Das Potenzial

The Economist (@TheEconomist) wollte mit Twitter die Anzahl der Abonnements kosteneffektiv steigern.

„Wir haben das Glück, eine der größten Twitter Communitys im Verlagswesen zu haben”, erzählt David Humber, Director of Marketing for Digital Engagement bei @TheEconomist. „Wir haben uns für diese Plattform und die damit verbundenen Kosten entschieden, um mithilfe der einflussreichen, interaktionsfreudigen Community unsere Abonnementbasis weiter auszubauen.”

Die Strategie

Mit Promoted Tweets zu aktuellen Themen und auf Abonnementbasis sprach @TheEconomist eine Zielgruppe an, die ein Interesse an der Zeitung gezeigt hatte. Diese Twitter Nutzer wurden mithilfe von Tailored Audiences (maßgeschneiderte Zielgruppen) gefunden. Mit dieser Targeting-Option kann eine Marke zielgerichtete Kampagnen erstellen, basierend auf Listen sowie Daten von Website-Besuchern und Mobile-Apps-Nutzern.

Schritte zum Erfolg

1 Erreiche deine Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt

„Twitter wird im Vergleich zu anderen Plattformen viel häufiger genutzt, was uns hilft, stabile Kundenbeziehungen mit unseren Lesern aufzubauen”, beschreibt Humber. „Unsere Zielgruppe erstreckt sich über die ganze Welt. Die meisten unserer Leser sind sehr beschäftigt und möchten schnell informiert werden. Mit Twitter können wir sie auf passende Art und Weise sofort erreichen.”

@TheEconomist wusste, dass seine Leser interaktionsfreudig waren, wenn sie auf Twitter nach den neuesten Informationen suchten. Durch das Teilen von Inhalten mit einer aufmerksamen Twitter Community, wurde die CPA-Benchmark (Kosten pro Akquisition) um 8 % übertroffen.  

2 Optimiere deine Zielgruppe

@TheEconomist erstellte zwei Tailored Audiences, indem eigene Listen und Daten von Website-Besuchern eingesetzt wurden. Ziel war es, Nutzer anzusprechen, die sich mit größter Wahrscheinlichkeit für ein Abonnement interessierten.

Die Zeitung verglich zunächst ihre bestehende Follower-Basis mit der Liste von E-Mail-Adressen von Nutzern, die sich auf Economist.com registriert hatten. Dies ergab eine Liste von Website-registrierten Twitter Nutzern. Diese Zielgruppe wurde mithilfe von Tweets mit zeitnahen Inhalten und über die Vorteile eines kostenpflichtigen Abonnements angesprochen.

„Leute, die sich auf unserer Website registriert haben, gehören zu unserem effektivsten Zielgruppensegment. Sie können Conversions fördern”, sagt Humber. „Dadurch können wir unseren kombinierten CPA-Wert reduzieren.”

Die Zeitung konnte durch ein weiteres Targeting die Anzahl der Abonnements steigern: Es wurden gezielt Nutzer angesprochen, die Economist.com über die Plattform besucht hatten, aber nicht unbedingt dem Account folgten. Das Unternehmen erreichte so ein neues Zielgruppensegment.

3 Animiere Leser durch zeitnahe Inhalte

@TheEconomist animiert Leser zu einem Website-Besuch mit relevanten, plakativen Tweets, die einen Link zu veröffentlichten Geschichten enthalten. Als zum Beispiel im September 2015 die gefälschten Emissionsberichte von Volkswagen öffentlich wurden, zeigte das The Economist-Cover ein auffallendes Bild eines qualmenden VW Beetle.

„Wir zeigten das Cover auf Twitter zusammen mit einem Artikel über den Skandal. Das Bild wurde bekannt”, gibt Humber an. „Es weckte das Interesse unserer Community und holte wirklich viele Twitter Nutzer auf unsere Website. Wir können diese Leute mit weiteren Inhalten erneut ansprechen, sie zum Lesen von einigen Zeitungsartikeln anregen und ihnen als potenzielle Leads ein Abo-Angebot vorlegen.”

@TheEconomist ermöglicht es Website-Besuchern, eine bestimmte Anzahl von Zeitungsartikeln probehalber zu lesen. Sobald die Leser das Maximum erreicht haben, treffen sie auf die Paywall. Sie werden aufgefordert, zu abonnieren, wenn sie den – auf Twitter entdeckten – Artikel weiterlesen möchten.