دراسة حالة

حملة Truth غير الربحية لمكافحة التدخين تجذب المراهقين وتوسع من مدى وصول الرسالة على تويتر

النتائج الأساسية

الفرصة

حملة Truth غير الربحية لمكافحة التدخين () تتجه إلى تويتر كونه المنصة الرئيسية للتفاعل مع المراهقين في الوقت الفعلي. بشكل مخصص، تستخدم المؤسسة تويتر للإجابة عن أسئلة الجمهور المستهدف حول التدخين وتحفيز اتخاذ الإجراء من خلال المطالبات ومكافآت النشطين وربط رسالتها بأنشطة ثقافية مثل جوائز Teen Choice Awards وMTV VMA.

يقول إيرك آشي، كبير مسؤولي التسويق في مبادرة Truth/truth: "لقد كان تويتر دائمًا المكان المناسب للحصول على تحويلات في الوقت الفعلي على مستوى كبير بالإضافة إلى تفاعلات فردية مباشرة تساعد في إنشاء علاقات شخصية وإزالة أية مفاهيم خاطئة بالحقائق". "كما أنه طريقة قوية لتسليط الضوء والاحتفال بعمل المجموعات الصغيرة عبر الولايات المتحدة، مثل أنشطة المراهقين في مينيسوتا الذين احتشدوا سويًا لمنع التبغ المنكه".

 تريد توسعة رسالتها الهادفة لإنقاذ الحياة بطريقة فعالة من حيث التكلفة على تويتر، بالإضافة إلى التواصل مع المراهقين عبر تطبيقات المحمول التي يستخدمونها طوال اليوم.

الاستراتيجية

على تويتر، استخدمت,  التغريدات المروجة المستهدفة للوصول إلى مستخدمي تويتر الذين على الأغلب يهتمون بمحتواها ويتفاعلون معه. وللتواجد أمام جمهور تويتر المناسب في اللحظة المناسبة، استهدفت المنظمة غير الربحية الاهتمامات مثل المشكلات البيئية والفنون والثقافة والموسيقى.  استهدفت أيضًا @أسماء المستخدمين للشخصيات المؤثرة المشهورة من المراهقين (، ، ) للوصول إلى متابعيهم بالإضافة إلى البرامج التليفزيونية مثل Robot Chicken وCatfish: "البرنامج التليفزيوني" والكلمات المفتاحية ذات الصلة مثل"خالي من التدخين."

نتيجة لكل تغريداتها،  تمكنت من الحصول على صوت حقيقي وقوي لإشراك المراهقين فيه. قامت المنظمة بإنشاء فيديو مروج يتميز بالترفيه والسرعة يبرز الحقائق والمعلومات حول التدخين بنغمة محفزة وغير وعظية.

يقول نيكو درولير، نائب رئيس التسويق في مبادرة Truth/truth: "أحد أفضل الأشياء حول تويتر هو الأسلوب المحبب الذي يمكن أن نحصل عليه حول الاستهداف". "نعلم جيدًا أن تويتر يعتبر مكانًا رائعًا للتواصل مع جمهور من المراهقين يتفاعل معنا بشكل فعلي، وكذلك مشاركة المحتوى الذي سيجدونه مشوقًا وملائمًا بناء على شغفهم أو حتى مكانهم".

بالإضافة إلى استثمارها في تويتر  استخدمت Twitter Audience Platform لتوسيع مستوى وصولها عبر آلاف تطبيقات المحمول. عندما يقوم المعلنون بتوسيع حملاتهم، يمكنهم جعل التغريدات المروجة ومقاطع الفيديو المروجة تستهدف مستخدمي التطبيقات، مما يؤدي إلى الوصول إلى جمهور يبلغ إجماليه أكثر من 700 مليون شخص من خلال نقرة واحدة فقط. ويؤدي هذا بدوره إلى تمكين المعلنين من زيادة نطاق وصولها على الفور وبشكل فعال علاوة على التواصل مع المستهلكين الذين من المرجّح أن تنال الرسائل والمنتجات اهتمامهم.

يقول كاس ماربرجر، مدير الوسائط الاجتماعية في مبادرة Truth/truth: "يملك تويتر نقاط قوة مذهلة في الاستهداف والتواصل مع الجمهور المستهدف". "ومن خلال الجمهور من المراهقين، من الضروري الوصول إليهم حيثما كانوا بطريقة سلسة قدر المستطاع. يعتبر Twitter Audience Platform أداة قوية تتيح لنا حاليًا توصيل المعلومات إلى المراهقين عندما لا يتواجدون على تويتر. يمكننا الوصول إليهم أثناء لعبهم للعبة أو أثناء تواجدهم على تطبيقهم المفضل".

