بحث

تعزيز فعالية الإعلانات بالاستفادة من مزامنة التلفزيون وتويتر ()

كشفت نتائج أحدث دراسة أجريناها أن بث الإعلانات على التلفزيون وتويتر في الوقت ذاته له بالغ الأثر على المشاهدين، حيث تزداد نسبة تذكر الحملة الإعلانية بما يفوق ٩٦٪، والنية الشرائية بنسبة ٣٣٪ بالمقارنة مع الذين لم يشاهدوا الحملة.

في دراسة سلوكية لنا بعنوان "Twitter's augmented TV" (التلفزيون المعزز على تويتر)، والتي نُشرت بالشراكة مع وكالة iligo للأبحاث، قمنا بتحليل متعمق لسلوك مستخدمي تويتر الذين يشاهدون التلفزيون، كما حللنا الفرص المحتملة للقنوات التلفزيونية والمزايا التي تحققها العلامات التجارية التي تستخدم هاتين الوسيلتين الإعلاميتين. وقد أظهر قسم فعالية الإعلانات نجاح الحملات التي تم تدشينها على تويتر والتلفزيون في الوقت نفسه.

في عام 2017، وفي إطار سعينا الحثيث نحو تقييم تأثير الحملات الإعلانية المتزامنة وتحليله على نحو أكثر دقة، قمنا بدراسة جديدة لتقييم تأثير الفواصل الإعلانية التي يتم بثها على القنوات التلفزيونية المملوكة لمجموعة TF1 وعلى تويتر في الوقت نفسه. وقد تم إطلاق حملات الفيديو الموجّهة على تويتر للترويج لثلاث علامات تجارية مصنفة ضمن قطاع البضائع الاستهلاكية. وبفضل التكنولوجيا المقدمة من شركة 4C Insights، تم تدشين كل حملة أثناء عرضها على واحدة من قنوات مجموعة TF1. 

يعتبر تويتر وسيلة فعالة لزيادة الانتباه والتفاعل مع التلفزيون. ويشكل الجمع بين قوة الفواصل الإعلانية التلفزيونية المعروضة على قنوات مجموعة TF1 والإمكانات الإبداعية لمنصة تويتر أنباءً سارةً للمُعلِنين.»

داميان فيل، المدير التنفيذي لتويتر فرنسا

تتمتع برامج مجموعة TF1 بقدرة فريدة على جذب المشاهدين، كما تحتل وسوم برامجنا التلفزيونية (#‎KohLanta و#NMA و#Quotidien وغيرها) أكثر الوسوم تداولاً في فرنسا. وتعتبر مزامنة الرسائل الإعلانية بين تويتر والفواصل الإعلانية على شاشتنا فرصة كبيرة للعلامات التجارية لزيادة التكامل بين الرسائل، وبالتالي تعزيز فعالية إعلانات حملاتها بشكل ملحوظ.»

سيلفيا تاسان توفولا، نائب الرئيس التنفيذي للدعاية والإعلان بشركة TF1

تترك المزامنة انطباعًا يرسخ في الأذهان

يبلغ مؤشر التذكر لدى الأشخاص الذين يشاهدون الإعلانات على قنوات مجموعة TF1 أو على تويتر 172 درجة، بينما يبلغ مؤشر التذكر لدى من يشاهدون الإعلانات على كليهما في الوقت نفسه 196 درجة. وهكذا يؤكد هذا المؤشر أن المزامنة تساهم بشكل كبير في تذكر الإعلانات.

كذلك يتأثر الوعي بالعلامة التجارية بشكل ملحوظ، حيث يحقق الأشخاص الذين يشاهدون حملة متزامنة على كل من تويتر وقنوات مجموعة TF1 التلفزيونية في الوقت نفسه 134 درجة على المؤشر (مقارنة بتحقيق 127 درجة على المؤشر عند مشاهدة الحملة على قنوات مجموعة TF1 التلفزيونية أو على تويتر).

تحقيق مستوى أفضل من الفهم والملاءمة للرسالة الإعلانية بفضل المزامنة

بعد مشاهدة الحملة عدة مرات، يفهم المستخدمون رسالة الحملة بشكل أفضل (نسبة أكبر من 17% مقابل نسبة أكبر من 11% من خط أساس قيمته 100) كما تزيد ملاءمة الحملة لهم (نسبة أكبر من 29% مقابل نسبة أكبر من 25%).

الإسهام في تعزيز مكانة العلامة التجارية

بوجه عام، كشفت الدراسة مدى تأثير هذه الحملات بشكل جلي على الأشخاص الذين شاهدوها بشكل متزامن، وتم إثبات صحة هذا الأمر من خلال جميع المؤشرات التي تم اختبارها. وكانت المؤشرات التي أظهرت فروقًا كبيرة هي أسلوب العلامة التجارية وحسها الفكاهي بالإضافة إلى الثقة بالعلامة التجارية.

المزامنة هي الحافز الأقوى للشراء والتأييد

بالوصول إلى المحطة الأخيرة في رحلة المستهلك نحو الشراء، يظهر بوضوح الدور الهام الذي تلعبه المزامنة في مساعدة العلامة التجارية على إقناع الأشخاص بالتفكير في اتخاذ قرار الشراء (نسبة أكبر من 33% مقابل نسبة 27%). كما يبلغ التأييد أعلى مستوياته عند الأشخاص الذين يشاهدون الحملات بشكل متزامن (نسبة أكبر من 39% مقابل نسبة أكبر من 29%).

Mondelez وUnilever تحققان نتائج أولية مذهلة

لقد منحتنا حملاتنا على قنوات TF1 إمكانات وصول هائلة إلى العملاء وتصورًا جيدًا لهم. كما عززت المزامنة على تويتر مؤشرات الأداء الرئيسية لعلامتنا التجارية، والتي تشمل مدى الوصول ومشاركة المستهلكين والحافز للشراء، وبالتالي الفعالية.»

دومينيك كيرمان ديمو، مديرة الوسائط الإعلامية لمنطقة غرب أوروبا، شركة Mondelez

أتاحت لنا المزامنة بين التلفزيون وتويتر الارتقاء بجميع مؤشرات الأداء الرئيسية لدينا (الوعي بالعلامة التجارية وتذكر الإعلانات ومكانة العلامة التجارية)، وإبراز الأدوار التكميلية التي يلعبها كل من التلفزيون وتويتر في التفاعُل مع أهداف حملتنا بتكلفة محسنة لكل مرة مشاهدة بنسبة 100%.»

آن جابرييل دانجو، مديرة الوسائط الإعلامية وإدارة علاقات العملاء، شركة Unilever

المنهجية

أُجريت الدراسة بالشراكة مع وكالة  خلال شهري أغسطس وسبتمبر من عام 2017. ونفذت هذه الدراسة الكمية على 600 مستخدم شهري لتويتر في فرنسا لكل حملة من الحملات الثلاث التي تم اختبارها (ممثل للنوع، والعمر، والفئة الاجتماعية والاقتصادية). يرجى العلم أن النتائج الموضحة هنا هي النتائج المتوسطة للحملات الثلاث التي تم اختبارها. وقد تم احتساب القيم المحتملة للمشاهدة على التلفزيون من خلال الجمع بين سؤال حول أوقات المشاهدة (اليوم، الوقت، القناة) وتقرير بث الحملة على التلفزيون. بينما تم الحصول على معلومات حول المشاهدة على تويتر باستخدام بيانات معتمدة على الموقع تم دمجها مع استطلاعات الرأي التي شارك فيها الأشخاص الذين أبدوا موافقتهم.

الفيديو على تويتر

معرفة المزيد