وجهة نظر

كيف تساعد برامج الدردشة الآلية العلامات التجارية بدءًا من أجهزة التلفزيون وحتى المشروبات على اجتذاب تفاعُل العملاء على تويتر؟

تتيح برامج الدردشة الآلية للعلامات التجارية أن تصبح وثيقة الصلة بعملائها وذلك بمدّ جسور اتصالات هادفة مع المستهلكين.

يتوقع 53 بالمائة من الأشخاص الذين يوجهون تغريدات إلى علامات تجارية أن يتم الرد عليهم خلال ساعة واحدة، وهذا وفقًا لأحد تقارير Lithium Technologies.

ولا تكفي ساعة واحدة للرد على تغريدات أو رسائل خاصّة مرسلة على نطاق واسع، إلا بالطبع إذا كان لدى علامتك التجارية برنامج دردشة آلي على تويتر، فعندئذ يمكن التفاعُل فورًا مع عدد غير محدود من المستهلكين في أي وقت وأي مكان.  

ثمة تساؤلات كثيرة بخصوص ما تستطيع برامج الدردشة الآلية فعله وما لا تستطيع. فمن جانب، يعتقد بعض المسوقين أن برامج الدردشة الآلية يتعذر عليها إضافةلمسة بالطابع الشخصي اللازم لزيادة عدد العملاء المتوقعين أو تقديم خدمة عملاء مُرضِية. على الجانب الآخر، يعتقد غيرهم أن قدرة برامج الدردشة الآلية على التعبير محدودة؛ إذ لا يمكنها الرد إلا على القليل من الأسئلة الأساسية. بالإضافة إلى ذلك، لم تلق برامج الدردشة الآلية قبولاً إلا في العام الماضي أو العامين الماضيين، وبالتالي فهي ليست بالطبع قريبة من بلوغ كامل إمكاناتها.

ولكن في واقع الأمر، تتيح برامج الدردشة الآلية لكبرى العلامات التجارية إجراء اتصالات فردية، وإقامة صلات ذات مغزى مع المستهلكين، وتوفير الوقت، فضلاً عن تعزيز المبيعات، وهذا غير ممكن بأي وسيلة أخرى على نطاق واسع. وتساعد عمليات التفاعُل الآلي مع العملاء من خلال برامج الدردشة الآلية الكثير من الشركات على زيادة العملاء المتوقعين مع الحد من تكاليف خدمة العملاء.1

يتم إعداد برامج الدردشة الآلية لتكون قناة مشتركة يمكن للشركات من خلالها التواصل مع العملاء. وفي الحقيقة، تتوقع شركة أبحاث تكنولوجيا المعلومات Gartner أن تتولى أدوات التشغيل التلقائي الذكية، مثل برامج الدردشة الآلية، 85 بالمائة من العلاقات مع العملاءبحلول عام 2020.  

بحلول عام 2020، تتوقع شركة Gartner أن تتولى أدوات التشغيل التلقائي الذكية، مثل برامج الدردشة الآلية، 85 بالمائة من العلاقات مع العملاء.»

كيف تبدو برامج الدردشة الآلية التابعة للعلامات التجارية على تويتر؟

عبر القطاعات والمناطق، تستخدم علامات تجارية مثل Samsung Australia وWendy’s وMTV وPatrón برامج الدردشة الآلية على تويتر لاجتذاب تفاعُل العملاء. وبالجمع بين التغريدات العامة والرسائل الخاصّة، يسهل على مستخدمي تويتر التفاعُل مع برامج الدردشة الآلية واكتشافها ومشاركتها، ويؤكد بالفعل 83 بالمائة من مستخدمي تويتر استعدادهم لاكتشاف الأشياء الجديدة،3 مما يجعل تويتر مكانًا رئيسيًا للتواصل مع العملاء. تضفي الرسائل الخاصّة المزيد من المرونة على تواصل العلامات التجارية مع مستخدميها على تويتر. ويمكن أن يصل عدد أحرف هذه الرسائل إلى 10000 حرف، وقد تتضمن صور GIF ومقاطع فيديو ومجموعة متنوعة من بطاقات تويتر.

