وجهة نظر

كيفية قياس إجمالي تأثير النفقات الإعلانية وتحسينها

يشكّل قياس تأثير نفقات التسويق في الوقت الحالي تحديًا أكبر من ذي قبل لدى جهات التسويق القائمة على الأداء. 

بالنسبة إلى العملاء الذين يستخدمون كلاً من الهاتف المحمول والكمبيوتر المكتبي (غالبًا ما يكون ذلك في الوقت ذاته)، أصبحت مسارات التحويل عبر الأجهزة تُمثّل القاعدة وليس الاستثناء. علمًا بأن منهجية القياس القائمة على ملفات تعريف الارتباط التي أثبتت كفاءة على الأجهزة المكتبية، لا تعمل بالكفاءة نفسها عبر الأجهزة المتعددة.

وعلى الرغم من تلك الحقيقة، لا يزال العديد من المعلنين يستخدمون إحالة النقرة الأخيرة، حيث يتمّ الاعتماد على النقرة الأخيرة للمبيعات أو التحويل. وفي الوقت الذي تسلك فيه الإحالة متعددة القنوات نهجًا أكثر تعقيدًا، فلا تزال تلك الطريقة تستلزم قياس مكان النقر أو المشاهدات بدلاً من قياس تأثير الحملة على الجمهور الذي شاهدها.

أن منهجية القياس القائمة على ملفات تعريف الارتباط التي أثبتت كفاءتها على الأجهزة المكتبية لا تعمل بالكفاءة نفسها عبر الأجهزة المتعددة.»

نيت رايت، تسويق المنتجات، تويتر

بفضل تقارير رفع التحويل، نساعد المعلنين في اتباع نهج علمي في إعلاناتهم. وإليكم آلية عمل ذلك: عند إقدامك على إعداد حملة، سينقسم الجمهور المستهدف ما بين جمهور شاهد الحملة، ومجموعة تحكم لم تشاهدها.

بمجرد تدشين حملتك، يتمّ عقد مقارنة بين سلوك من شاهدوا الإعلانات أو تفاعلوا معها وسلوك مجموعة التحكم، مما يتيح لك الوقوف على مقدار الزيادة في التحويلات التي أنتجتها حملتك. وبفضل تقارير رفع التحويل، يُمكنك التمتع بالوصول إلى تلك البيانات أثناء تدشين حملتك، لذا لن تضطر إلى الانتظار لحين انتهائها، كما تتيح لك تحسين الأداء في منتصف الحملة.

لقد تعاوننا مع العديد من المعلنين لإصدار تقارير رفع التحويل، وبفضل النتائج التي وصلنا إليها، حصل المعلنون على رؤى عميقة حول مدى فاعلية النفقات الإعلانية. وقد أثبت البحث الذي أجريناه زيادة احتمالية التحويل بين المستخدمين الذين شاهدوا التغريدات المروجة بمعدل 1.4 ضعف، في حين تزيد بمعدّل 3.2 ضعف بين المستخدمين الذين تفاعلوا مع التغريدات المروّجة.*

تكتسب تقارير رفع التحويل أهمية خاصة لدى المعلنين الذين ينفقون عبر العديد من القنوات. ويعني ذلك تمكّن هؤلاء المعلنين من الاطلاع على نسبة الارتفاع الإضافية والوقوف على تأثير نفقاتهم التسويقية. وحيث إن مشاهدة الوسائط الأخرى تتسم بالثبات، فمن الممكن فصل التحويلات الناتجة عن حملة بعينها عن تلك التحويلات التي قد تكون في واقع الأمر نتاجًا لأنشطة تسويقية أخرى.

قد أثبت البحث الذي أجريناه زيادة احتمالية التحويل بين المستخدمين الذين شاهدوا التغريدات المُروَّجة بمعدل 1.4 ضعف، في حين تزيد بمعدل 3.2 ضعف بين المستخدمين الذين تفاعلوا مع التغريدات المُروَّجة.»

نيت رايت، تسويق المنتجات، تويتر

استخدام تقارير رفع التحويل للتعرف على مزيد من المصادر القيّمة.

لقد تعاوننا مؤخرًا مع معلن كبير للمنتجات الاستهلاكية والذي انصب تركيز حملته على تعزيز المشتريات على الموقع الإلكتروني. وعندما ألقينا نظرة على بيانات إشارة الموقع الإلكتروني من تويتر، رأينا أكثر من 2000 تحويل. وعلى الرغم من ذلك، لا يخبرنا هذا الرقم بالقصة كاملة.

بنظرة متعمقة إلى تلك البيانات، وجدنا أن العملاء الذين شاهدوا الحملة، ولكنهم لم ينقروا في البداية، تمّ تحويلهم بمعدلات أعلى. وخلال مدة إحالة قدرها سبعة أيام، تبيّن لنا أنّ الحملة أسفرت عن ارتفاع ملحوظ في عمليات الشراء بعد المشاهدة بمعدل 35%.

إنه وجه واحد فقط من أوجه استفادة المعلنين من تقارير رفع التحويل من أجل استيعاب كامل للتأثير الإضافي لمشاهدة الحملات. أما إذا اقتصر النظر على إحالة آخر نقرة أو الإحالة متعددة القنوات، لم يكن للمعلنين الحصول على رؤية شاملة لمدى تأثير نفقاتهم التسويقية.

عند إعداد حملاتك باستخدام تقارير رفع التحويل، تأكد من تضمين تحويلات عدد المشاهدات (التي تقيس التحويلات في حالة مشاهدة أحد العملاء إعلانًا معروضًا، ولكن مع عدم النقر عليه) للحصول على رؤية شاملة للتأثير الكامل للنفقات الذي تعكسه مرات الظهور والنقرات.

تتوفّر تقارير رفع التحويل للمعلنين المؤهلين من جميع أنحاء العالم.

أفضل الممارسات للمعلنين الذين يهتمون بالأداء:

  1. التخطيط المسبق وإنشاء تقارير رفع التحويل في مجموعة أدوات القياس.
  2. وضع عوامل واضحة للاختبار. تحديد أنواع التحويلات التي تقيسها والمدة الزمنية للاختبار.
  3. التأكد من إعداد التتبع بشكل صحيح قبل الاختبار.
  4. ضع في اعتبارك كلاً من تحويلات ما بعد النقر وتحويلات ما بعد المشاهدة للوقوف على التأثير الكامل لحملتك.
  5. استخدام نتائج الاختبار لإجراء تحسينات فورية مبنية على معلومات لحملتك.

*بيانات تويتر الداخلية، 2015-2016