دراسة حالة

Dove Men+Care توصل رسالتها عبر تويتر خلال بطولة كأس العالم للرجبي

النتائج الأساسية

الفرصة

باقتراب موعد بطولة كأس العالم للرجبي (RWC) رأت Dove Men+Care () هذه البطولة باعتبارها فرصة مثالية للتواصل مع جمهورها المستهدف الأساسي من الرجال فوق سن 35 عامًا من فئة ABC1 الذين تمثل الرياضات شغفًا أساسيًا لديهم. كان هذا الحدث أيضًا بمثابة تمهيد لجذب قطاعات أوسع من الجمهور من الرجال الذين تجذبهم الأحداث الرياضية الكبيرة مثل بطولة كأس العالم للرجبي .

الاستراتيجية

قامت حملة حول الترويج لتذكرة رقمية في الوقت الفعلي على هامش بطولة كأس العالم للرجبي والتي تهدف إلى الحصول على 20000 إدخال على الأقل خلال فترة ستة أسابيع. منذ اللحظات الأولى، اتخذت قرارًا باستخدام الوسم () كشعار للحملة. هذا الوسم الذي تمّ تدشينه عبر جميع الوسائط كان بمثابة بؤرة تركيز الحملة، وتعبيرًا محفزًا لما يحمله من فكرة اتحاد الناس معًا. يقول كالوم جالواي مدير العلامة التجارية في Dove Men+Care "بفضل وضع الوسم () وتويتر في قلب الحملة، تمكنّا من إيجاد بؤرة تركيز لخطة التواصل".

وكوسيلة للحفاظ على رونق عملية طرح التذاكر وتعزيزها، استخدمت عددًا من الأفكار المبدعة. من بين هذه الأفكار كانت تجربة بطاقات تويتر. وقد فتح هذا الباب أمام للاستفادة من تنسيقات مخصصة مثل استطلاعات الرأي والحشود وبطاقات الكشف عن المحتوى وذلك للمساعدة في تعزيز إدخالات المسابقة. لقد جمعت بين هذه العناصر مع إعادة التغريد للفوز، إلى جانب مقاطع Vine كوسائل لتشجيع جمهور رياضة الرجبي على دخول مسابقة التذاكر.

يقول جوني دورانت مدير الحساب في Essential Group "في الوقت الذي يكتسب فيه أسلوب العلامة التجارية ولهجتها أهمية خاصة على وسائل التواصل الاجتماعي، هناك فرصة للعب برفق على أوتار المرح والفكاهة من أجل جذب الجمهور والتفاعل معه". "سواء أكان الأمر باستخدام رموز إيموجي أو مقاطع Vine أو صور GIF، حتمًا ستبحث عن طريقة للحفاظ على استمرار هذه المحادثات المرحة والجذابة. علاوة على ذلك، ستستخدم بطاقات التصويت للتفاعل مع المستخدمين وتعزيز إدخالات المسابقة."

حرصت على التحسين المستمر للحملة بمرور الوقت، حيث سمح لك هذا الأمر بالتركيز على الوسائل الأكثر نجاحًا. وقد أثبت هذا الأمر نجاحًا باهرًا في زيادة إدخالات المسابقة علاوة على حث المستخدمين على التفاعل مع المحتوى على نطاق أوسع. تم تحسين الاستهداف وموضع العناصر في الوقت الفعلي في لحظات حاسمة خلال فعاليات كأس العالم للرجبي (RWC) وذلك لضمان وصول محتوى حملة عندما تكون المحادثات في أعلى درجاتها. وأضاف جالواي قائلاً "لقد أتاح لنا تويتر الفرصة لتنفيذ مسابقات تذاكر في الوقت الفعلي حتى نعود بالقيمة على المستهلكين لدينا علاوة على التفاعل مع الأحداث في أوجها خلال فعاليات كأس العالم للرجبي".

حرصت على مدار الحملة على جعل التغريدات واضحة ومتسقة. وقد لعب هذا الأمر دورًا في ضمان الحصول على أكبر تأثير ممكن للعمل الإبداعي، علاوة على وصول رسالتها () إلى الجمهور المستهدف.

استخدام الفيديو لتعزيز المشاركة.

شمل العمل الإبداعي الذي أنتجته فيديو تويتر أصلي، الذي تمتع بعدد هائل من المشاهدات. تعاونت  كذلك مع مُعدّ مقاطع Vine لإعداد مقاطع Vine حصرية من خلف الكواليس، حيث يظهر بها لاعبون مثل ، و، و.

الوصول إلى العملاء على نطاق واسع من خلال Twitter Audience Platform.

باستخدام Twitter Audience Platform، دشنت إعلانات بينية في وضع ملء الشاشة باستخدام ميزة الاستهداف في تويتر عبر شبكة من التطبيقات الرياضية الشهيرة. وقد تمكنت الجماهير من اتخاذ إجراءات اجتماعية، مثل إعادة التغريد أو الإعجاب أو مشاركة المحتوى مع المتابعين، أو النقر للانتقال إلى وجهة العلامة التجارية.

الاستهداف الجغرافي للجمهور المناسب.

من المبادئ الأساسية في حملة () أنها تتحدث إلى جميع مشجعي رياضة الرجبي في المملكة المتحدة على قدم المساواة، سواء أكانوا في إنجلترا أو أيرلندا أو أسكتلندا أو ويلز. ولبلوغ هذا الهدف، تمّ إنشاء مادة إبداعية لكل بلد على حدة، وبعد ذلك تمّ استهداف المناطق الجغرافية للجمهور المناسب.

النجاح

فاق أداء الحملة توقعات الجميع. حصلت على أكثر من 29000 إدخال. وفقًا لإحصاءات Nielsen، بعد انطلاق الحملة في شهر سبتمبر، شهدت العلامة التجارية نموًا هو الأكبر على مستوى العام، بزيادة في المبيعات قدرها 67% مقارنة بمثيلاتها في عام 2014. بلغت مشاركة الصوت في ذروتها 72% وحصلت على المركز الأول في مشاركة الصوت من بين جميع شركاء بطولة كأس العالم للرجبي ‏(الذين حصلوا على 44%)، بناءً على بيانات تويتر الداخلية.

بلغ متوسط معدل المشاركة في الفيديو وحده 17%، في حين بلغت ذروة المشاركة 21%. حصلت مقاطع Vine التي أنشأتها على ما يزيد عن 3.5 مليون تكرار خلال البطولة.

ملاحظة للمحرر: يعمل أرشيف Vine بمثابة كبسولة زمنية تضم جميع المحتوى المنشور في vine.co في الفترة من 2013 إلى 2017 ويتيح تطبيق "كاميرا Vine" الآن لأي شخص إنشاء مقاطع فيديو قصيرة دوارة ونشرها على تويتر.

لقد وفر لنا تويتر منصة لتبادل المحادثات مع المستهلكين والتفاعل معهم بطريقة أكثر جاذبية تعجز عنها معظم القنوات الإعلامية التقليدية.

كالوم جالواي، مدير العلامة التجارية بشركة Dove Men+Care

الحلول المستخدمة

اللوحات الإبداعية

تتواصل العلامات التجارية على تويتر مع المستخدمين بوسائل فريدة ومبدعة بشكل يومي. ويُمكنك أيضًا فعل ذلك.

معرفة المزيد Arrow Right Icon

توسيع نطاق الوصول إلى العملاء

التغريدات لا يحُدها مكان. يُعدّ هذا الوصول الشاسع في الوقت الفعلي على مستوى العالم بين يدي علامتك التجارية.

معرفة المزيد Arrow Right Icon