دراسة حالة

Rexona Indonesia تتصدر المحادثات خلال مباريات كرة قدم وطنية

النتائج الأساسية

49 مليون
مرة ظهور للمحتوى المتداول

13 ألف
إشارة عبر الوسم

‎$0.06
تكلفة المشاركة

الفرصة

أرادت شركة Rexona Indonesia (‎@rexona_id) الوصول إلى جمهور متحمس خلال التغطية التلفزيونية لبطولة Piala Presiden 2015 (كأس إندونيسيا) المحلية لكرة القدم في إندونيسيا. نظرًا لأن الكثير من مشجعي كرة القدم الإندونيسيين يجمعون بين مشاهدة التلفاز واستخدام أجهزة الهاتف المحمول للتعليق على المباريات عبر تويتر، أرادت هذه العلامة التجارية لمزيلات العرق التفاعل معهم من خلال محادثات في الوقت الفعلي، في الوقت الذي يتم فيه بناء الوعي بالمنتج الجديد، Rexona MotionSense.

الاستراتيجية

استخدمت ‎@rexona_id مزيجًا من منتجات إعلانات تويتر، كما دشنت الحملة حول وسم ‎#MOGER، وهي كلمة إندونيسية تعني "كن نشيطًا"، في محاولة منها لربطه بمنتجها الجديد MotionSense. وقد استخدمت موضوعًا مروّجًا لتصدر المحادثة في اليوم الأول، مما ساعدها في التميز عن بقية الأنشطة الأخرى عبر الإنترنت التي تدور حول الحدث. كما استخدمت أيضًا فيديو مروّجًا إلى جانب تغريدات مروّجة غنية بالمحتوى تنطوي على أبرز لقطات المباريات لإشعال المحادثات. استخدام بطاقات التصويت في تويتر أنشأ تفاعلاً مع جمهور شغوف بكرة القدم. وفي نهاية الأمر، تم استخدام استهداف الاهتمامات مثل soccer (كرة القدم) وsporting events (الأحداث الرياضية) وpolitics (السياسة) علاوة على حسابات آمنة لشخصيات مؤثرة بارزة مثل اللاعب الإندونيسي الشهير Evan Dimas (‎@Evan_DD)، مما أسهم في تعزيز المحتوى وثيق الصلة وتوسيع نطاق الوصول.

خطوات النجاح

1. تدشين حملة على هامش تغطية تلفزيونية لأحداث رياضية هامة.

استفادت حملة ‎@rexona_id من التغطية التلفزيونية لحدث هام ومباشر لتوسيع نطاق الوصول إلى جمهور، في الوقت الذي يتم فيه زيادة التأثير عبر تويتر. قامت العلامة التجارية بالتغريد مباشرة أثناء المباراة لإنشاء محادثة في الوقت الفعلي مع جمهورها. ومن خلال نشر مقاطع الفيديو بأبرز اللقطات لتسجيل الأهداف مباشرة مستعينة بقناة التلفاز الشريكة Indosiar، نجحت ‎@rexona_id في دفع جمهورها إلى الحديث عن الأمر بمجرد وقوعه. اشتملت التغريدات أيضًا على صور للفرق أثناء التحضير للمباريات، إلى جانب صور لشخصيات مهمة، من بينها الرئيس الإندونيسي جوكو ويدودو، الذي حضر المباراة بنفسه.

2. استخدام وسم قوي للتميز عن الآخرين.

دشنت ‎@rexona_id حملتها حول الوسم القوي ‎#MOGER، الذي أحدث صدى كبيرًا لدى الجمهور وأشعل فتيل المحادثات ولعب دورًا كبيرًا في جذب المستخدمين. ويُعدّ هذا الوسم استثمارًا لكلمات إندونيسية طريفة ووثيقة الصلة بالأمر، وقد تمّ عرضه كنص متحرك أثناء التغطية التلفزيونية للمباريات. علاوة على ذلك، أشار المعلقون الرياضيون إلى الوسم ‎#MOGER لزيادة الوعي إلى حد كبير. ولدعم طرح المنتج الجديد في الأسواق، استخدمت العلامة التجارية أيضًا الوسم ‎#MotionSense.

3.استخدام الوسائط الغنيّة لتعزيز المشاركة.

استخدمت ‎@rexona_id فيديو مروّجًا لإلقاء الضوء على أبرز لقطات المباراة وجذب المشاهدين. تمّ تدشين بطاقة تصويت قبل انطلاق صافرة البداية للمباراة النهائية، حيث سُئل المشجعين عن الفريق الذي يتوقعون فوزه لإنشاء حالة من الإثارة والتفاعل البيني، ونجحت في إحراز معدل تصويت قدره 80%.

النجاح

لقد أحرزت حملة ‎@rexona_id التي استمرت لتسعة أيام وصولاً إجماليًا بلغ 720000، ومتوسط معدل مشاركة يصل إلى 5.2%، ومعدل المشاركة في ذروتها بلغ 15.4%، وتكلفة مشاركة قدرها 0.06‎$. وقد نشأ عن الموضوع المروّج ‎#MOGER الخاص بالعلامة التجارية 4.9 مليون مرة ظهور، و13000 إشارة عبر الوسم، ومعدل مشاركة بنسبة 2.7%. وشهدت العلامة التجارية زيادة في عدد الإشارات للحساب بلغ 63 مرة، وارتفع عدد المتابعين 43 مرة. كما حققت بطاقات التصويت على تويتر معدل تصويت بنسبة 80% من المستخدمين الذين شاركوا في تغريدات التصويت.

إشارات
  • الاستاد المباشر
  • توسيع نطاق الوصول إلى العملاء
  • إندونيسيا
  • دراسة حالة
  • اللوحات الإبداعية
  • ‏‫السلع الاستهلاكية المعبأة
  • استهداف الجمهور

لقد كان الموضوع المروّج الذي يستخدم الوسم ‎#MOGER مثاليًا لإشعال شرارة البدء في المحادثات. عزز تويتر التفاعل مع الجمهور بفضل أبرز لقطات المباراة في الوقت الفعلي، علاوة على تحديثات من غرفة تبديل الملابس. ومن أهم نتائج هذا الأمر المشاركة الهائلة التي تمت خلال بطاقات التصويت، مما سمح لجمهورنا بالمشاركة ودعم فريقهم المفضل.

Diko Handono ‏(@d1ko)، كبير مديري العلامة التجارية في Rexona، ‏Unilever Indonesia

الحلول المستخدمة

اللوحات الإبداعية

تتواصل العلامات التجارية مع المستخدمين عبر تويتر بوسائل فريدة وإبداعية. ويُمكنك أيضًا فعل ذلك.

استهداف الجمهور

لأنك تريد توجيه رسالتك إلى الشخص المناسب، دع إمكانات الاستهداف من تويتر تساعدك في هذا الأمر.

محتوى ذو صلة

أحدث الرؤى التسويقية من تويتر. 

رسائل في صندوق بريدك الوارد مباشرة.