사례 연구

경제전문 주간지 이코노미스트(@TheEconomist)에서는 맞춤형 오디언스로 구독률을 높이고 있습니다

주요 수치

기회

이코노미스트는 트위터를 사용하여 비용 효율적 방법으로 구독자를 늘리고자 했습니다.

"우리가 출판계에서 가장 많은 트위터 오디언스를 보유하고 있는 회사 중 하나라는 건 행운이에요."라고이코노미스트의 데이비드 험버(David Humber) 디지털 참여 마케팅 디렉터가 전합니다. "이 플랫폼에서 돈을 내고 활동하는 이유는 참여도가 높은 커뮤니티의 힘을 사용하여 구독률을 높이기 위해서죠."

전략

구독층을 넓히기 위해 이코노미스트는 신문에 관심을 보인 타겟 오디언스에게 시사와 관련된 구독 기반 트윗을 프로모션했습니다. 고도로 집중된 캠페인을 만들기 위해 트위터 맞춤형 오디언스가 있는 사용자, 웹사이트 방문자 및 모바일 앱 사용자의 리스트와 데이터를 브랜드가 사용할 수 있는 타겟팅 전략이 있는 사용자를 찾아냈습니다.

성공 요인

1. 오디언스가 가장 관심을 보일 때 도달합니다.

"사람들은 다른 플랫폼보다 트위터에 훨씬 자주 접속하기 때문에 독자와 강한 유대 관계를 형성할 수 있어요."라고 험버 씨는 설명했습니다. "전 세계에 우리 오디언스가 있어요. 대부분의 독자는 매우 바쁘기 때문에 빠른 업데이트를 원하죠. 우리는 트위터로 독자들이 원하는 그 순간에 필요한 포맷을 제공할 수 있어요."

이코노미스트(@TheEconomist)는 독자들이 트위터에서 뉴스를 찾을 때 참여한다는 사실을 알았습니다. 관심 있는 트위터 팔로잉과 콘텐츠를 공유함으로써 벤치마크 CPA(획득당 비용)을 8%까지 줄일 수 있었습니다.  

2. 오디언스를 상세하게 분류합니다.

이코노미스트는 구독할 가능성이 큰 사용자를 타겟팅하여 웹사이트 방문자 데이터 및 자체 리스트에서 두 개의 맞춤형 오디언스를 생성했습니다.

먼저, Economist.com에 등록한 사람들의 이메일 주소 리스트를 팔로워와 상호 참조했습니다. 그런 다음, 트위터에 등록된 독자 결과 리스트 중에서 시기적절한 콘텐츠를 포함하고 유료 구독의 장점을 설명하는 트윗으로 사용자에게 접근했습니다.

"우리 웹사이트에 등록한 사람들은 전환을 촉진하는 데 가장 효과적인 오디언스 세그먼트예요."라고 험버 씨는 설명합니다. "이는 전체적인 혼합 CPA를 낮추는데 도움이 되죠."

이코노미스트는 더 폭넓은 오디언스 세그먼트를 활용하는 방식으로 플랫폼을 통해 Economist.com을 방문했지만 계정을 팔로우하지 않았던 사람들도 타겟팅하여 구독자를 확보했습니다.

3. 시기적절한 콘텐츠로 독자를 사로잡습니다.

이코노미스트는 관련성이 높고 눈길을 끄는 콘텐츠를 발간된 스토리의 링크와 함께 트윗하여 독자들이 그 웹사이트를 방문하도록 유도합니다. 예를 들면, 2015년 9월 폭스바겐이 배출가스 보고서를 위조한 사실이 적발되었을 때 표지에 폭스바겐 비틀 차량에서 검은 연기가 뿜어져 나오는 자극적인 사진을 실었습니다.

"우리는 이 표지를 사건에 대한 기사와 함께 트위터에 올렸고, 그 사진은 많은 사람들에게 알려지게 되었죠."라고 험버 씨가 전합니다. "이렇게 해서 커뮤니티의 관심을 끌었고, 수많은 트위터 사용자를 우리 웹사이트로 유도했어요. 더 많은 콘텐츠로 웹사이트를 방문한 사람들을 리타겟팅할 수 있는데, 추가 샘플 기사를 보도록 유도해서 다른 기사에도 조금씩 관심을 보이면 그때 구독을 권장하는 거예요."

이코노미스트는 방문자가 정해진 수의 기사를 샘플로 볼 수 있도록 하고 있습니다. 독자가 정해진 수의 기사를 다 보고 나면 페이월이 나타나고, 트위터에서 검색한 기사를 계속 읽으려면 구독을 하라는 메시지가 뜹니다.

성과

이코노미스트는 8개월만에 거의 1,000명에 이르는 독자를 추가적으로 확보했습니다.

타겟팅이 더 세분화되면서 구독하려는 사람들은 늘고 구독료는 더욱 낮아졌습니다. 이코노미스트 웹사이트 또는 모바일 앱에 등록한 트위터 사용자도 상호 참조하여, 확보하는 데 비용이 적게 드는 맞춤형 오디언스를 생성했습니다.

"전반적으로 트위터를 사용하는 CPA가 비디지털 광고에 비해 48% 정도 낮게 들어온다는 걸 파악했어요."라고 험버 씨는 설명합니다.

즉시 성과를 올릴 필요가 있을 때 우리는 트위터를 이용해요. 효과가 있다는 걸 알기 때문이죠... 성공한 것과 실패한 것이 무엇인지 살펴보고, 트렌드를 관찰하고, 다른 플랫폼에서는 제공하지 않는 매우 정밀한 수준의 심도 있는 데이터 분석을 위해 많은 시간을 투자하고 있어요.

데이비드 험버, 디지털 참여 마케팅 디렉터, 이코노미스트

사용 솔루션

광고 소재 캔버스

트위터를 활용하는 브랜드는 독창적이고 창의적인 방식으로 매일 사용자와 소통하고 있습니다. 내 브랜드도 이렇게 할 수 있습니다.

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오디언스 타겟팅

마케팅 담당자는 적합한 오디언스에게 메시지를 전달해야 합니다. 트위터의 타겟팅 기능을 통해서라면 가능합니다.

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