسيين يجمعون بين مشاهدة التلفاز واستخدام أجهزة الهاتف المحمول للتعليق على المباريات عبر تويتر، أرادت هذه العلامة التجارية لمزيلات العرق التفاعل معهم من خلال محادثات في الوقت الفعلي، في الوقت الذي يتم فيه بناء الوعي بالمنتج الجديد، Rexona MotionSense.

الاستراتيجية

استخدمت مزيجًا من منتجات إعلانات تويتر، كما دشنت الحملة حول وسم ، وهي كلمة إندونيسية تعني "كن نشيطًا"، في محاولة منها لربطه بمنتجها الجديد MotionSense. وقد استخدمت موضوعًا مروّجًا لتصدر المحادثة في اليوم الأول، مما ساعدها في التميز عن بقية الأنشطة الأخرى عبر الإنترنت التي تدور حول الحدث. كما استخدمت أيضًا فيديو مروّجًا إلى جانب تغريدات مروّجة غنية بالمحتوى تنطوي على أبرز لقطات المباريات لإشعال المحادثات. استخدام بطاقات التصويت في تويتر أنشأ تفاعلاً مع جمهور شغوف بكرة القدم. وفي نهاية الأمر، تم استخدام استهداف الاهتمامات مثل soccer (كرة القدم) وsporting events (الأحداث الرياضية) وpolitics (السياسة) علاوة على حسابات آمنة لشخصيات مؤثرة بارزة مثل اللاعب الإندونيسي الشهير Evan Dimas ()، مما أسهم في تعزيز المحتوى وثيق الصلة وتوسيع نطاق الوصول.

خطوات النجاح

.1 تدشين حملة على هامش تغطية تلفزيونية لأحداث رياضية هامة.

استفادت حملة من التغطية التلفزيونية لحدث هام ومباشر لتوسيع نطاق الوصول إلى جمهور، في الوقت الذي يتم فيه زيادة التأثير عبر تويتر. قامت العلامة التجارية بالتغريد مباشرة أثناء المباراة لإنشاء محادثة في الوقت الفعلي مع جمهورها. ومن خلال نشر مقاطع الفيديو بأبرز اللقطات لتسجيل الأهداف مباشرة مستعينة بقناة التلفاز الشريكة Indosiar، نجحت في دفع جمهورها إلى الحديث عن الأمر بمجرد وقوعه. اشتملت التغريدات أيضًا على صور للفرق أثناء التحضير للمباريات، إلى جانب صور لشخصيات مهمة، من بينها الرئيس الإندونيسي جوكو ويدودو، الذي حضر المباراة بنفسه.

.2 استخدام وسم قوي للتميز عن الآخرين.

دشنت حملتها حول الوسم القوي ، الذي أحدث صدى كبيرًا لدى الجمهور وأشعل فتيل المحادثات ولعب دورًا كبيرًا في جذب المستخدمين. ويُعدّ هذا الوسم استثمارًا لكلمات إندونيسية طريفة ووثيقة الصلة بالأمر، وقد تمّ عرضه كنص متحرك أثناء التغطية التلفزيونية للمباريات. علاوة على ذلك، أشار المعلقون الرياضيون إلى الوسم لزيادة الوعي إلى حد كبير. ولدعم طرح المنتج الجديد في الأسواق، استخدمت العلامة التجارية أيضًا الوسم .

3. استخدام الوسائط الغنيّة لتعزيز المشاركة.

استخدمت فيديو مروّجًا لإلقاء الضوء على أبرز لقطات المباراة وجذب المشاهدين. تمّ تدشين بطاقة تصويت قبل انطلاق صافرة البداية للمباراة النهائية، حيث سُئل المشجعين عن الفريق الذي يتوقعون فوزه لإنشاء حالة من الإثارة والتفاعل البيني، ونجحت في إحراز معدل تصويت قدره 80%.

النجاح

فاق أداء الحملة توقعات الجميع. حصلت على أكثر من 29000 إدخال. وفقًا لإحصاءات Nielsen، بعد انطلاق الحملة في شهر سبتمبر، شهدت العلامة التجارية نموًا هو الأكبر على مستوى العام، بزيادة في المبيعات قدرها 67% مقارنة بمثيلاتها في عام 2014. بلغت مشاركة الصوت في ذروتها 72% وحصلت على المركز الأول في مشاركة الصوت من بين جميع شركاء بطولة كأس العالم للرجبي ‏(الذين حصلوا على 44%)، بناءً على بيانات تويتر الداخلية.

بلغ متوسط معدل المشاركة في الفيديو وحده 17%، في حين بلغت ذروة المشاركة 21%. حصلت مقاطع Vine التي أنشأتها على ما يزيد عن 3.5 مليون تكرار خلال البطولة.

لقد كان الموضوع المروّج الذي يستخدم الوسم مثاليًا لإشعال شرارة البدء في المحادثات. عزز تويتر التفاعل مع الجمهور بفضل أبرز لقطات المباراة في الوقت الفعلي، علاوة على تحديثات من غرفة تبديل الملابس. ومن أهم نتائج هذا الأمر المشاركة الهائلة التي تمت خلال بطاقات التصويت، مما سمح لجمهورنا بالمشاركة ودعم فريقهم المفضل.

Diko Handono ‏()، كبير مديري العلامة التجارية في Rexona، ‏Unilever Indonesia

الحلول المستخدمة

اللوحات الإبداعية

تتواصل العلامات التجارية على تويتر مع المستخدمين بوسائل فريدة ومبدعة بشكل يومي. ويُمكنك أيضًا فعل ذلك.

معرفة المزيد Arrow Right Icon

استهداف الجمهور

أنت تريد لرسالتك الوصول إلى الشخص المناسب. تضمن لك إمكانات الاستهداف من تويتر تحقيق هذا الأمر.

معرفة المزيد Arrow Right Icon