사례 연구

럭비 월드컵 기간 중 트위터를 활용하여 성공적인 마케팅을 펼친 Dove 맨케어

주요 수치

기회

Dove 맨케어()는 럭비 월드컵(RWC) 토너먼트가 자사의 핵심 타겟 오디언스인 35세 이상 상류층 남성 스포츠 매니아들에게 브랜드를 효과적으로 알릴 수 있는 최적의 기회라고 판단했습니다. 또한 2015 럭비 월드컵()은 대형 스포츠 이벤트에 관심을 가진 다양한 남성 오디언스에게도 브랜드를 알릴 좋은 기회였습니다.

전략

Dove 맨케어는 실시간으로 2015 럭비 월드컵 디지털 입장권 프로모션 행사를 진행해 6주 동안 2만 명 이상의 등록자를 모으는 것을 목표로 캠페인을 기획했습니다. 기획 초기부터 Dove 맨케어 해시태그를 캠페인의 대표 키워드로 사용한다는 전략을 세웠습니다. 모든 미디어에 동일한 해시태그를 넣음으로써 캠페인의 초점을 명확히 하는 한편, 같은 관심사를 가진 사람들을 하나로 모은다는 아이디어를 효과적으로 표현할 수 있었습니다. Dove 맨케어의 캘럼 갤로웨이(Callum Galloway) 브랜드 매니저는 " 해시태그와 트위터가 캠페인의 중심이 되도록 기획했기 때문에 커뮤니케이션 계획에 확실한 초점을 둘 수 있었죠."라고 전합니다.

Dove 맨케어는 입장권 증정 프로모션에 대한 사람들의 관심을 유지하기 위해 다양한 아이디어를 동원했습니다. 그중 하나가 트위터 카드를 활용한 것이었으며, Dove 맨케어는 투표 및 'Flock to Unlock' 카드 등의 맞춤 형식을 적극적으로 사용해 사용자들의 프로모션 참가 등록을 유도했습니다. 또한 럭비 팬들이 더욱 다양한 방식으로 입장권 추첨에 참여할 수 있도록 리트윗과 Vine도 함께 이용했습니다.

Essential Group의 조니 듀란트(Johnny Durant) 어카운트 디렉터는 이렇게 말합니다. "소셜 미디어에서 브랜드가 어떤 어조를 사용할 것인지는 절대 가볍게 선택할 문제가 아니지만, 적절한 양의 유머는 분명히 오디언스에게 친근감을 줄 수 있죠. Dove 맨케어는 이모티콘, Vine, GIF와 같은 다양한 형식을 통해 유머와 재미라는 요소를 가미해서 온라인 대화에 계속 활기를 주고, 투표 카드 등을 활용해서 참여율을 높이고 등록을 유도했어요."

Dove 맨케어는 캠페인 운영 기간 중 지속적으로 최적화를 수행하고 가장 효과가 높은 전략에 집중했습니다. 그 결과, 많은 사용자들에게 프로모션 이벤트 등록을 유도하고 다양한 콘텐츠를 전달할 수 있었습니다. 럭비 월드컵이 열리는 기간에는 온라인 대화의 양이 최고점에 도달했을 때 Dove 맨케어 캠페인의 성공적 도달을 위해 타겟팅과 게재위치 전달을 실시간으로 최적화했습니다. 갤로웨이는 "트위터를 통한 실시간 입장권 증정 이벤트로 소비자들에게 가치를 선사하고 럭비 월드컵 관련 이벤트를 더욱 재미있게 즐기도록 할 수 있었죠."라고 덧붙였습니다.

캠페인 기간에 Dove 맨케어는 항상 명확하고 일관된 트윗 메시지가 전달되도록 했습니다. 이를 통해 캠페인에 사용한 광고 소재와 해시태그가 오디언스에게 최대의 효과를 발휘할 수 있었습니다.

동영상을 사용하여 오디언스의 참여 유도

Dove 맨케어는 네이티브 트위터 동영상을 광고 소재 중 하나로 활용해 높은 조회수를 달성하는 데 성공했습니다. Dove 맨케어는 또한 Vine 동영상 제작자 SupaShakes()와 손잡고 그리그 레이드로(Greig Laidlaw), 조지 노스(George North, ), 시언 힐리(Cian Healy, ), 코트니 로우(Courtney Lawes, ) 등 여러 선수들이 등장하는 다양한 뒷이야기가 담긴 Vine 콘텐츠를 만들었습니다.

트위터 오디언스 플랫폼을 통한 확장

Dove 맨케어는 트위터 오디언스 플랫폼을 사용해 각종 인기 스포츠 앱 네트워크를 타겟팅하고 트위터 기반의 전체 화면 삽입 광고를 게재했습니다. 오디언스는 리트윗, 마음에 들어요 등을 통해 자신의 팔로워와 콘텐츠를 공유하거나 광고를 탭해 브랜드 캠페인 페이지를 방문할 수 있었습니다.

지역 타겟팅을 사용하여 관련성 높은 오디언스에게 도달

캠페인의 주요 원칙은 잉글랜드, 아일랜드, 스코틀랜드, 웨일스 등 지역에 상관없이 영국의 럭비 팬이라면 누구나 공감하고 이해할 수 있는 캠페인을 만든다는 것이었습니다. 이를 위해 지역별 광고 소재를 별도로 제작한 후 오디언스에게 지역 타겟팅을 적용했습니다.

성과

캠페인의 성과는 모든 면에서 예상을 뛰어넘었습니다. Dove 맨케어의 이벤트에는 2만 9천 명이 넘는 사용자가 등록했습니다. 닐슨의 조사에 따르면, 캠페인을 처음 시작한 9월 한 달 동안 2014년 대비 매출이 약 67% 상승하며 연중 최대치의 매출 성장률을 기록했습니다. 광고점유율 최대치는 약 72%까지 치솟았으며, 트위터 내부 자료에 따르면 Dove 맨케어의 광고점유율이 전체 럭비 월드컵 후원사 중 44%로 1위를 차지했습니다.

동영상 광고의 경우 평균 참여율은 17%, 최대 참여율은 21%를 기록했습니다. Dove 맨케어의 캠페인 관련 Vine은 토너먼트 기간 중 총 350만 회 이상의 루프수를 기록했습니다.

편집자 주: 바인 저장소는 2013년부터 2017년까지 vine.co에 게시된 콘텐츠의 타임캡슐로 사용되며, 이제 바인 카메라가 누구나 루프되는 짧은 동영상을 만들어서 트위터에 게시할 수 있는 서비스로 제공됩니다.

트위터는 소비자들과 적극적으로 양방향 대화를 진행하며 더 친밀감 있게 다가갈 수 있는 플랫폼을 제공하죠. 기존 형태의 미디어 채널에서는 얻을 수 없는 장점이라고 생각해요.

캘럼 갤로웨이, Dove 맨케어 브랜드 매니저

사용 솔루션

광고 소재 캔버스

트위터를 활용하는 브랜드는 독창적이고 창의적인 방식으로 매일 사용자와 소통하고 있습니다. 내 브랜드도 이렇게 할 수 있습니다.

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도달 범위 확장

트윗은 장소에 구애받지 않습니다. 여러분의 브랜드도 광범위한 전 세계 오디언스에게 실시간으로 도달할 수 있습니다.

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