사례 연구

트위터로 청소년 금연을 홍보하고 메시지 도달 범위를 넓힌 비영리 캠페인 Truth

주요 수치

기회

금연 홍보 비영리 캠페인 Truth(@truthorange)는 청소년들과의 실시간 소통을 위한 핵심 플랫폼으로 트위터를 사용합니다. Truth는 트위터를 통해 흡연에 관한 타겟 오디언스의 질문에 답하고, 금연 관련 캠페인 문구로 행동을 유도하거나 적극적인 캠페인 참여에 보상을 제공하며, 틴 초이스 어워드(Teen Choice Awards) 및 MTV 동영상 뮤직 어워드(VMA)와 같은 이벤트와 연계해 메시지를 전달하고 있습니다.

미국의 비영리 공공의료단체인 Truth Initiativeal의 에릭 애쉬(Eric Asche) 씨는 이렇게 말합니다. "트위터는 수많은 사용자와 동시에, 또는 개별 사용자와 일대일로 실시간 대화를 통해 더 친밀한 관계를 구축하고 흡연에 대한 정확한 정보를 제공하는 데 가장 이상적인 공간입니다." "그뿐만 아니라 최근 미네소타 주에서 착향 담배 판매 금지 운동을 펼쳤던 청소년 사회활동 모임처럼 소규모 단체가 벌이는 캠페인을 미 전역에 소개하고 알릴 수 있는 매우 강력한 플랫폼이기도 하죠."

Truth는 트위터를 통해 더 효율적인 예산으로 흡연의 치명적인 위험성을 널리 알리고 청소년들이 자주 사용하는 모바일 앱을 통해서도 메시지를 전파할 수 있는 방법을 모색하고 있었습니다.

전략

트위터에서 Truth는 콘텐츠에 가장 많은 관심을 갖고 참여할 확률이 높은 사용자들에게 도달하기 위해 프로모션 트윗 타겟팅을 사용했습니다. 가장 효과가 높은 순간 최적의 트위터 오디언스에게 도달하기 위한 관심 분야 타겟팅으로는 환경 문제, 예술과 문화, 음악 등을 선정했습니다. Truth는 또한 @AustinMahone@charli_xcx@FifthHarmony 등 10대 청소년들 사이에 높은 영향력을 가진 여론 주도층 및 'Robot Chicken'과 'Catfish: The TV Show' 등 인기 청소년 프로그램의 공식 트위터 계정을 사용자 아이디 타겟팅에 활용했고, '금연'과 같은 관련 키워드도 포함시켰습니다.

모든 공식 트윗에 Truth는 청소년들의 관심을 자연스럽게 유도할 수 있도록 함축적이면서도 진정성이 담긴 문체를 사용합니다. 또한 흡연에 관해 지루한 설교 논조가 아닌 과학적인 사실에 근거한 흥미로운 정보만을 제공하는 프로모션 비디오도 함께 제작했습니다.

Truth Initiative의 마케팅 부문 부사장 니콜 돌러(Nicole Dorrler) 씨의 말입니다. "트위터의 가장 큰 장점 중 하나는 굉장히 세부적인 타겟팅이 가능하다는 점이죠." "트위터는 적극적인 참여 성향을 가진 청소년 오디언스와 밀착 소통할 수 있는 가장 효과적인 공간이며, 관심사와 위치 등에 따라 청소년 오디언스가 높은 관심을 보일 만한 콘텐츠를 공유하기에 최적의 공간이죠."

이 외에도 Truth는 수천여 개에 달하는 모바일 앱으로도 도달 범위를 넓히기 위해 트위터 오디언스 플랫폼을 함께 활용했습니다. 캠페인을 확장하고자 할 경우 앱 사용자들에게 프로모션 트윗과 프로모션 비디오를 타겟팅하면 한 번의 클릭만으로 총 7억 명 이상에 달하는 오디언스에게 도달할 수 있습니다. 이를 통해 즉시, 그리고 효율적으로 도달 범위를 넓히고 메시지와 제품에 관심을 가질 가능성이 큰 오디언스에게 도달하는 것이 가능합니다.

Truth Initiative의 소셜 미디어 매니저 캐스 마버거(Cas Marburger) 씨는 이렇게 이야기합니다. "틈새 오디언스를 타겟팅하고 이들에게 도달하는 데 있어 트위터는 굉장한 강점을 지녔죠." "특히 청소년 오디언스의 경우 가능한 한 자연스럽게 거부감 없이 메시지를 전달하는 것이 필수적이에요. 이제는 트위터 오디언스 플랫폼을 통해 트위터를 사용 중이지 않는 청소년 오디언스에게도 메시지를 전달할 수 있죠. 이들이 게임을 즐기거나 다른 앱을 사용하는 동안에도 도달할 수 있거든요."

