بحث

تويتر يغيّر تجربة مشاهدة الفعاليات الرياضية التلفزيونية المباشرة

بحث جديد أجرته شركة Neuro-Insight يسلط الضوء على مدى تأثير تويتر على التفاعُل مع الفعاليات وإمكانية تذكر الإعلانات

سيمثل 2018 عامًا حافلاً ليس لعشاق الرياضة فحسب بل كذلك للمسوّقين الذين يأملون في جذبهم، إذ يزخر ببطولة الألعاب الشتوية القادمة، وحدث كرة القدم الرئيسي هذا الصيف، وتصفيات الدوري الأمريكي لكرة السلة للمحترفين (NBA)، ونهائيات كأس العالم لكرة القاعدة، ولا ننسى بالطبع، بطولة دوري كرة القدم الوطنية التي تدنو سريعًا.

يتحول المشجعون بشكل فريد إلى تويتر خلال الفعاليات المباشرة ليكون بمثابة شاشتهم الثانية — التي لا تقل أهمية عن التلفاز — لمعرفة التطورات أولاً بأول. وعلى مستوى الفعاليات الترفيهية والرياضية الأساسية المباشرة في جميع أنحاء العالم، يشهد تويتر، في المتوسط، ارتفاعًا في معدل المستخدمين الفريدين بنسبة تتجاوز 4.1% بينما لا تشهد المنصات الاجتماعية الأخرى، مجتمعةً، أي تغيير ملحوظ وفقًا لبيانات شركة comScore، ويزداد الفارق وضوحًا في الفعاليات الرياضية المحورية. فخلال دوري كرة القدم الأمريكية (Super Bowl) لعام 2017، شهد تويتر زيادة في عدد الزائرين الفريدين بنسبة تجاوزت 19% (مقارنةً بمتوسط حركة الزيارات أيام الأحد)، بينما شهدت المنصات الاجتماعية الأخرى، مجتمعةً، انخفاضًا في عدد الزائرين الفريدين.

لقد كلفنا شركة Neuro-Insight () بإجراء دراسة استقصائية لمعرفة السبب الكامن وراء اندفاع عشاق الرياضة نحو تويتر. وباستخدام مقاييس حيوية متقدمة، تكشف الدراسة مدى نجاح تويتر في تغيير تجربة المشاهدة المباشرة لعشاق الرياضة ومدى تأثير ذلك على إعلانات العلامات التجارية.

1. يضفي تويتر مزيدًا من الجاذبية على الفعاليات الرياضية المباشرة ويجعلها أحداثًا لا تُنسى.

عند استخدام تويتر كوسيلة مكملة للتلفاز، يُظهر المستخدمون مستويات أعلى من المشاركة (أكثر من 31%) وإمكانية التذكر (أكثر من 35%) مقارنة بمتابعة الحدث على التلفاز فقط.

بالإضافة إلى ذلك، يبدي المستخدمون كذلك مستويات أعلى من المشاركة (أكثر من 60%) وإمكانية التذكر (أكثر من 59%) عندما يكون تويتر هو المصدر الوحيد لمتابعة حدث رياضي مقارنة بمشاهدته على التلفاز فقط، وهو ما يوضح التجربة الغامرة التي يمكن لخطّ زمنيّ منسق للفعاليات الرياضية أن يقدمها.

2. تويتر يساعد الإعلانات المتعلقة بالفعاليات على تقديم أفضل ما لديها.

نظرًا لأن تويتر يضفي مزيدًا من الجاذبية وإمكانية التذكر على الفعاليات الرياضية المباشرة، تحظى الإعلانات بتأثير أكبر على المشجعين المتابعين للفعاليات الرياضية على تويتر والتلفاز معًا.

يُظهر مستخدمو تويتر الذين يتابعون الأحداث الرياضية على التلفاز وتويتر معًا مستويات أعلى من المشاركة (أكثر من 42%) وإمكانية التذكر (أكثر من 52%) لإعلانات تويتر في الخطّ الزمنيّ مقارنة بالإعلانات التلفزيونية المرئية بين الأشخاص الذين يتابعون الحدث على التلفاز فقط.

3. الإعلانات التلفزيونية أكثر فعالية مع جمهور يتابع التلفاز وتويتر معًا.

