دراسة حالة

علامة تجارية في مجال الملابس الداخلية ترفع الوعي بمرض السرطان بين الرجال مستخدمة الحسابات المروّجة

النتائج الأساسية

الفرصة

في عام 2014، أصيب ما يقدر بنحو 1000 رجل من أنحاء متفرقة من كندا بمرض سرطان الخصية، الذي يُعد السرطان الأكثر شيوعًا بين الرجال في المرحلة العمرية بين 15 إلى 29 عامًا. وقد تولّت العلامة التجارية الكندية Stanfield's () العاملة في صناعة الملابس الداخلية رفع الوعي بهذه المشكلة بطريقة تروّج لعلامتها التجارية وتجذب المستهلكين الشباب بمحادثات مزدوجة. وأرادت العلامة التجارية استخدام تويتر لدفع حركة الزيارات إلى موقعها الإلكتروني ومن ثمّ زيادة المبيعات وكسب المتابعين المخلصين.

الاستراتيجية

عقدت  شراكة مع أحد الناجين من مرض سرطان الخصية ويُدعى Mark McIntyre، لتدشين حملة على تويتر تتتبّعه وهو يجوب شوارع كندا عاريًا. وفي كل يوم، كان Mark يلبس زوجًا جديدًا من السراويل لإظهار مدى الراحة والمتانة التي يتمتع بها منتج العلامة التجارية. وباستخدام التغريدات المروّجة، نشرت مقطع فيديو سهل العرض من جزء واحد لرفع معدّل المشاهدة. كما استخدمت الشركة أيضًا الموضوع الرائج المروّج  لاستنهاض همم المستخدمين لدعم الحملة، بالإضافة إلى الحسابات المروّحة والتغريدات المروّجة مصحوبة بصور مضحكة، ومقاطع فيديو Vine لزيادة الوعي وتوسيع نطاق الوصول إلى أقصى حد ممكن. ولتشجيع المستخدمين على المشاركة، طالبت العلامة التجارية المستخدمين بإسقاط سراويلهم وتغريد صورهم أو مقاطع Vine.

توسيع نطاق وصول الحملة إلى أقصى مدى باستخدام إعلانات تويتر.

استخدمت  الحسابات المروّجة لجذب المتابعين وزيادة عددهم، علاوة على الموضوع الرائج المروّج  لإشعال الاهتمام بين جمهورها المستهدف، والذي يتمثّل في الرجال في المرحلة العمرية من 20 إلى 34 عامًا. من خلال استهداف الكلمات المفتاحية مثل"جري عاري،" و"ملابس داخلية،" و"الأعمال الخيرية،" و"مغامرة،" نجحت العلامة التجارية في خلق حالة من الاهتمام لدى قاعدة جماهير عريضة. وباستخدام الفيديو المروّج، نجحت في عرض محتوى جاذب للاهتمام لزيادة الوصول والمشاركة الاجتماعية إلى أقصى حد ممكن. كما استخدمت العلامة التجارية مقاطع Vine ومحادثات تفاعلية، لمد جسور تواصل شخصي في الوقت الفعلي مع المستخدمين الذين أشعلوا الساحات بالمشاركة ورفع الوعي.

لفت الانتباه من خلال محتوى إبداعي مضحك.

استخدمت Stanfield's الدعابة لجذب المستخدمين، حيث قدّمت محتوى في الوقت الفعلي يلقي الضوء على مشكلة خطيرة بين الجمهور المستهدف. نجحت العلامة التجارية في كسب ولاء العملاء بحملة تجمع بين المرح والإلهام استفادت خلالها من الأحداث التجريبية وخلقت حالة روائية أخبرت من خلالها بقصة Mark McIntyre الذي نجا من السرطان، والذي جاب شوارع كندا عاريًا في عدد من الأحداث البارزة لا يرتدي سوى  الملابس الداخلية التحتية أو سراويل داخلية قصيرة تحمل علامة  التجارية.

جذب المستخدمين بعبارة واضحة للحث على اتخاذ إجراء.

شجّعت المستهلكين على التعرّي و"الجري بشكل متهور" في مكان عام من أجل دعم Mark وجمع الأموال للجمعية الكندية لمكافحة السرطان . ومن أجل تحفيز المستخدمين، أعلنت العلامة التجارية عن منح المستخدمين الذين يتبرعون بمبلغ 50$ أو أكثر لصالح جمعية طاقمًا مجانيًا من "الملابس الداخلية" من إنتاج شركة . مقابل كل مرة تمت فيها مشاركة الوسم ، تبرّعت بمبلغ 1$ لصالح جمعية   حيث وصل الإجمالي 25000$. دعت العلامة التجارية المتابعين أيضًا إلى زيارة موقع stanfields.com وتحدي Mark للجري عاريًا في موقع جديد.

النجاح

من خلال إنشاء محتوى طريف في الوقت الفعلي والذي نجح في الربط بين العلامة التجارية وإحدى القضايا الخيرية، نجحت في إحراز قدر هائل من الميول الإيجابية والزخم في المحادثات. وباستخدام محتوى فريد مع الوسم ، أحرزت زيادة في حركة الزيارات إلى موع stanfields.com قدرها 374%. ونجحت التغريدات المروّجة في إحداث حالة من الإثارة بين المستخدمين المستهدفين، حيث أشعلت الساحات بنسبة 405% مستخدم جديد لموقع الويب، علاوة على ما يزيد عن 52 مليون مرة ظهور. وفي إطار دعمها لجمعية ، نجحت العلامة التجارية في توطيد مسؤوليتها الاجتماعية وتبرعت بمبلغ 25000$ لهذه القضية الخيرية.

فريق العمل

وكالة John St للإعلان، التي تتخذ من مدينة تورونتو الكندية مقرًا لها. () تقدّم خدمة التخطيط الاستراتيجي، والإعلانات العادية والاجتماعية والرقمية والفنية والإعلانات التجريبية عبر مجموعة كبيرة من المجالات. عقدت العلامة التجارية شراكة أيضًا مع شركة PR Environics () ومتخصص في العلامة التجارية يُدعى Smak () لتنظيم فعاليات وتنفيذها.

ملاحظة للمحرر: يعمل أرشيف Vine بمثابة كبسولة زمنية تضم جميع المحتوى المنشور في vine.co في الفترة من 2013 إلى 2017 ويتيح تطبيق "كاميرا Vine" الآن لأي شخص إنشاء مقاطع فيديو قصيرة دوارة ونشرها على تويتر.

لقد كانت الطريقة التي جذبنا من خلالها الناس لمساعدة الشركة في النموّ بمثابة نجاح عظيم. لقد عكست الحملة مزيجًا رائعًا من فكرة مبدعة وفرصة استراتيجية، مع نتائج تصب في صالح العميل.

Adam Ferraro ‏()، أخصائي التخطيط الاستراتيجي للمحتوى الرقمي، John St. الإعلان

الحلول المستخدمة

حركة الزيارات وعمليات التحويل إلى الموقع الإلكتروني

الاستعداد لتحديات عصر الهاتف المحمول، والحصول على نتائج من خلال زيادة المحادثات عبر المنصات.

معرفة المزيد Arrow Right Icon

اللوحات الإبداعية

تتواصل العلامات التجارية على تويتر مع المستخدمين بوسائل فريدة ومبدعة بشكل يومي. ويُمكنك أيضًا فعل ذلك.

معرفة المزيد Arrow Right Icon