وجهة نظر

كيفية استفادة كبرى العلامات التجارية للوجبات السريعة في العالم من البيانات لضمان عودة العملاء مجددًا

كيفية استغلال McDonald’s وChick-fil-A لبيانات شبكات التواصل الاجتماعي لإشباع جوع عملائهما

تدرك كل علامة تجارية تركز على المستهلك أن إعطاء الأولوية إلى العملاء هو المهمة الأولى على الإطلاق. ومن أفضل الطرق لاكتشاف رغبات العملاء أن يتم الإصغاء إلى الملاحظات التي يبدونها يوميًا على وسائل التواصل الاجتماعي.

ولا يدرك هذه الحقيقة أفضل من شركة Sprinklr تقريبًا. فبفضل وجود أكثر من 1500 موظف في 10 بلدان، توفر Sprinklr منصة عالمية بمعنى الكلمة لإدارة وسائل التواصل الاجتماعي للمؤسسات. تساعد Sprinklr كبرى العلامات التجارية في العالم على التفاعُل مع عملائها على تويتر وأكثر من أربعة وعشرين قناة تواصل اجتماعي أخرى، موجّهةً أهم القرارات بشأن التسويق والإعلان والبحث والاهتمام بالعملاء والتجارة.

وتعدّ Sprinklr الوجهة التي تعتمد عليها أكثر من نصف الشركات الواردة في قائمة Fortune 50 ونحو 1200 علامة تجارية عالمية — بما في ذلك Allstate وMicrosoft وNike وMarriott وSAP وNASA — لتوفير تجارب تواصل أسهل وأكثر إنسانيّة. ومن خلال تحليل بيانات شبكات التواصل الاجتماعي لمعرفة المشاركة والحجم والميول، يمكن لهذه الشركات اتخاذ قرارات أعمال أكثر ذكاءً وزيادة رضا العملاء.

وهاتان السلسلتان الأيقونيتان في مجال الوجبات السريعة هما من أفضل الأمثلة على ذلك، فقد استخدمت كلتاهما بيانات شبكات التواصل الاجتماعي بطرق مختلفة لإطعام عملائهما بالمعنى الحرفي للكلمة.

من خلال تحليل بيانات شبكات التواصل الاجتماعي لمعرفة المشاركة والحجم والميول، يمكن لهذه الشركات اتخاذ قرارات أكثر ذكاءً بشأن الأعمال التجارية وزيادة رضا العملاء.»

راجي توماس، الرئيس التنفيذي لشركة Sprinklr

McDonald's: عصر الإفطار بعد ساعات النهار

في نظر العديد من الناس، وجبة الإفطار هي أفضل وجبات اليوم، وقد أدركت سلسلة McDonald's أن نسبة كبيرة من عملائها البالغ عددهم 69 مليونًا يودون طلب البيض أو النقانق بعد الساعة 10:30 صباحًا التي يتوقف عندها عرض قائمة الإفطار.

ولكن ما مدى جوعهم؟ لم يكن من السهل تغيير نظام 14000 مطعم في الولايات المتحدة لتقديم شطائر McGriddles مع وجبات بيج ماك؛ إذ كان يلزم وجود طلب كافٍ لضمان نجاح الاستثمار.

ولاكتشاف مدى أهمية الإفطار بعد ساعات النهار لعملاء McDonald’s، لجأت الشركة إلى Sprinklr، والتي وجدت من خلال البحث الدقيق في تويتر ما يزيد عن 334000 تغريدة لمحبي مطاعم McDonald's تشير إلى هذا الأمر منذ عام 2007. والأروع من ذلك، أن Sprinklr توصلت إلى أول شخص نشر تغريدة عن هذا الأمر:

وبعد مرور ثمانية أعوام وشهر و15 يومًا من نشر تغريدة جون لي، أجابته شركة McDonald's بأنها ستحقق أمنيته في القريب العاجل. ثم أرسلت 11999 تغريدة شخصية إلى محبيها الآخرين الذين كانوا يتوقون لتناول شطائر McMuffin في منتصف الليل، معلنةً تقديم الإفطار بعد ساعات النهار لأول مرة في أكتوبر من عام 2015.

" ويقول بول ماتسون مدير التواصل الاجتماعي في McDonald's بالولايات المتحدة: ""تحوّل حدث الطرح المقرر يوم 6 أكتوبر إلى موضوع متداوَل عالميًا من دون أن نتكبد أي تكلفة؛ فنحن لم نستخدم وسائط مدفوعة بل بدأنا الأمر بالتفاعل مع الناس فانتشر بمجهودهم".

