بحث

كيفية إنشاء مقطع فيديو يأسر الأنظار على تويتر

لقد دخلت تويتر ومجموعة Omnicom في شراكة لقياس مدى فعالية فيديو تويتر وتحديد نقاط القوة الفريدة لديه.

ما الذي يجعل الأشخاص يتوقفون عن التمرير ويبدؤون في مشاهدة فيديو على تويتر؟ تُظهر دراسة جديدة طريقة تحقق أفضل النتائج في بيئة موجز الأخبار وكيف يمكن أن يكون فيديو العلامة التجارية فعالاً. لقد دخلنا في شراكة مع مجموعة Omnicom Media Group‏ (OMG)، واختبرنا 17 علامة من علاماتها التجارية على مستوى سبعة قطاعات، واستخدمنا علم الأعصاب لقياس نشاط المخ عندما قامت مجموعة مختارة من مستخدمي تويتر بتصفح خطوطها الزمنيّة.

أدت هذه التقنية إلى إنشاء مقاييس مثل ترميز الذاكرة - الذي يرتبط بنية الشراء - والصلة الشخصية. وأظهرت الدراسة التي أجرتها تويتر عن طريق وكالة الأبحاث Neuro-Insight أن مقاطع الفيديو على تويتر تتفوق بشكل كبير على المعدلات المعتادة على الإنترنت.

1. لماذا ينجح فيديو العلامة التجارية على تويتر:

أثارت إعلانات الفيديو على تويتر استجابة كبيرة، وتعزز هذه النتيجة طبيعة منصة تويتر. وتُظهر هذه النتائج مدى التفوق على معدلات الفيديو المعتادة على الإنترنت.

تُظهر هذه النتائج القوية هنا أن مستخدمي تويتر يشعرون بالتجانس مع ما يشاهدونه، ويدركون التفاصيل بسرعة، ويتمكنون من معالجته بشكل فعال.

يتسم فيديو العلامة التجارية على تويتر بالطابع المحلي بامتياز. لقد شهدنا مستويات مماثلة من الاستجابة لفيديو العلامة التجارية كما في نشاط تويتر العام. وتعني الحالة العصبية المتسقة بين الإعلانات والمحتوى المحيط بها أن الأشخاص يتقبلون العلامات التجارية التي يرونها.

يكون الفيديو فعالاً ضمن الخطّ الزمنيّ. لقد حاز عرض التشغيل التلقائي ضمن الخطّ الزمنيّ على استجابات ذاكرة أعلى بقليل مقارنةً بمقاطع الفيديو التي تمت مشاهدتها في وضع ملء الشاشة. وتؤثر تجربة المشاهدة هذه على العلامات التجارية التي تستفيد أيضًا من إبرازها وإمكانية مشاهدة نص التغريدة.

أبرزت دراسة فيديو تويتر قوة الوسائل ذات الصلة الشخصية الوثيقة، مثل تويتر، باعتبارها وسائل لتحقيق مشاركة قوية لمحتوى الفيديو.

هيذر أندرو، الرئيس التنفيذي لوكالة Neuro-Insight المتخصصة في دراسات علم الأعصاب للمستهلكين

2. لا تحتاج إلى وقت طويل على تويتر، والسر يكمن في استراتيجية كتم الصوت.

لقد تبلورت لدينا رؤى بشأن الأسئلة المهمة حول طول الإعلان وتأثير الصوت، وقد أظهرت هذه الرؤى تفرد وفعالية بيئة موجز أخبار تويتر.

الأقصر زمنًا ... أكثر بقاءً في الذاكرة. تعد مقاطع الفيديو الأقصر التي تبلغ 15 ثانية أو أقل هي أكثر قدرة على التأثير في عملية ترميز الذاكرة مقارنةً بمقاطع الفيديو التي تصل إلى 30 ثانية. ويختص هذا بموقع تويتر فقط، حيث يكون الأمر عكس ذلك في التلفزيون، فتكون مقاطع الفيديو التي تبلغ 30 ثانية أكثر فعالية مقابل المدد الزمنية الأقصر. وتعني طبيعة سلوكيات التمرير الحاجة لوقت أقل على تويتر للفت الانتباه وإحداث التأثير.

كتم الصوت استراتيجية ناجحة. لا تحتاج الثواني الثلاث الأولى من الفيديو إلى صوت للفت الانتباه والحث على الاستجابة — جاءت الصلة الشخصية وترميز الذاكرة في نفس المستوى سواءً في حالة تشغيل الصوت أو إيقافه. ولكن عندما يشاهد أحد الأشخاص مقطع الفيديو بأكمله، يؤدي الصوت إلى زيادة جميع المقاييس الرئيسية — ويكون الحوار أشد تأثيرًا من الموسيقى.

3. يمكن الاستفادة من التغيرات في مستوى التقبّل.

هناك أيضًا آثار تترتب على مدى التخطيط لوقت الوصول إلى الأشخاص على تويتر.

يكون مستوى التقبّل عند ذروته في بداية جلسة تويتر، حيث يؤدي أول فيديو يظهر في الخطّ الزمنيّ، في المتوسط، إلى ارتفاع بنسبة 22% في جميع المقاييس مقابل جميع مقاطع الفيديو التي تتم مشاهدتها لاحقًا. ويدعم هذا فعالية "العرض الأول"، وهو ميزة تعطي الفيديو أول موضع لمدة 24 ساعة.

