사례 연구

해시태그로 불우이웃을 도운 버진 모바일 오스트레일리아

주요 수치

기회

영국 기반의 이동통신 사업자인 버진 모바일 오스트레일리아(Virgin Mobile Australia, @VirginMobileAus)는 레스토랑 및 식품 공급업체의 잉여식품을 불우이웃에게 전달하는 사업을 진행하는 복지단체 OzHarvest(@OzHarvest)를 지원하고 있습니다. 버진 모바일 오스트레일리아는 #mealforameal 프로그램을 진행하며 2년 내에 40만 끼의 식사를 공급하는 것을 목표로 했습니다. 그러나 지금까지의 캠페인을 수정해 소비자들의 참여를 늘리고 브랜드 인지도를 제고하려는 계획을 세웠습니다.

전략

버진 모바일 오스트레일리아는 프로모션 트윗과 프로모션 트렌드를 사용해 도달 범위를 넓혔던 전년도의 캠페인 전략에서 한 걸음 더 나아가기로 했습니다. 이에 더 많은 오디언스에게 메시지를 전달할 수 있도록 트위터의 고급 광고 제품을 사용하기로 했습니다. 트위터 오디언스 플랫폼을 활용한 버진 모바일 오스트레일리아는 트위터를 넘어 캠페인이 타겟팅한 모바일 어플리케이션 전체에 걸쳐 참여를 유도할 수 있었습니다. 프로모션 트렌드(#mealforameal)를 사용해 해당 프로그램에 관해 모르는 사람들의 관심을 유도했고, 갤러리 카드를 사용한 프로모션 트윗 및 유명인들이 출연한 프로모션 비디오로 해당 캠페인에 대한 관심을 유도했습니다.

리치 미디어를 사용해 참여 중인 오디언스에게 참신함을 제공합니다.

버진 모바일 오스트레일리아는 여러 개의 동영상과 양방향 프로모션 트윗을 제작해 더 참신하고 흥미로운 방식으로 오디언스에게 메시지를 전달했습니다. 리치 미디어 콘텐츠를 담은 프로모션 트윗, 그리고 자동 재생이 가능한 프로모션 비디오는 문자로만 구성된 트윗과 동영상 링크보다 훨씬 높은 참여율을 보였습니다. 특히 인기 셰프 기욤 브라히미(Guillaume Brahimi, @GuillaumeGroup)가 자신의 장기인 수플레 요리를 만드는 과정을 담은 동영상은 완벽한 수플레 요리법에 관심을 가진 사용자들에게 높은 조회수를 기록했습니다.

트위터 오디언스 플랫폼을 활용해 도달 범위를 넓힙니다.

버진 모바일 오스트레일리아는 트위터 오디언스 플랫폼을 활용해 트위터를 넘어 인기 모바일 앱 사용자들에게까지 캠페인 도달 범위를 넓혔습니다. 사용자들은 간단한 탭 동작으로 콘텐츠에 참여할 수 있었습니다. 트위터 오디언스 플랫폼을 통해 배포된 동영상은 30% 이상의 조회율을 달성했습니다. 사용자들은 또한 트위터 오디언스 플랫폼 광고에서 직접 콘텐츠를 리트윗하고 마음에 들어요 표시를 할 수 있었기 때문에 #mealforameal 캠페인 도달 범위의 추가 확장이 가능했습니다.

타겟 오디언스에게 강한 호소력을 가질 수 있는 해시태그를 사용합니다.

버진 모바일 오스트레일리아#mealforameal 해시태그를 사용해 캠페인의 핵심 메시지, 즉 해시태그를 넣은 음식 사진이 업로드될 때마다 불우이웃에게 한 끼의 식사가 제공된다는 내용을 전달했습니다. 또한 캠페인 인지도를 높이기 위해 #mealforameal 해시태그를 프로모션 트렌드로 사용했습니다. 이로써 식도락가들은 물론 자선활동에 관심을 가진 사람들을 타겟팅해 참여를 유도했습니다.

맞춤형 타겟팅으로 참여를 유도합니다.

버진 모바일 오스트레일리아는 트위터와 함께 #mealforameal 캠페인에 가장 적극적으로 공감하고 영감을 받을 확률이 높은 사용자들을 찾을 최적의 타겟팅 옵션을 찾았습니다. 관심사 타겟팅으로는 '베드 앤드 브렉퍼스트', '이탈리아 음식', '노인 복지' 등 다양한 주제를 활용했습니다. 사용자 아이디로는 @masterchefau 등과 같은 음식 관련 TV 프로그램과 @MissionAust와 같은 복지 관련 계정을 타겟팅함으로써 해당 계정의 팔로워들로 캠페인 도달 범위를 넓혔습니다.

성과

버진 모바일 오스트레일리아는 프로모션 트윗을 통해 110만 이상의 노출수, 17만 6천 회 이상의 참여를 기록했으며 평균 참여율은 15.29%, CPE는 0.11달러였습니다. 이는 성공적이었던 전년도 캠페인마저 훨씬 뛰어넘는 결과였습니다. 프로모션 비디오는 230만 회의 노출수와 약 59만 회의 동영상 조회수를 달성했고, 0.08달러의 CPV와 25.28%의 조회율을 기록했습니다. 트위터 오디언스 플랫폼에 포함된 동영상은 150만 회 이상의 노출수와 약 49만 회의 동영상 조회수를 올림으로써 31.29%의 조회율 및 0.06달러의 CPV를 기록했습니다.

마케팅팀

버진 모바일 오스트레일리아는 디지털 마케팅 솔루션 전문 기업인 MediaVest Australia(@MediaVestAus)를 캠페인 파트너로 선택했습니다.

캠페인에 대한 사용자들의 호응에 큰 감동을 받았고, 힘든 이웃들을 돕고자 하는 마음을 느낄 수 있었어요... 단지 데이터 수치가 높아서 즐거웠던 것이 아니라, 캠페인 자체가 주는 훈훈한 정감이 정말 좋았어요. 오스트레일리아 전역의 팬들, 그리고 여러 여론 주도층과의 실시간 대화도 정말 즐거웠죠.

사용 솔루션

도달 범위 확장

트윗은 장소에 구애받지 않습니다. 여러분의 브랜드도 광범위한 전 세계 오디언스에게 실시간으로 도달할 수 있습니다.

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광고 소재 캔버스

트위터를 활용하는 브랜드는 독창적이고 창의적인 방식으로 매일 사용자와 소통하고 있습니다. 내 브랜드도 이렇게 할 수 있습니다.

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