사례 연구

프로 축구 토너먼트 기간 중 성공적인 캠페인을 펼친 렉소나 인도네시아

주요 수치

기회

렉소나 인도네시아(Rexona Indonesia, )는 새로운 인도네시아 프로 축구 토너먼트 'Piala Presiden 2015(프레지던트 컵)' TV 중계 기간 중 스포츠 매니아들에게 자사의 브랜드와 신제품을 홍보하기로 했습니다. 인도네시아의 축구 팬 다수가 TV를 보면서 동시에 모바일 기기를 자주 사용하며 경기 관련 트윗을 작성한다는 점에 착안하여, 데오드란트 및 발한방지제를 판매하는 렉소나 인도네시아는 해당 오디언스와의 실시간 온라인 대화를 통해 신제품 'Rexona MotionSense'를 알린다는 계획을 세웠습니다.

전략

렉소나 인도네시아는 'MotionSense'라는 제품명을 연상시킬 수 있는 '움직이자'는 뜻의 인도네시아어 해시태그를 캠페인의 핵심 키워드로 정하고 다양한 트위터 광고를 조합하기로 했습니다. 프로모션 진행 첫날에는 활발한 온라인 대화를 이끌 수 있는 프로모션 트렌드를 사용해 토너먼트에 관한 온라인 대화 가운데 단연 돋보이는 성과를 올렸습니다. 또한 경기 주요 장면을 담은 프로모션 비디오와 리치 미디어 프로모션 트윗으로도 활발한 대화를 촉발시켰습니다. 트위터 투표 솔루션을 활용한 아이디어도 축구 팬들의 많은 관심을 받았습니다. 그뿐만 아니라 '축구', '스포츠 이벤트', '정치', 그리고 인도네시아의 인기 선수 에반 디마스(Evan Dimas, )와 같은 영향력 있는 스포츠 분야 화이트리스트 사용자를 포함한 관심사 타겟팅으로 콘텐츠 관련성을 높이고 도달 범위를 확대했습니다.

성공으로 향하는 과정

1 주요 스포츠 경기의 TV 중계를 활용하는 캠페인을 기획합니다.

렉소나 인도네시아는 중요한 실시간 이벤트의 TV 중계를 캠페인에 활용함으로써 다수의 오디언스에게 도달함과 동시에 트위터로 효과를 더욱 확대할 수 있었습니다. 캠페인 담당자들은 경기가 중계되는 동안 실시간으로 트윗을 작성하며 오디언스와의 대화를 이어갔습니다. 또한 렉소나 인도네시아는 TV 채널 파트너인 Indosiar가 직접 제공하는 득점 주요 장면을 계속 공유하며 자연스럽게 오디언스의 관련 대화를 유도했습니다. 캠페인 트윗에는 경기를 준비하는 각 팀 선수들의 모습, 그리고 직접 경기장을 찾은 인도네시아의 조코 위도도 대통령의 사진을 함께 담았습니다.

2 반향을 불러일으키는 효과적인 해시태그를 사용합니다.

렉소나 인도네시아는 큰 반향을 불러일으키는 해시태그를 사용함으로써 오디언스와의 공감대를 형성하고 참여를 유도하며 대화를 이끌 수 있었습니다. 캠페인과 높은 연관성을 가진 재치 있는 인도네시아어 단어를 해시태그로 선택한 점이 주효했으며, 경기 중계에 텍스트 광고 형태로 전달되기도 했습니다. 그뿐만 아니라, 경기 해설자들도 해시태그를 언급한 덕분에 더욱 효과가 높았습니다. 렉소나 인도네시아는 신제품 출시를 알리기 위해 해시태그도 함께 사용했습니다.

3. 리치 미디어로 참여를 유도합니다.

렉소나 인도네시아는 경기 주요 장면을 담은 프로모션 비디오로 시청자들의 관심을 끌었습니다. 결승전을 앞두고는 트위터 투표 카드를 사용해 팬들에게 우승팀을 예상하도록 함으로써 관심과 참여를 유도한 결과 80%의 투표율을 기록했습니다.

성과

에서 진행한 9일간의 캠페인은 전체 도달 범위 72만 건, 평균 참여율 5.2%, 최대 참여율 15.4%, 참여당 비용 USD 0.06을 달성했습니다. 해당 브랜드의 프로모션 트렌드인 는 490만 건의 노출수, 13,100건의 해시태그 및 참여율 2.7%를 기록했습니다. 이 브랜드에 대한 계정 멘션이 63배 증가했으며 팔로워는 43배 증가했습니다. 트위터 투표 카드의 투표에 참여한 사용자의 투표율은 80%에 달했습니다.

#MOGER 해시태그를 사용한 프로모션 트렌드가 온라인에서 대단한 반응을 얻었어요. 실시간 경기 주요 장면과 락커룸 상황 생중계 등의 콘텐츠를 트위터로 공유하면서 오디언스의 참여율이 크게 상승했죠. 특히 트위터 투표 카드를 통해 오디언스가 직접 캠페인에 참여하고 각 팀을 응원할 수 있었기 때문에 폭발적인 참여율을 달성할 수 있었어요.

디코 한도노(Diko Handono, @d1ko), 유니레버 인도네시아 렉소나 선임 브랜드 매니저

사용 솔루션

광고 소재 캔버스

트위터를 활용하는 브랜드는 독창적이고 창의적인 방식으로 매일 사용자와 소통하고 있습니다. 내 브랜드도 이렇게 할 수 있습니다.

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오디언스 타겟팅

마케팅 담당자는 적합한 오디언스에게 메시지를 전달해야 합니다. 트위터의 타겟팅 기능을 통해서라면 가능합니다.

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