تختلف طريقة التفكير والاستجابة على مدار اليوم. ففي الصباح، يكون من المرجح أن يثير تويتر شعورًا بالصلة الشخصية ويؤدي إلى ترميز ذاكرة موجه نحو التفاصيل. وفي وقت لاحق من اليوم، تظهر استجابة ذاكرة أكثر عاطفية/تنظر للصورة الأكبر. وهذا يعني أن هناك فرصة كبيرة للعلامات التجارية لمواءمة المحتوى حسب أنماط التفكير المختلفة هذه. على سبيل المثال، ينبغي أن تفكر العلامات التجارية في مشاركة النصائح والمعلومات المفيدة خلال الصباح.

4. اجعل الأشخاص يوقفون التمرير ويبدؤون في المشاهدة.

اكتشفنا أيضًا أن هناك سمات إبداعية في الفيديو تجعل الأشخاص أكثر استعدادًا لإيقاف التمرير والمشاهدة:

إن سرد أحداث القصة مبكرًا يزيد من احتمالية مشاهدة الفيديو بنسبة 58% بعد الثواني الثلاث الأولى (مقارنة بجميع مقاطع الفيديو الأخرى التي تم اختبارها). كما أنها تؤدي إلى زيادة استجابة المخ على جميع المقاييس طوال مدة الإعلان.

يزيد المحتوى الموضوعي من احتمالية متابعة المشاهدة بعد الثواني الثلاث الأولى بنسبة 32%، كما أن مثل هذا المحتوى يحقق معدلات أعلى بنسبة 11% لمشاهدة الفيديو حتى النهاية (مقارنة بجميع مقاطع الفيديو الأخرى التي تم اختبارها). كما تؤدي المواءمة مع أشياء ذات علاقة ثقافية أو محددة زمنيًا إلى تحفيز المخ على الاستجابة نظرًا لوجود مستوى من الألفة.

إن وجود أشخاص في الثواني الثلاث الأولى من الفيديو له تأثير كبير على الارتباط العاطفي للمشاهدين بالمحتوى: يؤدي إلى زيادة بنسبة +133% مقارنة بمقاطع الفيديو الخالية من الأشخاص. ونحن نعلم أن التأثير على العاطفة أمر مهم لأن المستويات العالية من الارتباط العاطفي غالبًا ما يتبعها فترات من ترميز الذاكرة (يعود الفضل في معرفة هذا للمشاركين في الاختبارات العصبية).

تجذب النصوص أو الترجمات المصاحبة الأشخاص. وعلاوة على ذلك، فإن مقاطع الفيديو التي تحتوي على نص تكون أكثر عُرضة للمشاهدة بنسبة 11%، كما أنها تحقق معدلات أعلى بنسبة 28% لمشاهدة الفيديو حتى النهاية. ومع أخذ استراتيجية كتم الصوت في الاعتبار، يعد استخدام النص في الفيديو نهجًا إبداعيًا فعالاً للغاية.

وباختصار، يجب أن يتم تخصيص المحتوى وفقًا لبيئة الخطّ الزمنيّ. ولا يعني هذا إنشاء أصول جديدة تمامًا، ولكن هناك تعديلات يمكن تطبيقها من الممكن أن يكون لها بالغ الأثر.

المنهجية

أجريت الدراسة بالشراكة مع مجموعة Omnicom Group، وشملت 127 مشاركًا تتراوح أعمارهم بين 18 و49 سنة، وقد أجريت في سبتمبر 2016. وخضع المشاركون لفحص أنشطة المخ ثانية بثانية أثناء تصفحهم خطوطهم الزمنيّة على تويتر ومشاهدة مقاطع الفيديو على أجهزتهم الشخصية المحمولة. وقد تم تقسيم البحث إلى ثلاث مراحل: 1. التصفح الطبيعي لموقع تويتر، 2. التصفح الطبيعي لموقع تويتر ولكن مع بث مقاطع فيديو محددة على الخطوط الزمنيّة، 3. المشاهدة القسرية لمحتوى فيديو محدد.


شملت الدراسة 17 مقطع فيديو علامة تجارية تابعة لمجموعة OMG (وثلاثة مقاطع أخرى غير تابعة للمجموعة) على مستوى سبعة قطاعات. وفي كل ذلك، تم تسجيل 130 ساعة من استخدام تويتر وملياري نقطة بيانات.

أجرت وكالة Neuro-Insight الدراسة باستخدام منهجية Steady State Topography‏ (SST)، وهي منهجية لتصوير المخ. وكما هو الحال مع رسم الكهربائي للمخ (EEG)، تقيس منهجية SST النشاط الكهربائي للمخ في أجزاء مختلفة منه. ومع ذلك، فهي تقيس سرعة المعالجة العصبية بدلاً من كمية النشاط الكهربائي، مما يجعلها أكثر قوة وأشد حساسية. يلزم الحصول على قراءة واحدة فقط من كل مستجيب، ويمكن إجراء الأبحاث في غرفة عادية. وتُعد منهجية SST منهجية فريدة من نوعها وخاصة بوكالة Neuro-Insight، التي تعد رائدة في استخدام هذه المنهجية في الأبحاث الأكاديمية قبل توسيع نطاقها إلى الاستخدام التجاري. وتستند جميع التدابير المستخدمة من قبل وكالة Neuro-Insight في أبحاث السوق إلى البيانات العلمية التي تم التحقق منها على نطاق واسع ومراجعتها على مستوى الأقران.

للحصول على مزيد من المعلومات حول هذه الدراسة، يرجى التواصل مع: ليزا كوي.

المجموعة

الفيديو على تويتر

معرفة المزيد Arrow Right Icon