على Twitter Audience Platform,  تمكنت من جذب انتباه المراهقين من خلال وحدات إعلانية جذابة وذات تأثير عالي مثل مقاطع الفيديو والصفحات البينية بكامل الشاشة.

يقول ماربرجر: "على تويتر وعبر Twitter Audience Platform، لا تعتبر الإعلانات أمور تطفلية". "فهي تبدوا ذات صلة وطبيعية ويعتبر ذلك مهمًا لهذا النوع من الرسائل التي لدينا وكذلك لجمهورنا. فنحن لا نبيع منتجًا. هدفنا هو الحفاظ على الأرواح".

خصص أسلوبك ومحتواك ليتناسب مع جمهورك

للتأثير في سلوك المراهقين، تطور محتوى واقعي ويبعث على التفكير المستقبلي. تريد المؤسسة زيادة مدى نهجها الإبداعي ومشاركة المعلومات التي سوف تساعد المراهقين على اتخاذ القرارات المبنية على معلومات إلا أنها لا تلاحقهم بذلك النهج.

مكافآت المتابعين في الوقت الفعلي.

لتحفيز المشاركة  توافق رسالتها مع الأحداث المباشرة على التلفاز التي يهتم بها المراهقون مثل Grammys. أدارت الفرق "غرف عمليات" أثناء هذه الأحداث لمراقبة التحويل، وتغيير الاستراتيجية أو الاستهداف في اللحظة وإنشاء محتوى يعزز تجربة المشاهدين.

قامت المؤسسة أيضًا بإنشاء لحظات مباشرة تعمل على مكافآت المؤيدين والتفاعل معهم وشكرهم. مؤخرًا، أقامت شراكة مع أحد فناني الرسم على الجدران المشهورين لوضع علامة على @أسماء المستخدمين أثناء تدفق Periscope.

 

استفد من أفضل مستودع للمحمول من خلال Twitter Audience Platform. 

ينظر الأشخاص إلى هواتفهم المحمولة 150 مرة كل يوم، ويقضون 80% من أوقاتهم على التطبيقات (مقارنة بتويتر للأجهزة المحمولة)*. ونظرًا لأن التقنيات التي نقدمها تدعم العديد من التطبيقات على المنصة، يمكن للمعلنين مثل  استخدام Twitter Audience Platform لتوسيع نطاق حملات التغريدات المروجة أو حملات الفيديو المروج ذات الأداء المرتفع، كل من الاستهداف والمادة الإبداعية للوصول لأكثر من 700 مليون شخص على تويتر وخارجه. كل ذلك بنقرة واحدة.

*المصادر: Kleiner Perkins Caufield & Byers’s 2013، وcomScore Mobile Metrix، وU.S., لعمر 18+, يونيو 2014

النجاح

من خلال عرض الحملات المروجة على كل من تويتر وTwitter Audience Platform،  أنشأت معدلات مشاركة مرتفعة بنسبة 15% وتكلفة لكل تفاعل منخفض بقيمة 0.05 دولار. كما وسعت المؤسسة أيضًا مستوى الوصول بمعدل مرة ونصف.

يقول آشي: "تويتر هو أكثر الشركاء روعة، فهو يتيح لنا فعليًا التجربة ومعرفة الأمور التي تحافظ على مشاركة جمهورنا المستهدف. لقد تمكنا، سواء على تويتر أو باستخدام Twitter Audience Platform، من التفاعل في المحادثات المهمة. لقد منحنا النطاق طريقة جديدة للتأثير بتغيير إيجابي في العالم".

العائد على الاستثمار لدينا يتمثل في حياة الإنسان. ويتمثل مقياس نجاحنا في ما تحقق من انخفاض معدل التدخين بين المراهقين من 23% إلى 8% منذ أن بدأنا تحركنا. ولقد لعب تويتر دورًا محوريًا في هذه النتيجة وسوف نواصل حتى ينخفض هذا الرقم إلى صفر.

إيرك آشي ()، كبير مسؤولي التسويق في مبادرة Truth/truth

الحلول المستخدمة

توسيع نطاق الوصول إلى العملاء

التغريدات لا يحُدها مكان. يُعدّ هذا الوصول الشاسع في الوقت الفعلي على مستوى العالم بين يدي علامتك التجارية.

معرفة المزيد Arrow Right Icon

اللوحات الإبداعية

تتواصل العلامات التجارية على تويتر مع المستخدمين بوسائل فريدة ومبدعة بشكل يومي. ويُمكنك أيضًا فعل ذلك.

معرفة المزيد Arrow Right Icon