بحث

كيف يؤثر تويتر على سلوك المتسوّقين في مسار الشراء بمتاجر التجزئة؟

يتوجّه المتسوقون إلى تويتر باعتباره مصدرًا للمعلومات، والتوصيات، والعروض في عملية الشراء.

يُعدّ التسوّق من الهوايات الترفيهية التي يحبها مستخدمو تويتر، وذلك ما بين طلب السلع المنزلية إلى شراء أزياء الربيع. ولمساعدة بائعي التجزئة في استيعاب خطوات الأشخاص عبر مسار الشراء، وما دفعهم إلى الشراء، أجرينا دراسة مؤخرًا بالتعاون مع Millward Brown* وCrimson Hexagon**. ومن شأن الرؤى التي توصلنا إليها مساعدتك في زيادة المبيعات إلى أقصى حد من خلال إرسال رسالة مناسبة إلى المتسوّقين عبر تويتر في اللحظة المناسبة.

يعشق مستخدمو تويتر التسوّق في متاجر البيع بالتجزئة.

إن عادات مستخدمي تويتر تجعل منهم جمهورًا قيّمًا لبائعي التجزئة. ووفقًا لاستطلاع الرأي الذي أجرته Millward Brown للنساء على تويتر الذين اشتروا منتجات منزلية ضرورية مؤخرًا، فكانت الميزانية الأكبر والنصيب الأوفر من المشتريات لصالح مستخدمي تويتر مقارنة بغيرهم ممن لا يستخدمون تويتر.

لقد أوضح الأشخاص الذين أجريت عليهم الدراسة أنهم خططوا لإنفاق 21.7% مقارنة بغيرهم ممن لا يستخدمون تويتر على مدار الأشهر الستة التالية، وصرحوا أنهم اشتروا بما يقرب من الضعف في الشهر الماضي. وقد تمت العديد من عمليات الشراء هذه عبر الإنترنت، ففي المتوسّط تسوّق مستخدمو تويتر عبر الإنترنت بمعدّل 6.9 مرات في الشهر، في حين تسوّق الأشخاص الذين لا يستخدمون تويتر عبر الإنترنت 4.3 مرات في الشهر فقط.

يستفيد المتسوّقون من تويتر في كل مرحلة من مسار الشراء.

يعتمد المتسوّقون على تويتر كمصدر للحصول على المعلومات والنصيحة، سواء أكانوا يتعرّفون على منتج جديد أو كانوا قاب قوسين أو أدنى من الشراء. كشف استطلاع الرأي الذي أجريناه بالتعاون مع Millward Brown أنّ حوالي نصف المتسوّقين من النساء عبر تويتر (49%) صرحوا بأن محتوى تويتر أثّر في قرارات الشراء، مما يجعل من هذه المنصة الوجهة الأولى للعلامات التجارية.

هؤلاء المتسوّقون عبر تويتر يتفاعلون مع المحتوى أيضًا: تزيد فرصة الوقوف على آخر مستجدات العلامة التجارية وإعلاناتها الترويجية بين هؤلاء المتسوقين بنسبة 160%، كما تزيد فرصة البحث عن عروض وتخفيضات بنسبة 120%، وتزيد فرصة تبادل المحادثات مع العلامة التجارية بنسبة 240%، وذلك مقارنة بالمتسوّقين في متاجر البيع بالتجزئة وفقًا للمتوسّط المتعارف عليه في الشبكات الاجتماعية.

تختلف استخدامات المتسوقين لتويتر باختلاف فئات البيع بالتجزئة.

كما يعلم المسوّقون، يختلف سلوك المتسوقين الذين يبحثون عن منتجات الكماليات المنزلية عبر مسار الشراء عن هؤلاء الذين يتسوقون منتجات إلكترونية. ويؤدي الوقوف على هذه الاختلافات إلى تمكين بائعي التجزئة من إضفاء تحسينات على رسالتهم التسويقية. وقد عقدنا شراكة مع Crimson Hexagon لتصويرها بدقة.