لنفهم بصورة جيدة كيف يمكن لبرامج الدردشة الآلية جعل العملاء ينخرطون بصورة أفضل، فلنأخذ مثالاً خياليًا لمشجع رياضي يدعى سعيد. لكونه شديد الاهتمام ببطولة March Madness، فهو يكرِّس قطاعًا كبيرًا من وقته لمعرفة آخر أخبارها. ومع اقتراب البطولة، يرى تغريدة من Wendy’s تدعوه إلى إنشاء جدول مباريات الإقصاء التي يتوقعها بسرعة في الرسائل الخاصّة بمساعدة برنامج دردشة آلي صنعته Wendy’s لإنشاء جداول مباريات الإقصاء في بطولة March Madness. يشارك سعيد جدول مباريات الإقصاء هذا مع أصدقائه ومشجعي البطولة الآخرين، ويتلقى تحديثات متكررة حول مدى تحقق توقعاته للبطولة.

يخطط سعيد للتجمع مع أصدقائه لمشاهدة إحدى الاحتفالات الرياضية في منزله. ونظرًا لأنه يتحدث عن الرياضات على تويتر، فهو مرشح بصورة كبيرة لاستلام إعلان موجّه حول أحدث تقنيات التلفزيون. وبالفعل في أثناء تصفح تويتر، يرى تغريدة مروجة من Samsung تقوده إلى برنامج الدردشة الآلي المساعد بشأن أجهزة التلفزيون لدى Samsung.4 وفي خلال ثوانٍ، ينصحه برنامج الدردشة الآلي بالتلفزيون المثالي لتجمّعه بناءً على اهتمامه بالرياضات وأبعاد غرفته والمسافة التي عادةً ما تفصل بينه وبين جهاز التلفزيون الذي يمتلكه.

ومع اقتراب موعد التجمع، يغرد سعيد عنه بحماس بالغ. وبناءً على تلك التغريدات، تستهدفه Patrón Tequila بإعلان لتجد له كوكتيل مشروبات أصليًا وفريدًا حسب نوع التجمع الذي يحضّر له. فينطلق سعيد للتحدث إلى البرنامج الآلي مقدّم المشروبات لدى Patrón ويخبره أنه يحضّر لحفلة منزلية ويرغب في دعوة ضيوفه على مشروب له مذاق حمضي. وفي خلال ثوانٍ، يتم تسلميه عبر الرسائل الخاصّة صنف "مشروب" من اقتراح البرنامج الآلي مقدّم المشروبات.

تستخدم العلامات التجارية برامج الدردشة الآلية لإشراك العملاء في مسار التسويق بأكمله بدءًا من مرحلة زيادة الوعي بها (على رأس الأولويات) وحتى مرحلة الشراء (كختام لهذه المراحل).»

تحسين التسويق من خلال استخدام برامج الدردشة الآلية لإشراك العملاء

تستخدم العلامات التجارية برامج الدردشة الآلية لإشراك العملاء وخلق تفاعُلات تعزز مبادراتها التسويقية.

مرحلة الاهتمام/المشاركة

ساعدت أداة Wendy’s لإنشاء جداول مباريات الإقصاء خلال بطولة March Madness لعام 2017 على ظهور العلامة التجارية 100 مليون مرة. وقضى الأشخاص متوسط وقت يزيد عن خمس دقائق في التفاعُل مع تجربة الجداول.

مرحلة إدراك المقصود

ساعد البرنامج الآلي مقدّم المشروبات لدى Patrón الشركة المصنِّعة للمشروبات على فهم تفضيلات العملاء بصورة أفضل. وأدت 39 بالمائة من اقتراحات كوكتيل المشروبات التي قدمها البرنامج الآلي إلى زيارة العملاء لموقع Patrón الإلكتروني لمعرفة الأصناف المكوِّنة.

