사례 연구

NFL 팬과의 상호작용을 통해 참여를 유도하고 브랜드 관련성을 높인 펩시 멕시코

주요 수치

기회

2014년, 미국을 제외하면 가장 많은 NFL 팬이 있는 멕시코에서 미식 축구는 축구 다음으로 가장 선호되는 스포츠였습니다. 펩시 멕시코(@PepsiMEX)는 NFL 시즌과 #SuperBowlXLIX 기간 중에 이 인기를 활용해 브랜드 관련성과 참여율을 높이고자 했습니다.

전략

펩시 멕시코는 트위터와 손잡고 새로운 양방향 제품을 오디언스에게 선보여 멕시코에서는 처음으로 트위터 투표를 사용한 브랜드가 되었습니다. 이 캠페인은 NFL 팬들에게 각 게임의 승리 팀에 투표하도록 요청하고 팬들의 투표가 트윗을 통해 전달되는 방식이었습니다. 펩시 멕시코는 투표의 도달 범위를 최대한 넓히기 위해 키워드와 TV 대화 타켓팅 도구를 활용하는 프로모션 트윗을 이용했습니다. 여기서 그치지 않고 펩시 멕시코는 스포츠 및 연예계의 일부 영향력 있는 인사들의 화이트리스트 트윗을 통해 콘텐츠 관련성과 신뢰성을 높였습니다. 끝으로 이 브랜드는 49회 슈퍼볼 기간 중 프로모션 트윗 #EstamosEnArizona(여기는 애리조나)를 활용해 이 이벤트에 관한 대화와 경험 공유를 촉진했습니다.

라이브 이벤트 도중 실시간 상호작용 창출.

펩시 멕시코는 프로모션 트윗과 투표를 활용한 직접적이면서 재미있는 양방향 방식으로 사용자들에게 다가갔습니다. 어느 팀이 이길지 팬들에게 묻는 트위터 카드는 각 게임이 시작되기 적어도 2시간 전에 게시되었습니다. 이 투표는 NFL 팬들에게 타임라인 밖으로 리디렉션되지 않고 표를 던질 수 있는 자연스러운 투표 경험을 제공했습니다. 49회 슈퍼볼 생방송 도중 펩시 멕시코는 스포츠 앵커들이 팬들에게 펩시 멕시코 투표에 참여하도록 권하는 TV 캠페인을 펼쳤습니다. 투표 결과는 경기 도중 실시간으로 공개되었습니다.

적절한 오디언스를 파악하고 타겟팅합니다.

펩시 멕시코는 키워드 타겟팅을 활용하여 적절한 NFL 오디언스와 스포츠 팬들에게 다가갔습니다. 이 브랜드는 각각의 NFL 게임을 중심으로 한 팬들의 대화에서 사용되는 'NFL', '패트리어츠', '씨호크스', '탐 브래디' 같은 약 200개의 키워드 목록을 만들었습니다. 관련성을 확보하기 위해 게임 도중 실시간으로 대화를 모니터링하고 목록을 업데이트했습니다.

브랜드와 영향력 있는 주요 인사를 연결합니다.

펩시 멕시코는 다른 계정에서의 트윗을 홍보하는 방법인 화이트리스트를 활용해 게임 플레이를 지원함으로써 캠페인의 범위와 신뢰도를 높였습니다. 모델 겸 스포츠 저널리스트이자 다른 엔터테인먼트 TV 방송 Faisy(@faisirrito) 진행자인 이네스 사인즈(@InesSainzG)도 캠페인에 합류해 자신들의 NFL 트윗을 펩시 멕시코를 통해 리트윗하고 확산시킬 수 있었습니다. 유명인 트윗 프로모션을 통해 대화에 참가하고 주제에 동참함으로써 펩시 멕시코는 캠페인의 도달 범위와 신뢰성을 더욱 넓힐 수 있었습니다.

성과

트위터 투표와 함께 프로모션 트윗을 활용한 펩시 멕시코의 캠페인은 NFL 시즌 도중 779만 회 이상의 노출수와 187,407건 이상의 참여를 기록했으며, 평균 참여율은 2.41%, CPE는 0.43달러였습니다. 영향력 있는 주요 인사의 화이트리스트 트윗, @InesSainzG@faisirrito는 161만 회의 노출수, 13만 8천 건 이상의 참여를 기록했으며, 평균 참여율은 8.62%였습니다.

49회 슈퍼볼 당일, #EstamosEnArizona 프로모션 트윗은 3,873건의 멘션과 512만 회의 노출수를 달성했으며 관련 프로모션 트윗의 노출수는 71만 2천 회, 평균 참여율은 4.61%에 달했습니다. 이 캠페인 기간 동안 펩시 멕시코가 자연스럽게 끌어들인 신규 팔로워는 5.426명에 달했습니다.

펩시 멕시코는 일상을 벗어나 새로운 시도를 하기를 좋아합니다. 이 새로운 양방향 버전 트위터 카드의 신선하고 재미있는 콘텐츠를 통해 소비자 및 NFL 팬들과 더욱 긴밀한 관계를 맺을 수 있었죠. 참여와 동참 면에서 이 캠페인은 대성공이었습니다.

구스타보 레이나(@gustavoreyna), 마케팅, 소비자 참여 이사, 펩시 멕시코

사용 솔루션

광고 소재 캔버스

트위터를 활용하는 브랜드는 독창적이고 창의적인 방식으로 매일 사용자와 소통하고 있습니다. 내 브랜드도 이렇게 할 수 있습니다.

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오디언스 타겟팅

마케팅 담당자는 적합한 오디언스에게 메시지를 전달해야 합니다. 트위터의 타겟팅 기능을 통해서라면 가능합니다.

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