بحث

دراسة تقدم رؤى جديدة تتعلق بصياغة المزيج التسويقي وتوجيه بشأن المكان الأنسب للاستثمار

يٌظهِر البحث المستقل أن حملات تويتر التسويقية من شأنها رفع عائد الاستثمار بنسبة 40% مقارنةً بالقنوات الإعلامية الأخرى.

قد يبدو ضخ المال وبذله في الحملات التسويقية عادةً ضربًا من ضروب اليقين بالنجاح، حيث تدرك بحسك التسويقي الوقت الذي تنجح به الحملة، ولكن القياسات التي تبرهن على ذلك تتسم في أغلب الأوقات بالغموض. وعادةً ما يشكك المسوقون في صحة الادعاءات التي تروجها وسائل الإعلام، ومعهم الحق في ذلك.

عزمنا في تويتر على الوقوف على حقيقة الأرقام الفعلية. ما مدى تأثير حملات تويتر التسويقية؟ وهل إعلانات الفيديو ترفع من نسب المبيعات حقًا؟ وما هو المزيج المناسب لتسويق العلامة التجارية والمنتج؟

لمعرفة ذلك، تعاونا مع شبكة التسويق والاتصالات Dentsu Aegis Network () (DAN)، وتحديدًا وكالتها الإعلامية العالمية Carat Global ()، ووكالة Data2Decisions () (D2D) المنوط بها زيادة فعالية التسويق. وقد أجرت D2D سلسلة من الدراسات حول صياغة المزيج التسويق (MMM)¹ والتي أجريت على مدار عامين من حملات تويتر الإعلانية لأربعة من عملاء شبكة DAN في ثلاثة أسواق مختلفة، وهم: شركتان من كبرى الشركات في مجال السلع الاستهلاكية المعبأة، وشركة رائدة في صناعة المشروبات الكحولية، وشركة عالمية متخصصة في الزي الرياضي.

وكانت النتائج مثيرة للغاية.

على مستوى الدراسات الأربع، يزيد متوسط عائد الاستثمار لإعلانات تويتر بنسبة 40% عن متوسط عائد الاستثمار للقنوات الإعلامية الأخرى. كما أوضحت الدراسات أيضًا أن تنسيق إعلان الفيديو المروج لتويتر قد يكون أكثر تأثيرًا بنسبة 20% في زيادة المبيعات مقارنة بتنسيقات إعلانات تويتر الأخرى، وأن الإعلانات التي تركز على المنتج عبر تويتر تؤدي إلى تحقيق عائد الاستثمار الأعلى على المدى القصير.

1. تحقق حملات تويتر ثروة طائلة.

مقابل كل دولار يُنفق على حملات إعلانات تويتر، حقق متوسط العلامات التجارية الأربع محل الدراسة عائدًا قدره 2.70 دولار أمريكي؛ بمتوسط عائد استثمار أعلى بنسبة 40% تقريبًا من متوسط عائد الاستثمار لدى جميع الاستثمارات الإعلامية الأخرى.

يقول بول دايسون، مؤسس وكالة Data2Decisions، "عادةً ما نرى في عملنا نطاقًا واسعًا من عوائد الاستثمار للقنوات الرقمية المختلفة، مع أداء يعتمد على عدد من العوامل المتنوعة، مثل قوة المادة الإبداعية واستراتيجية الحملة ومستويات الاستثمار، إلى غير ذلك من العوامل. ومن المثير للاهتمام حقًا رؤية عائد الاستثمار الخاص بتويتر يؤدي بكفاءة جيدة على الدوام على مستوى هذه الدراسات الأربع، بالمقارنة مع عوائد الاستثمار الأخرى التي قمنا بقياسها لهذه العلامات التجارية، وأيضًا بالمقارنة مع المعايير الواردة من قاعدة بيانات النتائج المتوفرة لدينا من دراسات أخرى على حد سواء".

2. يحقق الفيديو أعلى المعدلات.

أظهرت الدراسات أيضًا أن الفيديو المروج قد يكون فعالاً بصورة خاصة في زيادة عائد الاستثمار للمسوقين. على سبيل المثال، حققت Pringles (إحدى علامات Kellogg التجارية) بالمملكة المتحدة عائدًا رائعًا يزيد بفارق 3 أضعاف عن متوسط عائد الاستثمار لقنواتها الإعلامية الأخرى.

وبصفة عامة، أثبت الفيديو المروج أفضلية بنسبة تصل إلى 20% في دفع حركة المبيعات عن تنسيقات إعلانات تويتر الأخرى.

