بحث

لماذا تزيد معدلات تذكّر الإعلانات بين المشاهدين الذين يستخدمون تويتر أثناء مشاهدة التلفاز؟

يتيح استهداف التلفاز من تويتر للعلامات التجارية جذب مستخدمي تويتر الذين يعشقون مشاهدة التلفاز أيضًا.

هناك فروق بين جماهير التلفاز: لقد طال اعتقادنا بأن استجابة المشاهدين للإعلانات التجارية تختلف باختلاف شعورهم تجاه ما يشاهدونه. وعندما يتعلق الأمر بجس نبض التفاعل العاطفي للناس أثناء مشاهدة التلفاز مباشرة، فإن إمكانات تويتر توفّر للعلامات التجارية نتائج أقوى من ذي قبل.

لقد عقدنا شراكة مع الوكالة الإعلامية Starcom وشركة Canvs العاملة في مجال التحليلات الاجتماعية للتلفاز والتي تُجري دراسات حول البُعد العاطفي في محتوى الوسائط الاجتماعية، لاستيعاب مدى تأثير البرامج على عواطف المشاهدين، من خلال تعقب التغريدات، والدور الذي تلعبه تلك العواطف بدورها في تعزيز قدرة الجمهور على تذكّر الإعلانات التجارية للتلفاز والتفاعل معها. وقد عكست النتائج القِيمة الكبيرة التي يُمثّلها الجانب العاطفي للمسوّقين، والطريقة التي يُمكن للعلامات التجارية اتباعها لجذب مستخدمي تويتر الذين يستجيبون بالفعل لما يشاهدونه على شاشات التلفاز.

1. زيادة في تذكّر إعلانات العروض التلفزيونية التي تثير ردود فعل عاطفية، وفقًا لقياسات تويتر.

وقد حددت Canvs الحالات عند اشتمال نسبة كبيرة من التغريدات المتعلقة بأحد برامج التلفاز على ردود فعل عاطفية. وخلال مثل هذه البرامج، يزيد معدّل تذكّر المشاهدين للإعلان بنسبة %48 مقارنة بمن يشاهدون البرامج التي تنطوي على معدّل رد فعل أقل*.

نصيحة: قم باستهداف برامج التلفاز التي يُرجّح أن تثير ردّ فعل عاطفي على تويتر. ابحث عن نوع البرامج التي تخاطب عواطف الجمهور الذي تريد الوصول إليه، ثمّ استخدم وسائل الاستهداف من تويتر لإحداث حالة من التناغم بين حملاتك وهذه العروض.

يظهر هذا البحث أن الجماهير الذين استثمروا عاطفيًا في برنامج تلفزيوني أكثر استجابة لكلٍ من الإعلانات التلفزيونية وإعلانات تويتر المناظرة — وفي نهاية المطاف، رفض الفكرة المزعجة التي تقول بأن مشاهد وسائل التواصل الاجتماعي مشتت... ويمكن القيام بذلك من خلال استهداف التلفاز من تويتر، الأمر الذي يتيح للعلامات التجارية إنشاء مرات ظهور متعددة القنوات للأشخاص المشاركين في العروض على تويتر."

كيت سيركين، المدير العام لقياسات الجماهير، Publicis Media

2. زيادة في معدلات تذكّر إعلانات التلفاز بين المشاهدين الذين يستخدمون تويتر أثناء مشاهدة التلفاز.

في عصر كثرت فيه وسائل تشتيت الانتباه، إذا كان هناك ما يشغل المشاهدين أثناء مشاهدة التلفاز، فأنت تريد أن يكون شاغلهم هو متابعة المحادثات الدائرة على تويتر. لقد تبين لنا أنّ الأشخاص الذين استخدموا تويتر أثناء مشاهدة أحد برامج التلفاز، سواء أكانوا يغردون بنشاط أم يقتصرون على متابعة ما يدور، تزيد فرصة تذكرهم للعلامات التجارية التي تمّ الإعلان عنها خلال البرنامج بنسبة 62% مقارنة بالأشخاص الذين لا يستخدمون تويتر.

نصيحة: قم بتدشين حملات إعلانات التلفاز بالتزامن مع التغريدات المروّجة لتعزيز رسالتك. ويَلقَى المعلنون على التلفاز الذين يدشنون حملات إعلانية على تويتر بالتزامن ارتفاعًا في تذكّر الإعلان بمعدّل 9%، مقارنة بالحملات التي تغيب عنها التغريدات المروجة. وتُسهم إضافة الفيديو إلى التغريدات في إثراء الحملات متعددة القنوات، مما يتيح لك بدء القصة على التلفاز وإعطاء الناس الفرصة للمشاركة على تويتر.

3. تزيد فرصة الشراء لدى المشاهدين ذوي الحس العاطفي.

بفضل الشراكة مع Canvs، انصب تركيزنا على المشاهدين الذين تمّت مخاطبة عواطفهم في أحد البرامج، حيث انعكس ذلك على ردودهم على التغريدات مثل "أحب ذلك" "مثير" بدلاً من مجرد ملاحظة أنهم كانوا يتابعون بالتزامن. وتزيد فرص تذكر الإعلانات بين المشاهدين الذين تمت مخاطبة عواطفهم بمعدل ثلاثة أضعاف مقارنة بالأشخاص الذين يغردون برسائل أكثر حيادية. علاوة على ذلك، صرّحت نسبة %61 من مجموعة المتفاعلين عاطفيًا أنه من الأرجح أنهم سيشترون من تلك العلامة التجارية في الوقت الحالي أو في المستقبل.

نصيحة: قم بتدشين حملات على تويتر تخاطب عواطف الناس فيما يتعلق بالبرنامج. قم بإعداد مادة إبداعية مرتبطة بالموضوع لعرض المحتوى بمجرد انطلاق الحملة. تُعدّ اللحظات الفارقة مثل عمليات الاقتراع والنهايات المشوّقة واللحظات الأخيرة من مباراة نهائية بمثابة فرص رائعة لإشعال الساحات بمزيد من المحادثات.

الدراسة

تمّ إعداد هذه الدراسة بالشراكة بين Social TV Lab وStarcom. لقد عقدنا شراكة مع شركة DB5 العاملة في مجال الأبحاث لاستطلاع رأي 3536 من مستخدمي تويتر وغير المستخدمين له الذين شاهدوا نفس الحلقة من برنامج تلفزيوني. وفي اليوم التالي للعرض، سألنا الناس عن شعورهم تجاه البرنامج، ونشاطهم على تويتر أثناء العرض (إن وجد)، والمعلنين الذين تذكروهم، وإلى أي مدى بلغت حفاوتهم بمشاهدة العلامة التجارية بعد مشاهدة الإعلانات الخاصة بها. بالنسبة للمشاركين الذين لديهم نية لمشاركة معرّفات تويتر الخاصة بهم، ساعدت التحليلات العاطفية الصادرة عن Canvs في إثراء الردود على استطلاع الرأي بالبيانات حول ردود فعل المشاركين.

*يُعرّف "معدّل التفاعل" بأنه النسبة المئوية للتغريدات المقترنة ببرنامج معين التي تنطوي على بُعد عاطفي مقارنة بإجمالي التغريدات المتعلقة بهذا البرنامج. تتولى شركة Nielsen جمع بيانات تويتر، في حين يتمّ التحليل بواسطة شركة Canvs.

مزيد من المعلومات

بادر بتنزيل هذا المخطط البياني الذي يوضّح العلاقة بين تويتر وتذكّر إعلانات التلفاز لمعرفة المزيد.

تنزيل