Perspektive

Social-Media-Daten: gute Basis für geschäftliche Entscheidungen und treibende Kraft für soziale Veränderungen

Besser als Daten aus allen anderen Informationsquellen zeigen Daten aus Social Media, was den Menschen am meisten am Herzen liegt. Im letzten Jahrzehnt hat die Social-Media-Analysefirma Crimson Hexagon (@crimsonhexagon) weltweit sozialen Netzwerken auf den Puls gefühlt und anhand dieser Daten zahlreiche aufschlussreiche und grundlegende Marktstudien angestellt.

Das ist der Grund, warum weltweit führende Marken – wie Amazon, Walmart, Starbucks, NBC Universal und Netflix – die Social-Media-Analyseplattform von Crimson nutzen, wenn sie Einblicke in ihre Zielgruppen gewinnen, effektive Social-Media-Kampagnen erstellen und wichtige geschäftliche Entscheidungen vorantreiben möchten.

Aber Social Media sind mehr als nur Unternehmen und Marken: Im Kern geht es hier um Menschen. Dank der Analyse von 1 Billion Social-Media-Posts mithilfe künstlicher Intelligenz können breite, weltweite Bewegungen erkannt werden. Einer der zahlreichen Trends, die Crimson identifiziert hat, ist der wachsende Einfluss von Frauen in Wirtschaft und Politik.

In den Social-Media-Daten hat Crimson alles Mögliche analysiert: angefangen bei der Attraktivität von Harley Quinn in Suicide Squad über das neue, diversere Sortiment von Barbie-Puppen bei Mattel bis zu der Frage, was Fans von Adele wirklich von ihrer Hit-Single „Hello“ halten.

Aber Social-Media-Analysen haben Frauen in Großbritannien auch dabei geholfen, sich wohler in ihrem Körper zu fühlen und ihre Gesundheit zu verbessern; sie haben einem führenden Hersteller von Musikinstrumenten geholfen, gezielt weibliche Musikerinnen anzusprechen; und sie haben den Einfluss von Protesten wie dem US Women's March auf die politische Landschaft zu Tage gefördert.

Hier stellen wir drei Beispiele vor, bei denen der wachsende Einfluss der weiblichen Stimmen dank Crimson noch deutlicher wurde.

Sport ist keine Männerdomäne

Die britische Sportagentur Sport England (@Sport_England) wollte wissen, warum Frauen in Großbritannien nicht so viel Sport treiben, und versuchte dies mit der Social-Media-Analyseplattform von Crimson herauszufinden. Dass britische Frauen im besten Alter erheblich weniger aktiv sind als Männer im gleichen Alter, war bereits bekannt. Die Frage war, wie Frauen durch Social Media animiert werden könnten, mehr Sport zu treiben.

Durch die Analyse von Millionen Tweets identifizierte Crimson den wichtigsten Grund für dieses Ungleichgewicht: die Angst vor dem (negativen) Urteil anderer. Frauen machen sich Sorgen, als unweiblich oder zu ehrgeizig zu gelten, und das führt dazu, dass sie sich weniger oft sportlich betätigen. Außerdem haben Mütter ein schlechtes Gewissen, wenn sie sich Zeit für den Sport nehmen, anstatt sich um ihre Familie zu kümmern.

Gestützt auf die Studienergebnisse von Crimson startete Sport England unter dem Hashtag #ThisGirlCan eine Kampagne in Social Media und in herkömmlichen Kanälen, um eine Änderung der Einstellung von Frauen gegenüber Sport und körperlicher Betätigung anzustoßen und die geschlechtsspezifische Kluft zu schließen.

Etwa 7,5 Millionen Menschen verfolgten den Start von #ThisGirlCan im Januar 2015. Die Kampagne umfasste Fernsehwerbung, eine Website und einen eigenen Twitter Nutzernamen (@ThisGirlCanUK), dessen Follower aufmunternde Ratschläge in Tweet-Form erhielten.

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Der Effekt war stark und unmittelbar: Eine von drei Frauen gab an, aufgrund der Kampagne nun mehr Sport zu treiben. Und durch #ThisGirlCan erhöhte sich auch die Anzahl britischer Frauen erheblich, die sich auf Social Media über Sport England unterhielten.

Bis April 2015 gab es mehr als fünf Mal so viele Frauen, die sich darüber unterhielten, dass sie Fußball gespielt hatten, als Frauen, die sich darüber unterhielten, dass sie sich ein Fußballspiel angesehen hatten. Im selben Monat erhöhten sich die Unterhaltungen über Trainingsthemen sprunghaft, mit drei mal so vielen Posts wie vor der Kampagne. Zwar kann eine Reihe von Faktoren hinter diesem Anstieg stehen, aber es ist klar, dass #ThisGirlCan einen erheblichen Einfluss hatte.

Gesucht: Gitarristinnen

Social Media können nicht nur das Verbraucherverhalten ändern, sie können Unternehmen auch helfen, diversere Märkte zu identifizieren und anzusprechen. Zum Beispiel im Musikgeschäft. Fast alle musikbegeisterten Jungen träumen davon, als Gitarrist in einer Band zu spielen, aber bei Mädchen ist das nicht immer der Fall. Fender Musical Instruments Corp. (@Fender), einer der weltweit führenden Gitarrenhersteller, wollte das ändern und bat Crimson um Hilfe bei der Analyse der Social-Media-Kanäle und dem Entwurf einer Strategie, mit der Fender für die weibliche Zielgruppe attraktiver werden sollte.

