사례 연구

프로모션 트윗으로 팬 타겟팅과 앱 설치 유도에 성공한 코미디 센트럴

주요 수치

기회

엔터테인먼트 채널 코미디 센트럴(@ComedyCentral)은 코미디 센트럴 로스트의 저스틴 비버편('Comedy Central Roast of Justin Bieber')의 본방송에 대한 인지도를 높이기 위해 트위터를 사용했습니다. #BieberRoast의 본방송 직후 코미디 센트럴은 프로그램에 관한 대화를 나누는 사용자들을 타겟팅해 앱 설치 광고를 전달할 수 있었습니다. 

코미디 센트럴의 멀티 플랫폼 마케팅 선임 매니저 그레이스 로우(Grace Low) 씨는 이렇게 전합니다. "본방송이 나가기 전까지 모든 소셜 플랫폼에 걸쳐 새로운 프로그램에 대한 사용자들의 높은 참여율과 기대감을 확인했어요." "시청자들이 본방송을 직접 시청하고 실시간 소셜 대화에 참여하도록 유도하는 데 집중적으로 공을 들였죠. 방송을 주제로 한 대화가 계속 이어지도록 코미디 센트럴 앱에 독점 콘텐츠를 배포하면서 전반적인 마케팅 계획의 핵심으로 트위터를 활용했어요."

전략

코미디 센트럴은 트위터의 고유 타겟팅 시그널을 이용해 팬들에게 도달하고 타임라인을 통해 직접 설치 광고를 전달했습니다. 이미 앱을 설치한 팬들에게는 재참여를 유도할 수 있도록 '재생' 버튼을 탭하면 동영상으로 연결되는 딥 링크가 포함된 광고를 배포했습니다.

콘텐츠에 참여할 확률이 가장 높은 오디언스에게 도달합니다. 

캠페인에는 키워드, TV 대화, 게스트 출연자인 저스틴 비버(@justinbieber)의 팔로워 등 다양한 조합의 타겟팅을 사용했습니다. 그뿐만 아니라 스눕 독(@snoopdogg), 루다크리스(@Ludacris), 마사 스튜어트(@MarthaStewart), 샤킬 오닐(@SHAQ), 제프 로스(@realjeffreyross), 크리스 델리아(@chrisdelia), 한니발 버레스(@hannibalburess), 너태샤 레게로(@natashaleggero) 등 공식 계정의 팔로워들 및 프로그램 진행자 케빈 하트(@KevinHart4real)의 팔로워들도 타겟팅에 포함시켰습니다.

코미디 센트럴의 브랜드 마케팅 부문 부사장 숀 실버맨(Shawn Silverman) 씨의 말입니다. "트위터를 통해 팬들과 더 가깝게, 그리고 실시간으로 소통할 수 있어요." "트위터의 정확한 타겟팅 솔루션으로 저스틴 비버의 팬들은 물론 프로그램 애청자들과 프로그램 관련 대화를 나누는 사람들에게 도달해 앱 다운로드를 유도할 수 있었죠."

독점 콘텐츠로 참여 인센티브를 제공합니다. 

코미디 센트럴은 #BieberRoast가 방송된 후 전용 앱을 통해 추가 장면이 포함된 특집 콘텐츠를 배포했습니다. 

로우 씨는 이렇게 전합니다. "방송이 나간 직후 편집되지 않은 독점 영상을 앱 전용 콘텐츠로 공개했어요." "키워드 타겟팅을 사용해 독점 영상을 시청하고 관련 트윗을 올리는 팬들을 확인할 수 있었죠. 이렇게 해서 관심도가 매우 높은 오디언스에게 프리미엄 콘텐츠를 제공하는 것이 가능했어요. 실시간 대화가 이루어지는 동안 관심도 높은 오디언스에게 도달하는 데 트위터는 최고의 플랫폼이었죠."

리치 미디어로 참여를 유도합니다. 

코미디 센트럴은 저스틴 비버의 사진 및 레드카펫에서 트위터 Mirror를 사용했던 연예인들의 사진을 포함한 다양한 광고 소재를 보유하고 있었습니다. 이미지 앱 카드 광고 소재로 코미디 센트럴은 저스틴 비버와 함께 프로그램에 출연한 코미디언들의 스틸 사진, 그리고 저스틴 비버의 다양한 사진을 함께 사용했습니다.

실버맨 씨의 말입니다. "트위터에서는 사용자들이 콘텐츠를 찾아 피드를 계속 스크롤하기 때문에 앱을 프로모션하기에 더없이 좋은 공간입니다." "콘텐츠에 대한 오디언스의 관심이 매우 높기 때문에, 광고 소재를 잘 활용하면 코미디 관련 내용을 좋아하는 오디언스의 타임라인에 굉장히 흥미로운 콘텐츠를 제공할 수 있는 좋은 기회가 생기죠."

성과

프로모션 트윗 캠페인은 코미디 센트럴의 목표보다 66% 낮은 평균 CPI(설치당 비용)를 기록했습니다. 정확한 타겟팅에 힘입어 앱 클릭 설치 전환율은 14.5%를 달성했고, #BieberRoast가 포함된 트윗 수는 24시간 동안 148만 개에 달했습니다.

로우 씨의 말입니다. "이번 방송은 연예가에 큰 화제가 될 것으로 판단했기 때문에, 저스틴 비버와 이 프로그램에 대한 트위터 대화를 나누는 팬들에게 최대한 가깝게 도달하려고 했죠." "그 결과 실시간으로 수백만 명의 팬들에게 성공적으로 도달해 방송 내용이 높은 관심을 받는 동안 광고를 전달할 수 있었던 것이 캠페인의 주된 성공 요인이었죠."

트위터의 모바일 앱 프로모션 제품 솔루션을 통해 코미디 센트럴 앱에 참여할 확률이 가장 높은 팬들과 직접 소통할 수 있었어요. 세분화 타겟팅, 그리고 앱으로 제공되는 독점 동영상 콘텐츠를 프로모션하는 광고 소재를 함께 사용한 결과 아주 좋은 성과를 거뒀죠.

숀 실버맨, 브랜드 마케팅 부문 부사장, 코미디 센트럴

사용 솔루션

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