사례 연구

하이네켄 브라질은 어떻게 모험을 고취하여 브랜드 가치를 높였을까요?

주요 수치

기회

하이네켄 브라질(@heinekenbr)은 세계의 도시들('Cities of the World') 글로벌 캠페인의 일환으로 사람들이 자기 도시의 비밀을 찾는 모험에 나서도록 독려하고자 했습니다. 지도의 다음 목적지는 상파울루였습니다. 이 브랜드는 사람들에게 완전히 새로운 방식으로 자신의 도시를 둘러보는 방법을 제공하면 관심을 모으고 브랜드 인지도를 높일 기회가 있다고 본 것입니다.

전략

하이네켄 브라질은 프로모션 트윗을 통해 고객들에게 해시태그 #OpenSP를 사용하면 핫스팟에 관한 실시간 팁을 받을 수 있다고 알렸습니다. 정보는 사용자의 위치를 추적해 상파울루의 인근 장소로 안내하는 위치 정보 서비스를 통해 전달되었습니다. 하이네켄 브라질은 브랜드와 교감할 가능성이 더 높은 기존 고객과 잠재 고객을 파악하기 위해 맞춤형 오디언스도 활용했습니다.

고객 경험에 집중합니다.

하이네켄 브라질이 프로모션 트윗을 통해 고객들에게 모험에 나서 도시를 새로운 방식으로 둘러보도록 장려한 방법을 알아보세요. 해시태그 #OpenSP를 사용하면 레스토랑, 음악, 미술 등 상파울루의 인근 관심 지역에 관한 특별한 팁을 얻을 수 있었습니다. 이를 통해 하이네켄은 소비자들과의 관련성을 한층 높일 수 있었습니다. 하이네켄 브라질은 또 "우리 와이파이를 이용해 상파울루를 둘러보세요. #OpenSP”라는 메시지를 통해 도시 시계탑을 와이파이 핫스팟으로 바꿔놓았고, 고객들은 이를 통해 실시간으로 쉽게 트윗을 하고 정보를 받을 수 있었습니다.

맞춤형 오디언스를 활용해 오디언스를 최적화합니다. 

하이네켄 브라질은 맞춤형 오디언스를 활용해 메시지 도달 범위를 확장했습니다. 하이네켄 브라질이 타겟팅한 상파울루 거주자들은 대도시로의 여행을 즐기고 남과 다른 것을 소중히 여기며 새로운 모험을 추구하는 사람들이었습니다. 이 모두가 하이네켄 브라질의 브랜드 DNA와 일맥상통하는 특징이었습니다. 적극적 반응을 보이는 오디언스를 참여시키기 위해 하이네켄 브라질은 '레스토랑', '바', '쇼', '미술관' 등 다양한 키워드를 타겟팅했습니다. 음악과 라디오, 여행, 식음료, 스포츠, 영화 및 TV 같은 관심사에 기반한 타겟팅을 통해 하이네켄 브라질은 브랜드에 관심을 보일 가능성이 가장 높은 사람들을 선점할 수 있었습니다.

실시간 콘텐츠 제공.

하이네켄 브라질은 사용자들을 상파울루 여행에 초대함으로써 기대감을 높였습니다. 해시태그 #OpenSP로 트윗하는 사람들은 근처의 바, 레스토랑 및 그 밖의 명소의 이름을 즉각 받아 볼 수 있었습니다. 전문가들이 만든 이런 팁은 위치 정보 리소스를 통해 사용자에게 전송되었습니다. 하이네켄 브라질은 이 성과에 만족하지 않고 트위터의 실시간 모니터링을 통해 창의적인 맞춤형 콘텐츠를 계속 만들고 있습니다.

성과

하이네켄 브라질의 오디언스는 캠페인에 긍정적인 반응을 보였습니다. 노출수 440만 회와 39,200건의 참여로 평균 CPE는 1.39브라질 헤알(약 0.34달러)에 달했습니다. 최저 CPE는 0.30브라질 헤알(약 0.07달러)이었고 총 클릭수는 47,120회였습니다.

마케팅팀

#OpenSP 캠페인은 Wieden+Kennedy 에이전시(@WiedenKennedySP)와의 협력을 통해 가능했습니다.

우리는 트위터를 통해 오디언스가 겪는 경험 속의 대화를 바꿔놓았죠. 무엇보다 좋은 점은 고객의 상호작용을 쉽게 추적하고 측정해 관련성 있는 콘텐츠를 제공할 수 있다는 점이에요. 그뿐만 아니라 트위터는 자발적 미디어를 만들 수 있는 엄청난 가능성을 제공합니다.

키아라 마르티니(@chiaramartini), 미디어 및 콘텐츠 매니저, 하이네켄 브라질

사용 솔루션

오디언스 타겟팅

마케팅 담당자는 적합한 오디언스에게 메시지를 전달해야 합니다. 트위터의 타겟팅 기능을 통해서라면 가능합니다.

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광고 소재 캔버스

트위터를 활용하는 브랜드는 독창적이고 창의적인 방식으로 매일 사용자와 소통하고 있습니다. 내 브랜드도 이렇게 할 수 있습니다.

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