„Eines unserer Hauptziele als Marke besteht im Moment darin, beide Geschlechter ausgewogener anzusprechen“, erklärt BJ Carretta, ehemaliger Vice President of Digital Brand Marketing, Media, Communications, and Partnerships bei Fender. „Unsere Kanäle ziehen tendenziell mehr Männer an. Deshalb nutzen wir diese Tools, um zu verstehen, wo die weiblichen Gitarristinnen zu finden sind, worüber sie sich unterhalten, welche Interessen sie haben und was sie davon abhält, Teil unserer Community zu werden.“

Eine effektive Taktik bestand darin, Frauen zu promoten, die bereits online ihre Gitarrenkünste zum Besten geben, und Originalinhalte in diesem Zusammenhang zu schaffen. Eine andere war die Gründung von Girl Rock Nation (@girlrocknation), einer Community von Gitarristinnen aller Altersstufen, sowie ein eigenes Instrumentenangebot speziell für die weibliche Zielgruppe.

Die Analyse der Unterhaltungen auf Twitter dank Crimson Hexagon ermöglichte Fender, sich ein neues Marktsegment zu erschließen, das zuvor nicht im Fokus stand. Die Daten halfen dem Unternehmen, diese neue Zielgruppe anhand ihrer Interessen zu identifizieren, die Unterhaltungen zu verfolgen und sich darauf zu konzentrieren, was für sie besonders wichtig war.

Über die Plattform von Crimson konnte Fender Abfragen ausführen und dann herausfinden, welche Inhalte die weibliche Zielgruppe besonders interessierte und wie sich die Interaktionen weiter steigern lassen könnten.

Freudenmärsche

Und schließlich kommen wir zur Politik. Hier spielt die Stimmungsanalyse (auch als Sentimentanalyse bezeichnet) eine entscheidende Rolle: Wer die Stimmung der Menschen kennt, kann besser vorhersagen, wie sie handeln werden – ob beim Gitarrenkauf oder bei der Präsidentschaftswahl.

Als Crimson Hexagon beispielsweise vor den US-Präsidentschaftswahlen 2016 eine Stimmungsanalyse durchführte, waren die Unterhaltungen auf Social Media von Furcht und Empörung geprägt. Diese Stimmungen machten fast 60 Prozent der Äußerungen aus.

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Nach dem Women's March im Januar letzten Jahres schien sich das jedoch zu ändern. Freudige Äußerungen erhielten einen Auftrieb. Während einige dieser positiven Tweets sich wahrscheinlich auf die Amtseinführung bezogen, zeigte die Stimmungsanalyse von Crimson, dass ein erheblicher Prozentsatz von ihnen den Marsch selbst zum Thema hatte.

Crimson erfasste die Reaktionen weltweit: Ein Zehntel aller Posts auf Social Media in Neuseeland bezog sich auf den Marsch, in Norwegen waren es ein Viertel und in Brasilien ein Drittel. Sogar die Antarktis hatte etwas dazu zu sagen.

Dieses Ereignis fand nicht nur auf der Straße, sondern auch auf Social Media statt: Es generierte über 1,5 Mal so viele Tweets und Retweets wie die Amtseinführung des US-Präsidenten am Vortag. Die Demonstrantinnen teilten Hunderttausende Fotos, Videos und Eindrücke von dem globalen Event, aber der am häufigsten geteilte Post stammte vom Schauspieler Nick Offerman.

„Auch wenn der Women’s March in Washington DC stattfand, könnte man sagen, dass er erst auf Social Media seine volle Wirkung entfaltete. Tatsächlich haben Social Media allgemein und Twitter insbesondere den Organisatorinnen des Women’s March geholfen, ihrer Kernbotschaft mehr Gehör zu verleihen: Frauenrechte sind kein Nischenthema, das nur einen Teil der Bevölkerung angeht; vielmehr handelt es sich um ein wichtiges Anliegen, das über Geschlechter, Länder und Rassen hinausgeht.

Und in den Monaten nach dem Women’s March haben wir gesehen, wie sich diese Stimmung mit dem Twitter Hashtag #MeToo in Social Media weiter verbreitete. Zusammen haben #MeToo und der Women’s March gezeigt, dass Social Media nicht einfach ein Ort sind, an dem Menschen sich an sozialem Engagement beteiligen können, sondern ein unabdingbares Vehikel zur Vergrößerung der Reichweite und des Einflusses dieser Bewegungen.“

– Stephanie Newby, CEO, Crimson Hexagon

Wenn du herausfinden möchtest, was die Welt denkt, kannst du in Social Media fündig werden. Wenn du deine Hypothesen testen und die tieferen Ursachen hinter Daten und Trends verstehen möchtest, können Social Media von unschätzbarem Wert sein. Und wenn du aus diesen Daten schlau werden und die Spreu vom Weizen trennen möchtest, können Unternehmen wie Crimson Hexagon dir die nötigen Antworten geben.

December 18, 2017
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