트위터 오디언스 플랫폼을 활용해 Truth는 동영상 및 전체화면 삽입 광고 등 높은 몰입도와 전달 효과를 제공하는 광고 유닛으로 청소년들의 주목을 받을 수 있었습니다.

마버거 씨의 말입니다. "트위터, 그리고 트위터 오디언스 플랫폼 전체에 걸쳐 광고가 매우 자연스럽게 전달되죠." "전달하려는 메시지, 즉 금연 홍보라는 데 있어서는 무엇보다 높은 연관성과 자연스러움이 중요해요. 제품을 판매하려는 것이 아니라 생명을 지키는 것이 목표니까요."

오디언스의 특성에 맞는 문체와 콘텐츠를 선택합니다.

청소년들을 효과적으로 설득할 수 있도록 Truth는 정확한 사실을 바탕으로 한 참신한 콘텐츠를 개발했습니다. 일방적인 설교 형식이 아니라, 메시지를 접한 청소년들이 더 과학적인 정보를 근거로 올바른 의사결정을 할 수 있도록 돕는 독창적인 광고 소재를 적극적으로 활용했습니다.

팔로워들에게 실시간으로 보상을 제공합니다.

참여를 유도하기 위해 Truth는 그래미 시상식과 같이 청소년들의 관심도가 높은 TV 이벤트와 메시지를 연계시킵니다. 마케팅 팀원들은 그런 이벤트가 있을 때마다 소셜 미디어 모니터링을 위한 '상황실'을 운영하며 그때그때 전략 및 타겟팅을 수정하고 청소년 시청자들을 위한 맞춤형 콘텐츠를 제작합니다.

Truth는 또한 후원인들에게 보상을 제공하고 감사의 뜻을 전하는 기회를 실시간으로 만들기도 합니다. 최근 Truth는 한 유명 그래피티 아티스트와 손잡고 Periscope 생방송에서 팔로워들의 사용자 아이디를 멋진 그래피티 태그로 만들어 보여주기도 했습니다.

 

트위터 오디언스 플랫폼으로 최고의 모바일 인벤토리를 활용합니다. 

현대인들은 하루 평균 150회 휴대폰을 확인하며, 사용 시간 전체의 80%를 앱(모바일 웹 대비)에서 소비합니다.* 트위터 플랫폼상에 존재하는 많은 앱에는 트위터의 기술이 적용되어 있기 때문에 Truth와 같은 광고주는 트위터 오디언스 플랫폼을 활용해 효과 높은 프로모션 트윗 또는 프로모션 비디오 캠페인을 (타겟팅 및 광고 소재 모두) 확장할 수 있습니다. 이로써 7억 명 이상의 트위터 방문자는 물론 비사용자에게도 도달할 수 있습니다. 필요한 것은 단 한 번의 클릭입니다.

*출처: Kleiner Perkins Caufield & Byers’s 2013년, comScore Mobile Metrix, U.S., 18세 이상, 2014년 6월

성과

트위터와 트위터 오디언스 플랫폼 모두에서 프로모션 캠페인을 실행한 결과 Truth는 최대 15%에 이르는 참여율, 최저 0.05달러의 CPE(참여당 비용)를 달성했습니다. 또한 도달 범위도 1.5배 확장시키는 데 성공했습니다.

"트위터는 무엇이 타겟 오디언스의 관심과 참여를 유지시키는지 실험하고 파악하도록 도와준 최고의 파트너였어요. 트위터와 트위터 오디언스 플랫폼 모두를 활용해 가장 높은 효과를 갖는 온라인 대화에 참여할 수 있었죠. 더 나은 세상, 더 나은 미래를 만드는 새로운 방법을 찾았다고 생각해요."라고 애쉬 씨는 말합니다.

생명을 구하는 것이 우리의 목표에요. 우리가 청소년 금연 운동을 시작한 후 청소년 흡연율이 23%에서 8%로 떨어졌다는 사실이 바로 성공을 말해주는 지표죠. 이처럼 성공적일 수 있었던 데는 트위터의 역할이 정말 컸어요. 흡연율이 0%가 되는 날까지 멈추지 않을 겁니다.

에릭 애쉬(@easche), Truth Initiative/Truth 최고 마케팅 책임자

사용 솔루션

도달 범위 확장

트윗은 장소에 구애받지 않습니다. 여러분의 브랜드도 광범위한 전 세계 오디언스에게 실시간으로 도달할 수 있습니다.

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광고 소재 캔버스

트위터를 활용하는 브랜드는 독창적이고 창의적인 방식으로 매일 사용자와 소통하고 있습니다. 내 브랜드도 이렇게 할 수 있습니다.

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