مرحلة التقييم

يساعد برنامج الدردشة الآلي لدى Samsung المشترين المحتملين في فهم الخيارات المتنوعة وتحديد الموديل الذي ينبغي شراؤه. وقد ساعد برنامج الدردشة الآلي العلامة التجارية في جلب عملاء متوقعين للقيام بعمليات شراء بربع متوسط التكلفة.

النقاط الواجب مراعاتها عند التفكير في إنشاء برنامج دردشة آلي

عند تطوير برنامج دردشة آلي على تويتر، ننصحك بمراعاة ما يلي:

  • ما أهداف علامتك التجارية من وراء إنشاء برنامج دردشة آلي؟ هل تريد زيادة المشاركة ومعدلات تذكّر الإعلان؟ هل تريد خلق تجربة تسويقية أكثر ملاءمةً وتخصيصًا؟ هل تريد تقديم محتوى ثري وتفاعُلي بطريقة فريدة؟ هل تريد تقديم معلومات للعملاء؟ هل تريد شيئًا آخر؟
  • كيف يمكن لبرامج الدردشة الآلية مساعدتك على تحقيق تلك الأهداف؟
  • كيف تحدد نجاح برنامج الدردشة الآلي وتقيس ذلك النجاح؟
  • كيف تعكس هوية برنامج الدردشة الآلي ورسالته وأسلوبه هوية علامتك التجارية ورسالتها وأسلوبها؟
  • كيف يمكن لبرنامج الدردشة الآلي الاستفادة من رغبة مستخدمي تويتر للاستكشاف؟ وكيف له أن يقدم شيئًا جديدًا و/أو فريدًا و/أو جذابًا؟

شعور معظم المستهلكين بالارتياح تجاه التعامل مع برامج الدردشة الآلية

يجدر بك توقع زيادة تطور برامج الدردشة الآلية على مدار العام المقبل أو العامين المقبلين. فالذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي سيستمران في التطور، مما سيمكّن العلامات التجارية من تقديم مجموعة واسعة النطاق من الردود الذكية على استفسارات العملاء. وكلما تطورت برامج الدردشة الآلية، زادت معها توقعات العملاء كذلك.

تظهر الأبحاث أن أغلبية المستهلكين — 65 بالمائة — يشعرون بالفعل بالارتياح تجاه التفاعُل مع العلامات التجارية عبر برنامج الدردشة الآلي وأنهم يقدّرون كيف تساعد برامج الدردشة الآلية على تسريع وتيرة التفاعُلات.5 ولا يُتوقع لهذا المستوى من الارتياح في التعامل سوى الارتفاع.

تظهر الأبحاث أن أغلبية المستهلكين — 65 بالمائة — يشعرون بالفعل بالارتياح تجاه التفاعُل مع العلامات التجارية عبر برنامج الدردشة الآلي.»

واليوم، هناك عدد متزايد من العلامات التجارية التي تعترف بأهمية برامج الدردشة الآلية. ففي استطلاع رأي أخير أجرته Forrester عام 2016، قال 49 بالمائة من المسوقين والمديرين التنفيذيين للأعمال التجارية الرقمية إنهم يجرّبون حاليًا برامج الدردشة الآلية في التواصل مع العملاء أو يخططون لذلك.6

أما نسبة العلامات التجارية التي قالت إنها تستخدم برامج الدردشة الآلية فعليًا بانتظام، فلم تتجاوز 5 بالمائة. وهكذا، لا تزال أمامك الكثير من الفرص السانحة للتفوق على منافسيك.

هوامش:
1موقع BI Intelligence، تقرير The Chatbots Explainer، لعام 2016
2 تقرير Gartner Customer 360 Summit، لعام 2011
3 مقالة Twitter is where people come to discover what’s happening (تويتر الساحة التي ينشدها الأشخاص لاكتشاف ما يدور في العالم)، لعام 2017
4 برنامج الدردشة الآلي مخصص لسوق Samsung Australia ولكن يمكن لمستخدمي تويتر خارج أستراليا التواصل معه.
5تقرير Vibes 2017 Mobile Consumer Report، لعام 2017
6استطلاع الرأي H2 2016 Global Mobile Executive Online Survey الذي أجرته Forrester، لعام 2016