لقد تبين لنا أنه في الوقت الذي يتجه فيه المستخدمون إلى تويتر في كل مرحلة من مراحل الشراء ولكل فئة من فئات البيع بالتجزئة، إلا أنّ نصيب كل مرحلة منها من المحادثات يختلف أيضًا. فعلى سبيل المثال، أشارت 51% من محادثات بيع الملابس بالتجزئة على تويتر إلى أنّ المستخدمين كانوا في مرحلة "الوعي"، مقارنة بنسبة 8% في محادثات البقالة والأدوية.

محادثات تويتر تكشف العوامل التي تدفع متسوقي منتجات التجزئة إلى الشراء.

بعد تحليل نصيب كل مرحلة من المحادثات عبر مسار الشراء في كل فئة من فئات البيع بالتجزئة، ألقينا نظرة عن كثب على محتوى تلك المحادثات للتعرّف على الأشياء التي حفزت متسوّقي منتجات التجزئة على الشراء في نهاية المطاف.

وقد وجدنا أنّ الدافع إلى الشراء يختلف كذلك باختلاف فئة البيع بالتجزئة. فعلى سبيل المثال، عند التفكير في نية الشراء، تحدّث متسوّقو الإلكترونيات الاستهلاكية في الغالب عن الإعلانات، في حين ركزت تغريدات متسوّقي الملابس على السعر، أما بالنسبة لمتسوّقي الأدوية والبقالة فدار أغلب حديثهم عن التوصيات.

ولمساعدتك في تطبيق هذه البيانات على استراتيجية التسويق لديك، حددنا "النقطة الفعّالة في مسار الشراء" و"محرّك المبيعات الأساسي" لكل فئة من فئات البيع بالتجزئة. تُعدّ "النقطة الفعالة" إحدى مناطق مسار الشراء التي تشهد أعلى نسبة محادثات على تويتر مقارنة بفئات البيع بالتجزئة الأخرى. على سبيل المثال، 25% من المحادثات الدائرة على تويتر حول منتجات التجزئة في المتاجر الكبرى كانت بخصوص تقييم علامة تجارية أو منتج - وهذه النسبة أعلى من مثيلاتها في فئات البيع بالتجزئة الأخرى. ويخبرك "محرك المبيعات الأساسي" بالأشياء التي تثير معظم المحادثات ذات الصلة بالشراء في كل فئة من الفئات. وفي حالة المتاجر الكبرى، كان المحرك هو خدمة العملاء. وتكشف هذه الرؤى المناطق التي تكمن بها الفرصة للعلامات التجارية في كل فئة من فئات البيع بالتجزئة، وذلك لمساعدتها في تقديم المحتوى المناسب للمستهلكين في الوقت المناسب.

منتجات التجزئة في المتاجر الكبرى

النقطة الفعّالة في مسار الشراء: التقييم
محرّك المبيعات الأساسي: خدمة العملاء
توصية: للحفاظ على حصتك السوقية أو تنميتها، تأكد من تقديم دعم للعملاء قادر على المنافسة. في هذه التغريدة، يربطك بقصة مشوّقة حول إحدى الموظفات التي تجاوزت توقعات العملاء إلى حد بعيد.

الإلكترونيات الاستهلاكية

النقطة الفعّالة في مسار الشراء: نقاشات ما بعد الشراء
محرّك المبيعات الأساسي: الإعلانات
توصية: أعلن عن مكافآت للناس نظير التغريد حول المشتريات، واطرح إعلانات مثيرة للنقاشات. في هذه التغريدة، غرّدت  ببطاقة معرض تضمّ أربع بطاقات إلكترونية لعيد الحبّ تعرض منتجاتها من خلالها. وقد استمتع المستخدمون الذين أعادوا تغريد إحدى الصور بفرصة للفوز ببطاقة هدايا قيمتها 100$.