إنه لمن دواعي سرورنا أن نرى ارتفاعًا في عائد الاستثمار بفضل تويتر، الذي سيظل واحدًا من القنوات الرقمية الرئيسية لدينا في المملكة المتحدة.»

ساباين سبرينجر، كبير مديري قسم الإعلام بشركة Pringles في منطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا

3. يلعب التركيز على المنتج دورًا أساسيًا، ولكن لا ينبغي تجاهل مساهمة العلامة التجارية في الأمر.

أجرت وكالة D2D أيضًا محاكاة مع علامة تجارية واحدة لتحديد ما إذا كانت حملات تويتر التي تركز على المنتج تحقق عائد استثمار أعلى بصورة ملحوظة من حملات تويتر التي تركز على العلامة التجارية فقط. وأوضحت النتائج أن الحملات التي ركزت على المنتج وحده على تويتر تمكنت بالفعل من تحقيق عائد استثمار للمبيعات على المدى القصير بقيمة دولارين تقريبًا مقابل حوالي 30 سنتًا للحملات التسويقية التي ركزت على العلامة التجارية فقط على تويتر.

ومع ذلك، يمكن أن تعود الحملات التسويقية التي تركز على المنتج وحده بنتائج عكسية على المدى الطويل، مع انخفاض قيمة العلامة التجارية بمرور الوقت. وسيعتمد التوازن الأمثل بين الإعلانات التي تركز على المنتجات والإعلانات التي تركز على العلامة التجارية على تويتر على الأهداف الاستراتيجية لكل علامة تجارية، ولكن في هذه الحالة أظهر تحليل وكالة D2D أن الحفاظ على توازن بنسبة 70% لإعلانات المنتجات ونسبة 30% لإعلانات العلامة التجارية من شأنه أن يحقق عائد استثمار على المدى القصير دون المساس بقيمة العلامة التجارية على المدى الطويل.

رسالة إعلانية تركز على العلامة التجارية:
رسالة إعلانية تركز على المنتج:

4. المزيد من الاستثمار يقابله عائد أعلى.

علاوةً على ما سبق، توقعت وكالة D2D تأثير زيادة الإنفاق على حملات تويتر على عائد الاستثمار. وأظهر التحليل أن العلامات التجارية يمكن أن تستفيد في المتوسط من زيادة استثماراتها في حملات تويتر بعامل قدره خمسة أضعاف أو أكثر. كما أوضح التحليل أن برامج التسويق التي تدير حملات تويتر على مدى عدة أسابيع كانت أكثر فعالية من الحملات قصيرة المدى التي تتم لمرة واحدة.

في وكالة Carat، أقمنا شراكة وثيقة مع تويتر حتى يتسنى لنا مساعدة عملائنا في فهم قيمة استثمارات إعلانات الفيديو الخاصة بهم على المنصة، مقارنةً بالقنوات الإعلامية الأخرى. وتعد بيانات عائد الاستثمار المستخدمة نقطة بيانات حاسمة لاتخاذ قرارات أكثر دقة لعملائنا؛ وهي في هذه الحالة، زيادة الاستثمارات في إعلانات الفيديو على تويتر.»

ويليام سواين، الرئيس العالمي لوكالة Carat

خلاصة القول: يمكن أن يكون تويتر دافعًا قويًا لعائد الاستثمار للمسوقين. وتكون المكاسب المحتملة أكبر بكثير؛ وبالتالي تكون العلامات التجارية بعيدة كل البعد عن نقطة تناقص العوائد.

يمثل هذا الأمر أهمية كبرى ينبغي على الوكالات والعلامات التجارية وضعه نصب أعينها عند التخطيط لميزانية 2018.

المنهجية

¹ تستعين صياغة المزيج التسويقي بالإحصاءات من أجل حساب تأثير أنشطة التسويق على نتائج الأعمال، مع مراعاة التأثيرات الأخرى في الوقت نفسه. وتهدف كل دراسة إلى قياس مدى تأثير تويتر على مبيعات العلامة التجارية، مع السيطرة على جميع تأثيرات المبيعات الأخرى. ويشمل التحليل النشاط التسويقي لكل علامة تجارية على مدار عامين في الفترة بين عامي 2014 و2016. ويُعرف المحتوى الذي يركز على العلامة التجارية بأنه نشاط مصمم لتغيير نظرة الجمهور إلى العلامة التجارية — في الغالب، يتم عرض عدد أقل من المنتجات في المحتوى مع عبارات تحث المشاهدين على اتخاذ إجراء ورسائل تشجعهم على إتمام عمليات البيع.