نجح حدث الطرح نجاحًا استثنائيًّا. ويرجع إلى تقديم الإفطار بعد ساعات النهار الفضل في قلب انخفاض الإيرادات الذي استمر مدة 14 ربعًا سنويًّا بالشركة التي تساوي قيمتها السوقية 5.7 مليارات دولار، حيث زادت القيمة الكلية لأسهم الشركة زيادةً غير مسبوقة في أبريل 2017، وتحسّنت كذلك الميول الإيجابية لدى العملاء بنسبة 10%. ولم يكن هذا ليحدث لولا الاستفادة من بيانات شبكات التواصل الاجتماعي.

Chick-fil-A: قصة صنفَي باربكيو

يمكن استخدام بيانات شبكات التواصل الاجتماعي كوسيلة قيّمة لكشف أعمق رغبات عملائك، ومن ثم تحقيقها. على الجانب الآخر، يمكن أن تكشف البيانات أيضًا، لكن بصورة قاسية أحيانًا، عن الأشياء التي تقدمها ولا تلقى قبول عملائك.

وقد مرت Chick-fil-A بهذه التجربة عندما طرحت صنف باربكيو Smokehouse جديدًا في ربيع عام 2016؛ إذ لم يلق ذلك الصنف قبولاً من محبي سلسلة المطاعم غير المتقبلين للتغيير والذين انطلقوا إلى شبكات التواصل الاجتماعي للتعبير عن استيائهم.

وأعد هؤلاء العملاء عرائض وبدأوا المقاطعة، بل أطلقوا حملة خاصة بهم تحمل وسمًا — هو — على أمل إعادة الصنف الأصلي المفضل لديهم.

أدركت Chick-fil-A أن عليها الاستجابة؛ فقد أعقب طرح النكهة الجديدة ارتفاع هائل في عدد الإشارات إلى الباربكيو، كما زاد عدد الإشارات إلى Chick-fil-A على مواقع التواصل الاجتماعي بشكل عام إلى تسعة أمثال، غير أن 73 بالمائة من التفاعُلات كانت سلبية.

أعقب طرح نكهة الباربكيو الجديدة لدى Chick-fil-A ارتفاع هائل في عدد الإشارات إلى الباربكيو... غير أن 73 بالمائة من التفاعُلات كانت سلبية.»

قررت الشركة الإقدام على شيء لم يسبق لها مثله، وهو إعادة مذاق الوصفة الأصلية. وأطلقت حملة ترويجية جديدة على مواقع التواصل الاجتماعي باستخدام الوسم ، وطلبت من شركة Sprinklr تحديد 250 من أكثر محبيها ولاءً لمنحهم هدايا مفاجأة.

وفي يوم إعادة الطرح، اجتمع أعضاء من فريق سلسلة مطاعم Chick-fil-A في غرفة عمليات لمراقبة الأحداث والتفاعُل مباشرةً مع محبي السلسلة. وأشركت السلسلة شركة Sprinklr لتقييم نجاح الحملة من خلال قياس حجم استجابات المجتمع ومحبي السلسلة والإشارات إلى صوص الباربكيو والوسوم وميول المحادثات.

وعلى مدار الأيام الثلاثة التالية، استعرض الفريق أكثر من 7500 رسالة وردّ عليها. وتبين أنه مقارنةً بالأشهر الثلاثة السابقة، زادت الإشارات إلى Chick-fil-A وصوص الباربكيو 18 مرة، مع استخدام أكثر من 1000 منها لوسم أو . أما الحدث الأهم، فكان تحول الميول من كونها سلبية بنسبة 73 بالمائة إلى إيجابية بنسبة 92 بالمائة، وهو انعكاس صارخ لحالة الغضب السابقة التي صاحبت طرح الصنف الجديد للمرة الأولى.

مما لا شك فيه أن نجاح Chick-fil-A هذا غير عادي؛ فقد ضاعفت الشركة تقريبًا إيراداتها على مدار السنوات الخمس الماضية، وهي الآن ثامن أكبر سلسلة مطاعم في البلاد. وأحد الأسباب الرئيسية لنجاحها رغبتها في الإنصات إلى العملاء والاعتراف بالأخطاء.

يقول مؤسس Sprinklr ورئيسها التنفيذي إن مساعدة العلامات التجارية العالمية مثل McDonald’s وChick-fil-A على الاقتراب من عملائهما جزء لا يتجزأ من مهمة الشركة.

ويضيف: "لدينا "هدف واحد" في Sprinklr، ألا وهو خلق قيمة لعملائنا. وتقوم الشركة بذلك من خلال مساعدة الشركات الأخرى على حل مشكلاتها. وفي هذا الصدد، هناك مشكلة كبيرة يعانيها عملاؤنا من العلامات التجارية المصنفة في قائمة Fortune 500، ألا وهي معرفة كيفية التفاعُل مع كل عميل من عملائها بشكل هادف وعلى نطاق واسع وعبر كل قنوات التواصل الاجتماعي."