الملابس

النقطة الفعّالة في مسار الشراء: نية الشراء
محرّك المبيعات الأساسي: السعر
توصية: استخدم تغريدات مروّجة مصحوبة بصور للترويج للعروض والتخفيضات بهدف دفع مزيد من الزيارات إلى المتجر الإلكتروني. في هذا المثال، تشجّع  المستخدمين لزيارة موقعها على الويب مقابل 40% خصم.

كماليات المنزل

النقطة الفعّالة في مسار الشراء: التحويل
محرّك المبيعات الأساسي: طلب الاقتراحات
توصية: استخدم تغريدات بتنسيقات جذابة لنشر طرق استخدام كماليات المنزل التي تحمل العلامة التجارية، مع مراعاة تضمين روابط إلى صفحات المنتجات مما يتيح للمستخدمين سهولة التحول إلى الشراء بنقرة أو نقرتين. في هذا المثال، تستخدم  صورة لتنبيه جمهورها إلى موضة جديدة، ومن ثمّ توجيههم إلى صفحة يُمكنهم من خلالها شراء المواد اللازمة لصناعتها.

البقالة/الأدوية

النقطة الفعّالة في مسار الشراء: الاهتمام/التفكير
محرّك المبيعات الأساسي: التوصيات
توصية: احرص على مشاركة توصيات بالمنتجات التي تواكب الاتجاه العام وتلبي حاجات العملاء. نظرًا لأن الناس يرغبون في تناول عشاء خاص في عيد الحب، استخدمت  هذه التغريدة لمشاركة فكرة لتناول وجبة رومانسية.

*دراسة Millward Brown
في شهري يونيو ويوليو من عام 2014، فوّضنا مؤسسة Millward Brown باستخدام استطلاع رأي عبر الإنترنت يستغرق 10 دقائق لمسح عيّنة قوامها 1128 امرأة أمريكية في المرحلة العمرية بين 21 إلى 54 والذين صرّحوا بأنهم اشتروا أحد منتجات التنظيف المنزلية أو عنصرًا من متجر للسلع المنزلية في العام السابق. وقد عقدت Millward Brown مقارنة بين مستخدمي تويتر بمتوسط مستخدمي ستة من أكبر شبكات التواصل الاجتماعي (تويتر، وInstagram، وFacebook، وPinterest، وVine، وTumblr) وقد تم تعريف مستخدم شبكات التواصل الاجتماعي بأنه أي شخص يسجّل دخوله مرة في الشهر على الأقل.

**دراسة Crimson Hexagon
لقد عقدنا شراكة مع Crimson Hexagon بهدف تحليل محادثات البيع بالتجزئة في الولايات المتحدة على تويتر في الفترة من فبراير 2013 إلى يناير 2014. في بداية الأمر قسّمنا محادثات البيع بالتجزئة على تويتر إلى خمس فئات، مثل "الإلكترونيات الاستهلاكية" و"البيع بالتجزئة في المتاجر الكبرى". بعد ذلك، استخدمنا تحليلات الكلمات المفتاحية لتحديد نصيب كل مرحلة من المحادثات في عملية الشراء لكل فئة على حدة. (على سبيل المثال، إذا كانت التغريدة تشتمل على اسم منتج مثل "قميص" وعبارة تشير إلى التفكير مثل "أحتاج إلى" فمن المفترض أن تتم إضافتها إلى قسم "التفكير" بفئة "الملابس".) وبعد ذلك، ألقينا نظرة على عدد التغريدات في كل فئة التي تشتمل على كلمات مفتاحية دافعة للشراء مقترنة بكلمات مفتاحية تنمّ عن نية الشراء على تويتر في الفترة بين سبتمبر 2011 إلى يناير 2014 (على سبيل المثال، التغريدة التي تشتمل على الكلمات المفتاحية "أريد شراء"، و"كمبيوتر"، و"خدمة العملاء" تجب إضافتها إلى قسم "خدمة العملاء" كدافع للشراء لفئة "إلكترونيات استهلاكية".)