علاوة على ما سبق، لا ينتقص تويتر من فعالية الإعلانات التلفزيونية. إذ تبدي مجموعة المستخدمين نفسها الذين يتابعون الأحداث الرياضية على تويتر والتلفاز معًا مستويات أعلى من المشاركة (أكثر من 18%) وإمكانية التذكر (أكثر من 13%) للإعلانات التلفزيونية مقارنة بالجمهور الذي يتابع التلفاز فقط.

يقول برانوف ياداف، المدير التنفيذي لشركة Neuro-Insight US Inc.‎، تمثل نتائج الدراسة "أخبارًا سارة للأعمال التجارية".

من خلال عملنا السابق، نعرف أن وجود الشاشة الثانية بوجه عام، ومع تويتر بشكل خاص، يسهل عمل التلفاز، وقد شهدنا تأثيرًا مشابهًا للفعاليات المباشرة خلال هذه الدراسة. وهذا يعني أنه من خلال دمج تويتر وجعله جزءًا من مزيج التسويق، لا يمكن للعلامات التجارية أن تصل إلى نطاق أكبر من الجمهور فحسب، بل إنها تعطي حقًا دفعة لاستثمارها الأصلي في التلفاز. إنها استراتيجية تعود بالنفع على الجميع.»

برانوف ياداف، المدير التنفيذي لشركة Neuro-Insight US Inc.‎

نجح تويتر في تغيير تجربة مشاهدة الفعاليات الرياضية المباشرة للمشجعين والعلامات التجارية على حد سواء. ولذا تشير هذه النتائج إلى تويتر باعتباره وسيلة مكملة للتلفاز، أكثر من كونه وسيلة لصرف الانتباه عنه — ليقدم بذلك إمكانية وصول ومشاركة متزايدة للمسوّقين.

المنهجية

يعقد تقرير شركة comScore (فيما يتعلق بكيفية تحول المستخدمين إلى تويتر مقابل المنصات الاجتماعية الأخرى خلال الفعاليات المباشرة) مقارنة بين زيارات الناشرين خلال ساعات فعالية معينة ومجموعة مرجعية. يمثل المرجع متوسطًا لنطاق اليوم والساعة نفسه للفعالية ضمن حدود ثلاثة أسابيع خلال الفترة الزمنية العامة نفسها. ويتم تحديد التواريخ ضمن المجموعة المرجعية لاستثناء الأيام التي ربما وقعت فيها فعاليات مباشرة أخرى. على سبيل المثال، قد يتم استثناء تواريخ معينة في تحليل يتم يوم الأحد في شهر يناير لإبراز أثر فعاليات مثل حفلات توزيع الجوائز خلال ذلك الموسم.

استخدمت دراسة شركة Neuro-Insight، التي تناولت عدة أسواق، مقاييس حيوية متقدمة لمعرفة المزيد حول مدى ارتباط الناس بمشاهدة المحتوى على التلفاز، والتفاعُل مع العلامات التجارية على تويتر، وما يحدث عند خوض التجربتين معًا. وكانت هذه هي الدراسة الأولى التي تعتمد على علم الأعصاب من حيث مستواها وحجمها وتأثيرها الجغرافي لتويتر.

تجدر الإشارة إلى أن الدراسة التي أجرتها شركة Neuro-Insight تمت على مستوى ست فعاليات تلفزيونية كبرى (فعاليات رياضية، وحفلات توزيع جوائز، وعروض تلفزيونية تحظى بشعبية كبيرة) في ثلاثة أسواق رئيسية (الولايات المتحدة والمملكة المتحدة وكندا). وشارك في الدراسة أكثر من 600 شخص (50 شخصًا على الأقل في كل قسم). وقد تم فحص جميع المشاركين في الدراسة للتأكد من أن العروض كانت ضمن اهتماماتهم.

وقد انصب تركيز البحث الذي أجرته شركة Neuro-Insight على قياس مقياسي ارتباط؛ ألا وهما المشاركة والتذكر. فالمشاركة، التي هي إشارة إلى مدى انخراط الناس في أمر معين، تحدث عادةً بسبب مواد ذات صلة شخصية. بينما التذكر عبارة عن عملية تشفير الإشارات وتخزينها ليكون للمعلومات المستلمة تأثير دائم على المواقف والسلوكيات المستقبلية.

ملاحظة المحرر: شاركت في كتابة هذه المقالة أليسون تيرسك () وميجان إل راول () وليز لينهان (‎).